Vaše podjetje ne potrebuje take spletne prisotnosti!

11.03.2012Javno

Priznam, dovolj imam tega. Fenomen obvezne spletne prisotnosti, ki se jo po drugi strani jemlje kot obvezno zlo, je presegel vse dovoljene meje normalnosti in grozi, da bo celotno stanje v prihodnosti samo še slabše. Čas je, da si vzamemo splet nazaj! Slovenski družabni splet se mi gabi. Z vedno večjim cmokom v grlu spremljam slovenske blagovne znamke na družabnem spletu in ne morem verjeti, kako smo lahko dovolili, da so se napačne in protizakonite prakse upravljanja s prisotnostjo tako razpasle, da se s spletno prisotnostjo posameznih podjetij upravlja na tako amaterski in škodljiv način, da na področju upravljanja s spletno prisotnostjo ne obstajajo nikakršne dobre prakse oziroma smernice, ampak je vse zreducirano na vsemogočne “lajke” in nagradne igre. Stanje je treba urediti in to takoj.

Spoštovanje pravil omrežja Facebook

Za začetek se dajmo strinjati, da bomo spoštovali in delovali v skladu s pravili omrežja Facebook, ki predstavljajo osnovo spletne higiene in niso tako zelo omejujoča, da bi delovanje v skladu z njimi resno siromašilo spletno prisotnost. Zadeva je spisana v osmih točkah, vendar jo je treba brati zelo pazljivo.

Opazil sem namreč, da ogromno administratorjev slovenskih Facebook strani krši skoraj vsa pravila uporabe omrežja Facebook v promocijske namene, nekateri med njimi pa so še tako nesramni, da na opozarjanje na kršitve odgovarjajo z žaljivkami in blokirajo uporabnike, ki na te kršitve opozarjajo.

V analizo ponujam dva primera iste kršitve s popolnoma drugačnim rezultatom. Za čas letošnjega pusta so administratorji Facebook strani Žurnal24 organizirali nagradno igro za fotografijo najlepše pustne maske. Zmagala naj bi tista, ki bi zbrala največje število “všečkov”, kar je v nasprotju s petim členom pravil promocije, ki pravi “You must not use Facebook features or functionality, such as the Like button, as a voting mechanism for a promotion.”. Ko smo jih na to opozorili in navedli zgornji člen, so akcijo zelo hitro umaknili, se opravičili sodelujočim in pojasnili, da bodo maske izbrali s komisijsko odločitvijo. Minus za organizacijo, dvojni plus za korekcijo napake.

Na drugi strani se je ta vikend zgodila katastrofa na Facebook strani Turistične agencije Kompas, ki je, tako kot Žurnal24, kršila pravila organizacije nagradne igre, a odreagirala na najbolj neprimeren način ter izpostavila glavne težave z upravljanjem spletne prisotnosti s strani nepodkovanih administratorjev. Namesto, da bi na opozorilo o kršitvi pravil odreagirali tako kot Žurnal, se je administrator Kompasove Facebook strani začel javno prepirati s tistimi, ki so ga na napako opozorili, jih blokiral ter jim tako preprečil komentiranje in vse skušaj začinil še z osebnimi žaljivkami. Ko so uporabniki posredovali s telefonskim klicem na podjetje in jih obvestili o žaljivem odnosu, je zadeva v roku petih minut izginila s Facebook profila. Brez opravičila oziroma pojasnila o tem, kaj točno se je sploh zgodilo. Minus za organizacijo, trojni minus za korekcijo napake.

“Dislajk d lajk!”

Statistično orgazmiranje, ki smo ga poznali še iz časa obiskanosti spletnih mest, se seli tudi na družabna omrežja. Štetje sledilcev, “všečkarjev” in ostalih avtohtonih vrst družabnih omrežij je postal nacionalni šport, čeprav se nihče ne zaveda, kaj točno te številke pomenijo oziroma kako točno te številke pomagajo določeni blagovni znamki.

Fokusiranje na mehanizme Facebook omrežja kaže tudi na sušo vsebinske kreativnosti in komunikacijske fokusiranosti takih Facebook strani. Objave, kot je “Danes je petek. Všeč?” in “Še dva dni to novega leta. Všečkaj!” kažejo na obupanost urednikov, ki skušajo že s skoraj žaljivim in poniževalnim odnosom do uporabnikov upravičiti svojo vlogo. In čeprav imajo vsi po vrsti polna usta vsebine, ki je kralj, se je vse zreduciralo na najbolj abotno obliko slacktivizma, ki od uporabnika pričakuje to, da se bo obnašal kot Pavlov pes. Ko vidiš nov status, “všečkaj”! Wuf!

Na sploh opažam, da se je v Sloveniji razpasla posebna stroka, ki je letos diplomirala iz funkcij Facebook omrežja in ima občutek, da je to vse, kar človek potrebuje zato, da postane naslednji Blue state digital. Ne veste, kaj je Blue state digital? M-A-R-Š!

Na tem mestu pozivam vse administratorje korporativnih Facebook profilov, da sodelujejo v veliki akciji “Dislajk d lajk 2012”. Namen akcije je opozoriti na zlorabljanje funkcionalnosti Facebook omrežja z namenom ustvarjanja vsebine na družabnem omrežju ter prikrivanja nesposobnosti ustvarjanja vsebine, s katero bi na dolgi rok solidno in na korekten način predstavljali svojo blagovno znamko.

Na živce mi grejo namreč blagovne znamke, ki očitno poznajo samo dva tipa statusnih sporočil – javljanje ugodnosti in nabijanje statistike. Človeku bi se zazdelo, da smo Facebook komunikacijo zreducirali na nivo komunikacijsko enosmernih spletnih pasic iz konca devetdesetih let prejšnjega stoletja, ko so podjetja na nenasičenem trgu iskala pozornost uporabnikov in da nam dvosmerna pomensko-polna komunikacija, pogovor z uporabniki in planiranje, ki presega okvire ene marketinške akcije oziroma dveh mesecev, preprosto pozabili oziroma se zavestno odločili, da “se tega ne bomo šli”.

Kdo so ljudje, ki sledijo vaši blagovni znamki?

Tekmovanje s številkami se mora nehat. Moralo bi se nehat včeraj, dovolj dobro bo, če ga bomo nehali danes do dnevnika. Resno. To ne vodi nikamor in izničuje celotno filozofijo nišnih medijev oziroma dolgega repa. Nikoli. ne. boste. imeli. vseh. uporabnikov. NIKOLI! In verjemite mi, nočete vseh. Nočete slabega milijona uporabnikov na svojem profilu, ker so si med seboj tako različni, da vam bo od optimizacije vsebine razneslo glavo. Pa še kak drug organ.

Če ste se ob tem vprašali, “Kaj pa potem hočemo?”, lepo prosim, tamle so vrata. Marš! Da vas ne vidim. Ne, jaken ne smete vzeti s seboj. Tudi telefona ne. M-A-R-Š! Če ste se na splet navadili zaradi “klikov” in ostalih bedastih besed, M-A-R-Š! Če ste se na Facebook spravili zato, ker vam je nekdo prodal idejo o tisočerih Slovencih, ki komaj čakajo, da jih boste dan za dnem buzerirali s pozivi za “všečkanje”, M-A-R-Š! Če bi radi Facebook stran vodili kot Lagerkommandant med drugo svetovno vojno, M-A-R-Š!

Za vse ostale – ponovimo teorijo dolgega repa. Ne boste verjeli, ampak zadeva je na družabnem spletu še vedno aktualna. Celo bolj kot ponavadi, ker je nasičenost komunikacijskega prostora še večja kot včasih. In po teoriji dolgega repa se za vsakega najde nekaj. Nekaj in ne vse. Kar pomeni, da bi se morali namesto s številkami ukvarjati s sporočili. Namesto z “všečki” bi se morali ukvarjati z odzivnostjo. Namesto s številom delitev (moj bog, kako nedojebana je slovenščina na tem področju) vaših obvestil pa z dolgoročno komunikacijo, v kateri se ne boste obnašali kot pokvarjena gramofonska plošča. In ne – to ne pomeni, da morate planirat, kolikokrat boste morali napisati “Petek je! Lajkaj, če boš jutri dolgo spal!”

Pa ste kdaj naredili preprosto statistično analizo uporabnikov na vašem profilu? Ste mogoče že ugotovili, da je velika večina uporabnikov tam zaradi sporočanja statusne podpore vaše blagovne znamke in da se z vami pogovarja samo peščica uporabnikov? Da ste vzgojili generacijo avtomatov, o katerih veste samo to, da v soboto radi dolgo spijo?

Facebook je ena navadna pasica

Ne, nisem se zmotil v naslovu. Zdi se mi namreč, da veliko poslovnih uporabnikov omrežja Facebook le-tega jemlje kot eno ogromno pasico, ki jo moraš imeti, čeprav se z učinki njene uporabe ne moreš pohvaliti, ker jih ne znaš, nočeš ali ne moreš meriti in ker nimaš dovolj strateškega razmišljanja, da bi s pomočjo tega komunikacijskega kanala razvil odnos, na katerega boš ponosen.

Tako se lahko na tem področju pasejo firme, ki kopirajo znane in malo manj znane marketinške akcije in jih šifrirajo s Facebook kodirnim strojem. Samo da se bo videlo in da bomo tam. Nihče ne sme manjkati! Kričeča enosmerna komunikacija, nagradne igre na vsakem koraku, vnaprej pripravljene in vsebinsko prazne objave – naj naštevam naprej?

Seveda, v primerjavi z utripajočo, mastno, cedečo se… spletno pasico je vsak pogovor dolgočasen. Zakaj bi se pogovarjali? Ena na ena? In to še o stvareh, ki niso stoodstotno povezane z našo blagovno znamko??? Redkokateri uredniki si drznejo komunikacijo zasnovati odprto, široko in redkokateri imajo dovolj energije, da s takim načinom vztrajajo. Drugi pa… “všečkajte” ad nauseam. Važno, da utripa.

Za konec

Zadeve se bo treba lotiti z večih strani. Na eni strani je nujno, da se napake pri vodenju kampanj na omrežju Facebook in kršenje pravil javno in jasno skomunicira in obsodi. Dovolj je bilo nategovanja, ki ne služi nikomur. Naročnikom je treba jasno in glasno povedati, da obstajajo dobre prakse, da obstajajo solidni izvajalci in da se tega ne morejo iti s komerkoli.

Po drugi strani je zelo pomembno, da smo kot naročniki izobraženi in podučeni o smislih in konceptih vodenja take komunikacije in da se tega ne gremo po liniji gravitacijske sile. Tako, kot je rekla stara mama: “A če bi vsi skočili pod avto… bi šel tudi ti?”. Zadeva ni obvezna, zadeva ni usodna in kar je najbolj pomembno – z nepravilnim vodenjem si lahko naredite več škode kot koristi.

In tretjih – dajmo se enkrat resnično začeti pogovarjati o vsebini in prekinimo s tem bolanim medijsko-tehnokratskim odnosom, ki ne vodi nikamor. S pomočjo katerega se bomo nekega dne zbudili in ugotovili, da smo celotno populacijo tega sveta zreducirali v eno excel tabelo, iz katere ne znamo razbrati niti lastnega imena.

Amen.

 

13 komentarjev na “Vaše podjetje ne potrebuje take spletne prisotnosti!

  1. brezimenko

    Dve vprašanji:
    – Videti je, da ti gre grozno na živce nespoštovanje fb pravil (konkretno omenjeni peti člen). Na podlagi tega rečeš, da podeljevanje nagrade glede na število lajkov ni primerno. Kaj če fb spremeni oz odstrani konkretno to pravilo. Se bo tvoje stališče kakorkoli spremenilo?
    – Zakaj je v predzadnji povedi prispevka beseda “bolanim”? Upam, da namerno ker v nasprotnem primeru bom dobil izpuščaje =)

     
    1. Domen Savič Post author

      Na prvo: Dobro vprašanje. Ker zagovarjam celostno komunikacijo in ne samo marketinško tekmovanje brez smisla in namena, se moje mnenje v primeru, da Facebook odstrani peti člen, ne bo spremenilo v smislu, da bom nehal zagovarjati smiselno komunikacijo, temveč samo v toliko, da to ne bo več kršitev pravil.

      Na drugo: Beseda “bolanim” je stilno zaznamovana.

       
  2. Tadej

    Nekaj v tem stilu bi mogli uvest kot sprejemni test, preden lahko ustvariš FB stran… Tak kot si reko, samo še neko lajkanje vse povprek. Pol pa gledaš na njihovem zidu objave ljudi, ki izpostavijo težavo ali pa napako, administrator to “spregleda” pol pa minuto (pretiravam) za tem nov status update, kjer tega istega človeka prosi za lajk. Kdo je tu zaj f….n?!

     
    1. Domen Savič Post author

      Problem je predvsem v odnosu firme oziroma branda take FB strani. Namesto da bi šle firme gor z jasno strategijo, grejo na FB predvsem zato, ker so tam kao vsi. In potem delujejo po principu “dokler se nekdo ne buni, bo kul”.

       
  3. Anej

    Zapis ima svojo težo in je v njem kar precej resnice. Da, če v povprečju gledamo komunikacijo slovenskih podjetij na fb/tw, trpi predvsem pomanjkanje domišljije, kar se tiče vsebine, pomanjkanje zastavljenih poslovnih ciljev komunikacije in kratkoročna osredotočenost na iskanje bližnjic, kakor je kršenje Facebookovih termsov.

    Vendar. Zadeva je kanal, ki ga podjetja (navkljub že nekajletnem obstoju) šele počasi osvajajo. Tudi z ostalimi kanali je oz. je bilo podobno. Vsekakor ni opravičilo za kršenje termsov, a problem tu je širši.

    Število ljudi, ki so polajkali stran je najlažje razumljiva metrika. Kakor je število obiskov v GA. Toliko ljudi nas lajka. Toliko nas je prišlo pogledat. Kakor če bi rekel, toliko ljudi je prišlo na naš event. Treba je samo, da znaš štet, da to razumeš. Če je ta številka višja od najbližjega konkurenta, toliko bolje. Šef, 50+ let star tip, ki pošilja screenshote v wordu in zahteva, da obvestilo o novi akciji napišeš na Facebooku v Comic Sans fontu velikosti 32, te bo nagradil in potrepljal po rami samo v tem primeru. Ker ne veš, kako drugače pridobiti v enem mesecu 10k novih fanov, greš iskat po webu folk, ki ti to obljublja. Ali pa so te že našli sami. Nadaljevanje je jasno.

    Tudi če pogledaš ostale komunikacijske kanale, ni stanje kaj dosti bolje, pa se ne pritožuješ. Moti te predvsem, ker se to dogaja tam, kjer ti hengaš. Ker na web gledaš iz nekega idealnega zornega kota. Bannerji, e-mail marketing, mobilni marketing, merjenje, testiranje, zasebnost, spam… say what. Marketing in PR oddelek, ki sta odgovorna za komuniciranje, velikokrat ne poznata dobro niti produktov, panoge in ciljne publike. Še huje, poslovni cilji komunikacije na webu so nekaj, kar je za namazat na kruh. Folk pač ne zna še komunicirat in niso jih še dovolj dobili po pi*ki.

    Ampak pozabljaš na drugo stran. Userje. Take stvari se dogajajo, ker je to, kar ferme delajo, za njih good enough. Opla, oni mi dajo popust, lajk! Uuu, tam dobim zastonj iPad, lajk! Ja, dans mi je pa res kul, da je sonce, lajk! Pol ti pa neka firma poshera en ful dobr post, ki ti načeloma reši nek tvoj problem in si mislš, ehh, whatevah. Še bolj ko so fukjene firme, so fukjeni userji. In zato je to tko, kot je. Delaš to, kar ti dovolita trg ali Facebook (če te že kdo prijavi in vidi).

    In ta dva sta edina avtoriteta, ki (lahko) sodi o tem, kako naj komunicirajo ferme.

     
    1. Domen Savič Post author

      Tukaj se pogovarjamo o kuri in jajcu oziroma o tem, kdo je prvi definiral komunikacijo oziroma smisel le-te na social webu. Tako kot uredniki online medijev vztrajajo, da servirajo poceni vsebine zato, ker jih userji pač radi berejo. Ko jih vprašaš, če so kdaj pomislili, da drugega kot poceni vsebine tako ali tako ne moreš dobiti na webu, utihnejo. Podobno je tukaj.

      Največja napaka se dela pri homogenizaciji občinstva. Šur, folk hoče ipade. Razumljivo, materialne dobrine so za nekatere še vedno prioriteta, ampak to ne pomeni, da VSI hočejo ENO in EDINO. Je pa res, da v primeru prevelike segmentacije izgubiš fokus oziroma se moraš potem pogovarjati z vsakim posebej. A vseeno se mi zdi, da je med držo “vsi hočejo ipad” in “z vsakim posebej se moram menit” še velikooo prostora, ki je trenutno v večini primerov neizkoriščen. Navsezadnje ponavadi skoraj vsi štartajo na neke komunikacijske akcije, ki se morajo zaključiti v treh mesecih in v tem času drugega kot podelit par nagrad itak ne moreš. Poenostaviš, zapakiraš, prodaš, ponoviš. In pri takem načinu si res ne moreš privoščiti drugega načina.

      Zakaj se nad social webom “pritožujem”, nad ostalimi pa ne? Ker vanj verjamem in ker vidim v njem potencial, ki ga pri ostalih komunikacijskih orodjih ne. Ker je zadeva še ravno prav sveža, da se glina še ni strdila in da lahko še kaj premaknemo oziroma medij oblikujemo tako, da bo ustrezal nekam dejanskim potrebam javnosti, ne pa samo interesom kapitala.

       
  4. Miha

    Morda so podjetja obupala, ker od FB nihce ne pricakuje vsebine ali odnosa. FB je med drugim postal tudi iskalnik. Firme so gor ravno zato, ker se navade iskanja informacij med uporabniki FB spreminjajo in morajo obdrzati prisotnost iz razlogov konkurencnosti. S takimi objavami ne boste prikrili dejstva, da prostora za urednike druzabnih omrezij dejansko ni, morda le za najvecje blagovne znamke.

     
  5. Domen Savič Post author

    Najprej opravičilo. Če vam slučajno komentarja ne bo objavilo takoj, malo počakajte, da pridem do bloga in ga odobrim. Nobenega ne bom cenzuriral, vse je v bazi, samo kliknit je treba.

     
  6. Sergej Rinc

    Naj gredo M-A-R-Š tudi skrbniki Facebook strani, ki mislijo, da se pri novih naslovnih slikah mora upoštevati le (posebna) pravila za naslovno sliko. Upoštevati je potrebno vsa pravila za Facebook stran in glede oglaševanja tretjih strank (torej plačani oglasi) je to pravilo le eno nad tistim za naslovno sliko (https://www.facebook.com/page_guidelines.php).

    Primer? Ah, radio nula.

     

Vpišite komentar