V katero vas seže slab oglas?

20.04.2012Javno

Spletno oglaševanje je s pojavom oglaševalskih mrež Google AdWords in Facebook Ads odprlo trg, povečalo število oglaševalcev in na drugi strani spremenilo način nagovora in sporočilne vrednosti oglasov. Ste nanj pripravljeni?

Glavni čar oglaševanja na družabnih omrežjih je v skoraj ničnih vstopnih stroških. Če ste se morali pri pasičnemu oglaševanju ukvarjati s produkcijo oglasnega materiala in zelo dragimi zakupi prostora, je tukaj zadeva bolj enostavna. Vsaj, kar se produkcije tiče.

Majhen odmik – pred kratkim sem ponovno gledal fantastičen film The Quills. Geoffrey Rush z ekipo krasno predstavi delo in lik markiza De Sada, najbolj pa me je navdušil prizor, v katerem oblasti de Sadu zaplenijo papir, črnilo in gosja peresa, s katerimi je ustvarjal svoja bogokletna dela in mu tako preprečijo, da bi še naprej ustvarjal. Vzamejo mu orodja za širjenje idej.

Če bi de Sade živel v današnji dobi, bi mu zelo verjetno skrivali kabel za dostop do interneta. Produkcijska sredstva so namreč tako dostopna, da je vprašanje peres postalo irelevantno. Vsak lahko zelo hitro dobi dostop do črnila, težava pa je v tem, da kvaliteta ustvarjenega materiala pada hitreje kot bonitetna ocena Italije.

Na začetku je bil projekt Slabi oglasi ali po angleško bAds zamišljen kot vsebinska analiza besedil. Ukvarjati sem se mislil bolj s sporočili, z vsebino in ne toliko z obliko oziroma zunanjo strukturo. Po treh dneh spremljanja sem ugotovil, da so bila moja pričakovanja previsoka in da se zelo veliko oglaševalcev bori s slovničnimi in pravopisnimi pravili in da so še zelo daleč od razmišljanja o sporočilni vrednosti oglasa.


Preden se usedete za računalnik in začnete izbirati fotografije (o tem kasneje), vam predlagam, da oglas domislite na papirju. Preden boste namreč začeli šariti po vnosnih poljih, je potrebno dobro razmisliti in narediti analizo občinstva, prepoznati njihove lastnosti in razmišljati o tem, kaj zanima njih.

Veliko oglaševalcev se namreč preveč fokusira na lastne želje in popolnoma zanemari poslušalčeve želje, oglasi pa potem izpadejo kot prazna besedila, ki nagovarjajo napačno javnost, ki ne vsebujejo relevantnih informacij in ki se jim že na daleč vidi, da govorijo samo tisto, kar zanima oglaševalca.

Ko boste enkrat prepričani, da ste določili javnost, da imate za njih relevantno sporočilo in da jim dajete možnost odziva, se lotite pisanja. Prej vam pisanje odsvetujem, ker si ne boste znali odgovoriti na osnovna vprašanja komunikacije, brez odgovorov pa ne boste vedeli, kaj sploh hočete povedati.


Tole se sicer ne sprašujejo vsi oglaševalci, a prepričan sem, da je prevladujoče mnenje oglaševalcev usmerjeno k dobrim oglasom. Dvomim, da se kateri od uporabnikov sistema Facebook Ads zavestno odloči k objavi takega abortusa. Ali pa, da se ugledno slovensko podjetje odloči, da bo uporabnike nagovarjalo takole.

Velika večina oglasov namreč sploh ne preskoči prve ovire na poti do kvalitetnega nagovora – oglas mora biti slovnično in pravopisno brezhiben. Četudi vam pisanje v smislu oblikovanja zanimivega besedila in privlačnih nagovorov ne gre, vas lepo prosim, da se potrudite vsaj toliko, da bodo v oglasu vejice stale na pravem mestu oziroma da bodo velike začetnice tam, kjer morajo biti. Začnite na začetku.


Ko imate enkrat izoblikovano sporočilo in ste preverili pravila slovenskega pravopisja, se lahko lotite dela. Vsak Facebook oglas ima namreč tri elemente, ki se jim morate posvetiti. Najprej se začnite ukvarjati z naslovom oglasa. Naslov naj uporabnika vpelje v zgodbo, ki jo želite povedati.

Ni nujno, da je v naslovu ime izdelka oziroma da naslov kriči na uporabnika z banalnim “POCEN EJGA!”. Tudi klasičen nasvet v smislu naslova, ki uporabnika nagovarja ni vedno nujno najboljši. Moti me, ker se iz oglasov vidi določeno kopiranje vzorcev, ne glede na to, ali ima vzorec smisel ali ne. Vsak nagovor je edinstven in se ga ne da tako enostavno nakopirati od drugod.

Ko imate enkrat naslov oglasa, se lotite izbora slikovnega materiala. Najprej ugotovite, kaj bi radi komunicirali. Tudi tukaj se pojavljajo oglasi s popolnoma neprimernim, generičnim slikovnim gradivom, ki oglasu ne dela usluge, ampak ga rine v povprečje, iz katerega oglas zelo težko izstopa.

Večina uporabnikov po raziskavah namreč prej klikne na sliko kot na naslov ali besedilo oglasa, čeprav je klikabilno celotno polje. Ker je slika relativno majhna, se ne trudite s podrobnostmi, ampak zadevo domislite tako, da bo slika enostavna, sporočilno močna in po možnosti hitro prepoznavna. Veliko podrobnosti, klasična stock fotografija in ostale bližnjice po mojih izkušnjah niso primerne.

Končno pridemo do besedila oglasa. Dober naslov in dobra fotografija sta dve tretjini opravljenega dela, a to ne pomeni, da se lahko na besedilo oglasa povelikopotrebite kot v tem primeru. Odvisno od ciljne publike je potrebno tudi besedilo napisati in za izoblikovati tako, da se bodo uporabniki počutili povezane, da bodo v nagovoru prepoznali obljubo po osebni koristi in da jih besedilo ne bo odbilo. In čeprav sedaj vsi kimate, praksa kaže, da je ogromno oglasov spisanih tako, da res ne veš, komu so namenjeni oziroma kakšna so pričakovanja oglaševalcev do publike.


Zgornji nasveti in akcija Slabi oglasi niso namenjeni ljudem, ki iščejo deset točk do zlatega nasmeha. Z njimi tudi ne ciljam tistih, ki mislijo, da je čar oglaševanja v utrujanju irelevantne javnosti z abotnimi oglasi, za katere res ne veš, čemu služijo oziroma komu za vraga so namenjeni.

Oblikovanje besedil in priprava oglasov je samo eden od treh ključnih delov vsake oglaševalske akcije – poleg nje sta zelo pomembni še analiza ciljne javnosti in optimizacija oglasov v skladu s cilji, ki je še posebej pomembna takrat, ko se oglaševanje dogaja dalj časa.

Prispevek je namenjen tistim, ki delujejo na tem področju in iščejo dobre prakse oziroma so prepričani, da trenutno stanje ne odseva dejanskih možnosti na tem področju. Ki bi radi za vodenje oglaševalskih akcij najeli ljudi, ki razumejo uporabnike, jezik in ki vedo, da se dobra oglaševalska akcija ne konča pri kliku na gumb “Publish this ad”.