Finance: Kako spraviti podjetje na Facebook in zaslužiti

04.05.2012Javno

Danes je bil v Financah objavljen članek, kjer je novinarka naredila mashup intervju z mano in Matejem Špeharjem. Ker so moja določena mnenja izpadla iz končne verzije, jih objavljam na tem mestu. 

Zanima me, kako naj se podjetja lotijo socialnih omrežij? Kaj naj objavljajo, da bodo pritegnila kupce?

Komunikacija mora temeljiti na dolgoročni strategiji in ne samo na kratkoročnih prodajnih ciljih. Poleg tega dobre prakse kažejo, da je komunikacijo skoraj obvezno vsebinsko povezati z drugimi kanali, da uporabnik začuti povezanost nagovora. Razmišljati je treba o ustvarjanju ciljne javnosti in o smereh komuniciranja, za katere ni priporočljivo, da so samo prodajno naravnane. Strogo prodajno komunikacijo namreč uporabnik hitro ignorira oziroma postane nanjo imun, medtem ko široko zastavljeno in vsebinsko podprto komunikacijo uporabnik jemlje kot koristno in zanimivo dopolnitev konzumacije medijskih vsebin. Dejstvo je, da hard sale pristopi ponavadi ne učinkujejo, medtem ko se mehkejši prodajni pristopi, ki prodajo kombinirajo z vsebinsko polnimi in iskreno zanimivimi objavami, veliko bolj obnesejo.

Kateremu omrežju naj da podjetje največ poudarka? Je mogoče za katero panogo bolj pomembno samo eno določeno omrežje (recimo za prehrambno industrijo Facebook)?

Tudi tukaj je zelo pomembna strategija oziroma analiza občinstva. Kdo so ljudje, ki jih hočemo nagovoriti, kaj počnejo, kje so prisotnosti. Spletno komuniciranje je najboljše takrat, ko se ukvarja s specifičnimi nišami in ne z vsesplošno publiko, ki po klasičnih marketinških raziskavah pade v bazen od 25 do 60 let.

Zavedati se je tudi treba, da Facebook ni začetek in konec spletne komunikacije. V skladu z analizo zaželenih komunikacijskih učinkov in predvsem analizo publike lahko podjetje najde kanale, ki bolj ustrezajo njihovi ciljni publiki – spletni dnevniki, video posnetki na Youtube omrežju, zbirka fotografij na omrežju Flickr ali trenutno vročemu Pinterestu.

Ključno je, da se pri strategiji podjetja ne omejujejo z orodji, temveč na začetku jasno opredelijo ciljno javnost in ključne vsebinske poudarke, ter se šele potem odločijo za orodje. Prevečkrat se namreč dogaja, da podjetja strategijo podrejajo orodjem kot sta Facebook ali Twitter in pri tem pozabljajo najbolj osnovno – kaj želimo povedati, komu želimo to povedati in kaj pričakujemo kot reakcijo na povedano.

Kdo v podjetju naj upravlja s socialnimi omrežji (šef marketinga, tajnica direktorja, je treba zaposliti novo osebo samo za upravljanje s socialnimi omrežji…)?

Komunikaciji je potrebno znotraj podjetja najti prostor, na katerem bo lahko živela dlje kot samo do prvega dopusta. V skladu s komunikacijsko strategijo se lahko podjetje odloči in spletno komuniciranje priključi določenemu oddelku, lahko ustanovi lastno enoto oziroma celotno komuniciranje izdvoji komunikacijski agenciji.

Apriorno slabih odločitev glede komuniciranja načeloma ni, je pa spet vse odvisno od strategije. Spet se tukaj prevelikokrat dogaja, da je komunikacija izdvojea in zato počasnejša, ker mora agencija odgovore usklajevati s podjetjem, na drugi strani pa komunikacija, ki jo izvajajo podjetja sama, velikokrat trpi za sindromom izčrpanosti, pri katerem se podjetje na začetku z vso silo zažene v komunikacijo, kasneje pa ugotovi, da tempa ne bo zdržala. Zelo pomembno je, da si na začetku začrtamo pot, ki jo bomo zmogli – količina objav, tip objave (video, besedila, fotografije …), potek odzivanja na vprašanja in tako naprej.

Koliko objav naj podjetje v povprečju objavi na dan? Koliko jih je preveč oziroma, kako pogosto naj objavlja novice/informacije, da ne bo premalo? Se splača objavljati video posnetke?

Spet je tukaj pomembna strategije. Na splošno bi lahko rekli, da se splača vse, na kar se uporabniki odzivajo. Zelo pomembna je analiza občinstva in merjenje njihovega utripa – koliko časa preživijo na izbranem omrežju, kako se odzivajo na različne tipe vsebin, katere vsebine jih privlačijo.

V praksi se namreč izkaže, da brez narejene domače naloge oziroma samo s slepim kopiranjem komunikacijskih strategij drugih podjetji, naredimo več škode kot koristi. Komunikacija ne steče, podjetje na družabnih omrežjih životari, na koncu pa ugotovi, da se to “ne izplača” in omrežje zapusti, namesto da bi zasnovala strategijo in nadaljevala s trudom.

Kdo naj odgovarja na pritožbe uporabnikov glede storitev/izdelkov oz. kako se obravnavajo pritožbe?

Tudi tukaj vedno znova ugotavljam, da določena podjetja zelo nespretno komunicirajo in brišejo negativne komentarje in tako dajejo vtis, da so vsi uporabniki zelo zadovoljni s podjetjem. V strategiji je obvezna opredelitev odzivanja na komentarje in mehanizem obravnavanja pritožb – če gre za splošno pritoževanje brez opisa konkretnih težav, je velikokrat dovolj že prijazen odziv in razorožitev, v primeru resnejših pritožb je potrebno zadevo čimprej pripeljati do oddelka za reklamacije. Prepir z uporabniki je kontraproduktiven, komunikacija  lahko dodatno zakomplicira, ko uporabnik “na pomoč” pokliče svoje prijatelje – v preteklosti smo imeli že primere, ko se je zadeva, ki bi se jo dalo rešiti z enim telefonskim klicem, razvila v celodnevno komunikacijsko dramo samo zato, ker je urednik profila napačno ocenil situacijo.

Kako je z varnostjo podatkov na socialnih omrežjih?

Na družabnih omrežjih je priporočljivo pametno upravljati z osebnimi podatki oziroma se v primeru negotovosti držati pravila “manj je več”. Podatke je potrebno varovati v skladu s priporočenimi varnostnimi politikami, predvsem pa se je potrebno zavedati, da je spletna komunikacija javna in odprta vsem. Četudi objave omejite na posamezne uporabnike to ni zagotovilo, da se določena mnenja oziroma fotografije ne bodo znašle tam, kjer se ne bi smele. Seveda posamezniku še vedno preostanejo pravne poti, a storjeno škodo je zelo težko popraviti.

Česa podjetje nikakor ne sme delati na socialnih omrežjih?

Zelo bi bil vesel že spoštovanja osnovne higijene – podjetja namreč še vedno ustvarjajo osebne profile, kar je prepovedano, posiljujejo uporabnike z “všečkanjem” za vsako ceno, organizirajo nagradne igre, ki niso v skladu s pravili in zaradi katerih jim lahko profil podjetja izbrišejo, zavajajo z oglaševanjem, kažejo hudo pomanjkanje poznavanja slovnice … Na naslednji stopnji je zelo slaba praksa pristop, pri katerem je Facebook aktualen samo v času promocijske akcije – uporabniki se navadijo na podjetje, le-to pa preneha s komunikacijo. Najhujša napaka je oživljanje komunikacije ob naslednji priložnosti, kar za sabo potegne veliko energije in dodatnega prepričevanja. Veliko boljše je ob akcijah povečati glasnost in v obdobju “suše” skrbeti za osnovno komuniciranje.

Kako pa je z bolj osebnimi objavami – kako oseben naj bo recimo mali podjetnik pri objavah?

Osebne objave lahko popestrijo komunikacijo, paziti je treba samo na strateško vmeščenost in povezanost s smislom komunikacije. Velikokrat se izkaže, da je v političnem komuniciranju pa tudi pri osebah, ki so zelo tesno povezane s podjetjem, osebna komunikacija zelo pozitivno sprejeta, saj imajo uporabniki občutek t.i. lažne bližine – ko se podjetje oziroma osebna odziva na njihova vprašanja oziroma komentarje, je to ponavadi dojeto kot nekaj pozitivnega. Spet je treba tukaj paziti na zmernost  in skladnost s zaželenim komunikacijskim učinkom – pretiravanje z osebnimi objavami lahko izpade egoistično in prazno, hkrati pa ne daje tistih informacij, ki si jih uporabniki želijo.