Družabni splet: Merjenje kakovosti komunikacije

17.05.2012Javno

Dregnil bom v osje gnezdo, a se mi zdi, da je včasih vredno dobiti nekaj pikov. Vedno bolj me namreč zanima kakovosti komunikacije družabnega spleta in ne samo gole številke, ki jih večina ponuja kot avtoriteto za utemeljevanje kakovosti.

Kaj sploh merimo?

Statistika ne sme biti cilj, to lekcijo smo že vzeli. Več številk, kot jih imaš na voljo, manjša je verjetnost, da boš iz njih potegnil pametne zaključke. Velja tudi obratno, na slepo se še čevelj ne obuje oziroma se brez vseh meritev zelo težko odločaš za izboljšave komunikacijskega procesa.

O merjenju kakovosti komunikacije sem v preteklosti že razmišljal, do zadovoljivih odgovorov nisem prišel. Zadeva je široka, veliko širša kot izpis statistike oziroma meritve, ki jih opravljajo Peerindex, Klout in druga spletna mesta, četudi se le-ta trudijo s kombinacijo različnih statistik podati relevantno oceno.

Je kvaliteta univerzalna?

Mislim, da se v tem vprašanju skriva odgovor. Številke so univerzalen sistem, ki deluje ob vsaki priložnosti. Med seboj so zaradi uniformnosti in pomanjkanja konteksta primerljive, a vseeno je tukaj vprašanje, ali so primerjave kredibilne.

Napake, ki se pri primerjavah dogajajo, so predvsem posledica pavšalnih izhodišč, s katerimi posamezniki začnejo določeno komunikacijsko kampanjo. Naštevam nekaj dobrih praks, s katerimi boste lažje ocenili kakovost.

Nasvet 1: Definirajte svojo publiko!

Po mojem mnenju se čisto premalo ljudi sprašuje, kdo je ciljna publika nagovora. Pustimo ob strani naravnost bizarne oglase, ki moške uporabnike nagovarjajo z izdelki za žensko intimno nego, govorim o preprosti določitvi ciljne skupine in raziskavi trga. Kdo kupuje vaše izdelke, kdo posluša vašo glasbo, kdo gleda vašo oddajo?

Definicija publike je ključna še preden izbiro orodja za komunikacijo z njo, saj boste lahko v določenih primerih ugotovili, da orodje, ki dobro služi drugim, v vašem primeru ne pride v poštev. Ker je vaša publika pač drugje.

Nasvet 2: Izberite prava orodja!

Ko imate določeno ciljno publiko, začnite preučevati njene lastnosti. Kdo so, kaj počnejo, kje se nahajajo? Katere kanale uporabljajo in na kakšen način? Spet se tukaj ne gre zaleteti na najbolj popularen kanal, saj lahko ugotovite, da tam vašega občinstva ni. Ker je omrežje Facebook najbolj popularno v Sloveniji, še hiter pregled starostne strukture po spolu (maj, 2012). Presenečeni?

  • 0 – 18: 252.840 (M: 127.720, Ž:123.240)
  • 20 – 30: 355.000 (M: 177.040, Ž: 171.320)
  • 30 – 40: 328.320 (M: 163.260, Ž: 158.540)
  • 40 – 50: 163.440 (M: 82.820, Ž: 78.280)
  • 50 – 60: 85.880 (M: 44.920, Ž: 39.800)
  • 60 – 100: 35.440 (M: 19.600, Ž:15.280)

Nasvet 3: Določite si kvalitativne cilje!

Za trenutek odmislite vse funkcije sistema in si zamislite, da imajo vsa družabna omrežja samo možnost dialoga. Da so torej vsa omrežja skonstruirana tako kot klasični spletni forumi. Da se z uporabniki lahko “samo” pogovarjate oziroma da nimate na voljo funkcij, kot je všečkanje, deljenje, označevanje, nalaganje … Vas stiska pri srcu? Se sprašujete, v čem je potem sploh smisel?

Če vas stiska pri srcu, pojdite h kardiologu (nikoli se ne ve!), nato pa premislite, ali ste res pripravljeni na nastop. Če namreč ne veste, kaj oziroma kako bi komunicirali, potem vam funkcije sistema ne bodo dosti pomagale. Ja, se strinjam, ljudje všečkajo tudi traparije tipa “Danes je petek!”, a se morate vprašati – boste zaradi tega vi res na boljšem? Boste samo z uporabo funkcije sistema res profitirali vi … in ne sistem?

Kvalitativni cilji zdržijo spremembo sistema. V bistvu obstajajo zunaj njega. Kakovost se ne meri s številom klikov na določeno mesto oziroma gumb. Kakovost se ne šteje s številom fenov, se ne šteje z višino nagrade … Kakovost komunikacije lahko sodita samo komunikatorja – prejemnik in oddajnik. Zato si jih morate za vsako akcijo posebej postaviti sami.

Nasvet 4: Ne zakoljite se z orodji za merjenje

Orodja za merjenje so priročna orodja … če veste, za kaj jih boste uporabljali. Google Analytics, Peerindex, Klout … na spletu se z vsako sekundo pojavi novo orodje za merjenje … nečesa. Če nimate definiranega občinstva in če nimate definiranih kvalitativnih ciljev, potem si z orodji ne boste znali pomagati. Če ne veste, kaj merite, potem je čisto vseeno, kako to merite.

Seveda pri vsakem cilju iz prejšnje alineje ugotovite, kako si boste z meritvami pomagali oziroma s katerim orodjem ga boste merili. Cilji vam ne pomagajo, če jih ne boste merili oziroma če se z njimi ne boste ukvarjali na dolgi rok. Če si recimo za cilj določite naročila na vaš newsletter, potem je treba vsake toliko preveriti, kaj se dogaja z njimi. Rastejo ali padajo? Se ljudje prijavljajo in nato hitro odjavljajo? Se sploh ne prijavljajo? Vsaka akcija zahteva reakcijo.

Nasvet 5: Igrajte se

Trust me, igra je zakon. Eksperimenti so super. Nikoli ne stavite vsega na preverjeno strategijo, vedno si nekaj odstotkov virov in energije prihranite za igro. Za #viranta. Za #trenirke. Nikoli namreč ne veste, kako se bodo ljudje odzvali na nekaj popolnoma neznanega. Ja, lahko bo zadeva izzvenela in izgorela takoj, ko jo boste dali na trg. Lahko pa boste z noviteto postavili nov trend. Novo klasiko. Ne pozabite na igro.