Zakaj bi moral analitik sedeti v naročju kreativca?

24.03.2013Javno

Zadnjič se mi je malo zaletelo. Mojca se je obregnila ob snovanju kreative na podlagi podatkov in čeprav se lahko v prvem delu z njo strinjam, ji na koncu oporekam. Brez podatkov je namreč kreativa bosa in gola.

Sample Analysis at Mars (SAM) Media Day

Takole piše Mojca:

“Opažam drastičen porast tega pojava, to pa verjetno zato, ker v podjetjih več ne zasledimo pristne kreativnosti, ki temelji na upoštevanju instinkta, občutka za estetiko in inovativnost. Najlažje je namreč poiskati neke podatke in svoje odločitve za pripravo novih kreativnih rešitev sprejemati na podlagi teh. Pa četudi te odločitve ne bodo inovativne.”

Zanimivo razumevanje podatkov in kreativnosti, ki je po moje mnenju zgrešena. Mojca nadaljuje:

“Zapravljanje časa oglaševalskih agencij za proučevanje družbenih pojavov in ciljne skupine je velikokrat nesmiselno. Ta čas je pametneje izkoristiti za izpopolnjevanje kreativnega sporočila, ki naj bi bilo smiselno, zabavno in imelo velik potencial.”

Tudi jaz sem že večkrat na različnih področjih opazil razkorak med kreativci in analitiki. Prvi so imeli polno glavo idej in koncept, ki jih praviloma niso razdelovali oziroma ideje niso povezovali s posamezno ciljno skupino, drugi pa so se večino časa izgubljali v podatkih, ki jih niso uporabljali za razvoj novih storitev oziroma pristopov.

Resnica je kot vedno nekje vmes in želel bi si, da bi kreativci in analitki bolje sodelovali skupaj. Da bi kreativci svoje ideje prilagajali ciljni populaciji, ki bi bila razdelana efektivno in praktično in da bi analitiki sodelovali pri oblikovanju sporočila, saj bi tako lažje merili rezultate oziroma učinek komunikacije.

Tako bi lahko na eni strani dobivali boljše podatke o tem, koga za vraga sploh nagovarjamo in kaj hočemo z nagovorom doseči, po drugi strani pa bi rezultate nagovorov lahko bolj učinkovito merili oziroma bi z meritvami dobivali signal, kdo od načrtovane javnosti se tudi dejansko odziva. Samo letenje na krilih kreativnosti bo sicer pripeljalo do vizualno superiornih izdelkov, ki jih lahko občudujemo na festivalih, a se zna zgoditi, da javnost sporočila enostavno ne bo razumela. Ker ga pač ne bomo razvijali z mislijo na končne prejemnike.

Na tem mestu bi se obregnil še ob instinkt. To je zelo neposrečen termin za opisovanje delovanja kreativca, saj bi pričakoval, da bo sporočilo in nagovor načrtovan in merljiv, ne pa da bo posledica nekega refleksa nekoga, ki v določeni agenciji sedi na mestu “kreativca”.

Mojca razočarano zaključi:

Včasih je pač treba zaupati instinktu in slediti svojemu kreativnemu duhu. Podatki so za kreativne agencije le nepomemben skupek števil in besed. Ljudje smo si različni, vsak od nas je edinstven. Magična zgodba o uspehu agencij, do katere se pride z analiziranjem različnih podatkov, po mojem mnenju ne obstaja. Sledenje instinktu, če je le ta izpiljen, pa ponavadi pripelje do presenetljivih rezultatov.”

Žal te moram razočarati, Mojca. Sicer je res, da se v slovenskem prostoru akcije ponavadi kopirajo iz večjih tržišč (če gre za globalno blagovno znamko) oziroma se delajo malo na počez, a na splošno so podatki in številke zelo pomembne in pridejo prav pri vseh kreativah. Če pogledamo samo zadnji veliki projekt nagovarjanja ameriške javnosti s strani političnih kandidatov za predsednika države, lahko vidimo, da tukaj instinkt nima kaj dosti opraviti z realnostjo. In da je bog v številkah.

 

2 komentarjev na “Zakaj bi moral analitik sedeti v naročju kreativca?

  1. Mojca

    Opažam, da se v svojem blogu nisem dovolj jasno izrazila. To napako bi rada popravila in napisala kratek odgovor, več o tem pa mogoče zvečer v mojem blogu.

    Brez dvoma se strinjam z argumentom glede poznavanja ciljne skupine. Kampanja je lahko uspešna samo, če kreativec pozna ciljno skupino oziroma načine, kako jo nagovoriti. Opravljanje analiz na podlagi tega je smiselno.

    Jaz pa govorim predvsem o analizah, ki niso analize. Da opišem na primeru. Pred kratkim smo delali novo kampanjo za neko podjetje. Moji nadrejeni so pripravljali razne analize, ki pa k sami kreativni ideji niso nič doprinesle. Šlo je za neke gole podatke, s katerimi se lahko dokažemo podjetju, češ: “Tu je še nekaj podatkov, tu je še ena analiza.” Pripravili smo predstavitev dolgo dolgočasnih 50 strani, od tega vsaj dve tretjini nepotrebnih analiz.

    Gre za zapravljanje časa z nepotrebnimi analizami, ki k oblikovanju kreativne ideje čisto nič ne pomagajo.

    Se strinjam z opravljanjem nekih osnovnih analiz, s katerimi spoznaš ciljno skupino in mogoče njihove navade, ki potem pripomorejo k dosegu pravih ljudi. Zavračam pa analize, ki so zgolj analize zaradi obširnosti nekih podatkov.

    Menim, da mora imeti kreativec ob svojem delu dosti proste roke. Dober kreativec mora vsaj približno ciljno skupino poznati iz glave in na podlagi tega pripraviti vrhunsko kreativno idejo, ki bo ljudi pritegnila.

     
  2. Urša Pučko

    Spoštovana Mojca,
    berem prvi zapis in berem še tole pojasnilo. In se čudim. S kreativci dobro in uspešno (dokazano, tako s številkami uspešno dokazano) delam več kot 10 let. In so moji kolegi in prijatelji. Tako da ne govorim na pamet. Uspešni, realizirani kreativci bodo hoteli vedeti čimveč – podatkov o tem s kom mora blagovna znamka komunicirat, kaj je trend podatkov te blagovne znamke (jim prodaja pada/raste, zakaj je tako, zakaj jih ljudje ne kupujejo…kaj se je zgodilo tisti mesec, ko jim je pa rastla…še in še vprašanj), kaj so lastnosti core ciljne skupine, kaj lastnosti konkurenčnih brandov…pa še pa še pa še. Ker je faza konzumacije informacij predfaza kreativnega razmišljanja. Šele ko to vse vedo, se začne njihov proces. In ko pridejo z idejo, jo spet prečekiramo skozi vsa ta sita. In če lahko na koncu, ko je kampanja realizirana od naročnikov dobimo feedbacke v številkah, smo zelo zadovoljni. Ker vemo, da smo naredili prav.
    Zato ima Domen v večini svojega zapisa prav (razen v delu, da v SLO tega ne počnemo :).
    Predvidevam, da če bi prebrala tistih “dolgočasnih 50 strani” in se o njih s svojimi kolegi pogovorila, bi razumela, da je analitičen in strateški vpogled v trženjsko situacijo predpogoj za uspeh kreativne ideje. Ta pa ja – rabi kreativni presežek in “smile in the mind” (ali WTF!) moment, da preseže poplavo komunikacijskih impulzov okrog nas. Dokler pa jih boš dojemala kot dolgočasnih 50 strani, boš pa težko uspešna v kreativno-komunikacijskih vodah.
    lp, urša

     

Vpišite komentar