Ko se zgodba sesiri …

06.07.2013Javno

Priznam, področje vsebinskega marketinga mi ni jasno. Razumem sicer idejo, a kot sem že enkrat pisal, ne vidim razloga za, heh, remarketingizacijo tega področja. Saj je čisto preprosto … recite temu pravljičarstvo.

Ljudje že od nekdaj živimo v svetu zgodb. Risanje slik na stene jam, prepisovanje papirusovih zvitkov, tiskanje knjig, objavljane na spletu … spreminja se samo tehnologija, medtem ko se osrednji način podajanja vsebine ni spremenil že tisoč let.

Zgodbe so najbolj enostaven način za osmišljanje sveta in dogodkov v njem. Dogodki sami po sebi niso nič posebnega, zanimivi postanejo, ko jih spletemo v zgodbo. Da se pred hišo ustavi policijski avto in mi pokaže osebno osebe, ki je enkrat živela na tem naslovu, je zanimivo petnajst sekund. Zgodba, ki jo potem s podatki sestavim v svoji glavi, me drži pokonci več dni.

To velja na čisto vseh področjih človeškega delovanja. Vedno so zgodbe tiste, ki nas privlačijo oziroma iz nas izvabljajo reakcijo na storitev, izdelek, osebo. Zgodbe zapolnijo prostor med dolgočasnimi podatki oziroma praznino, ki nastane, ko ne znamo/ne zmoremo povezati dveh ali več točk.

Zadnji čas je na tapeti do konca butasta oglaševalska kampanja enega od slovenskih mobilnih operaterjev, ki s šlepanjem na uporniška gibanja skuša prepričati kupce, da se bodo sistemu uprli z nakupom izdelkov taistega sistema. Saj veste … fight the system from within in tako naprej. Nič boljša ni kampanja za mobilnost uvoznika avtomobilov višjega razreda, ki skupaj zmiksa vse pomene besede mobilnost, tako da na koncu človek ne ve, ali se jim je zmešalo ali pa so samo res tako butasti, da v oglasu za avtomobile mešajo kulturo, invalide in ekonomijo.

Obe kampanji temeljita na zgodbi, a se zadeve lotita površno in brez pravega smisla za pripovedovanje zgodb. Za odtenek je na prvi pogled boljša revolucionarna kampanja, a tudi ta pogrne na celi črti. Zgodba po sili je slabša kot zgodba, ki je ni.

Seveda za vsako zgodbo potrebujete čas, energijo, voljo in predvsem idejo sporočila, ki bi jo radi predali javnosti. Zdi se mi, da se ravno tukaj največkrat zatakne, saj oglaševalci, ki delujejo kot posredniki med produktom in javnostjo, zaradi svoje vmesne vloge, ne razumejo produkta oziroma še slabše – ga skušajo definirati sami, mimo avtorja izdelka.

Imitacija resničnega življenja, kot jo imamo lahko priložnost opazovati v zgornjih dveh kampanjah, je zelo izkrivljena. Oglaševalci v želji po bližini svojega uporabnika namreč goljufajo same sebe in si v glavi s pomočjo zgodb pripovedujejo, da razumejo uporabnika. Da so njegovi prijatelji. Da mu dajejo tisto, kar uporabnik hoče.

Da s tem kažejo ravno nasprotno dejstvo skoraj neskončne oddaljenosti od ciljne populacije, seveda nikogar ne preseneča. Da s tem zbujajo pri uporabnikih odpor in deluje odtujevalno, tudi. Človek se namreč vedno bolj sprašuje, ali on sam spada v to zgodbo in ali ni mogoče že prestar za to. In za odgovor na to vprašanje vam ni treba biti blazen pripovedovalec zgodb.