Zgodba o klobuku

17.11.2014Javno

Nikoli si ne bi mislil, da bi si kdaj zaželel nositi klobuk. Resno, zadevo sem imel vedno vloženo med “sprehajalna palica z zvoncem” in “karirast brezrokavnik”, oboje pa je spadalo v predal z napisom “starčki”.

Zgodba o posebnem klobuku

Dokler nisem uočil serije Breaking Bad in njenega glavnega lika, mr. White/Heisenberga. V epizodi A No-Rough-Stuff-Type Deal, ki je v prvi sezoni sedma po vrsti. Mr. White in Jessy se v njej srečata z mehiško mafijo in glavni junak bi rad izgledal zajebano. Zato si nadene klasičen pork-pie klobuk in sončna očala, kar pri njegovemu partnerju izzove salvo smeha. Fun fact: klobuk si je zamislil kar igralec Bryan Cranston, ker je med snemanjem v puščavi hotel zaščititi svojo golo/pobrito glavo.

Klobuk ostane prepoznavni znak serije do konca, ko proizvajalec Goorin Brothers Hats izda posebno, omejeno izdajo klobuka, ki do tistega trenutka ni bil v prosti prodaji. Serija 1895 klobukov je bila namenjena najbolj gorečim oboževalcem serije in njenim glavnim junakom (Vince Gilligan, Bryan Cranston in Aaron Paul so jih nosili na zaključni zabavi), zaradi velikega povpraševanja pa ga je proizvajalec kasneje dal v redno prodajo.

Produkt s karizmo

Pork-pie klobuki seveda niso novost. Prve primerke lahko zasledimo v devetnajstem stoletju, ko so jih primarno nosile ženske, zaživeli pa so med ameriško prohibicijo. V zadnjem času jih nosijo pravi hipsterji, ki bi se radi identificirali z jazz kulturo in oboževalci serije Breaking Bad, ki je dala navadnemu produktu prepotrebni spin.

Zgodba in produkt sta delovala neodvisno do usodnega stika. Če bi si Walter v sedmi epizodi prve sezone na glavo nadel fedoro oziroma drugi tip klobuka, bi svojo karizmo posodil temu tipu pokrivala. Ključno je vlivanje karizme v produkt, ki je do tistega trenutka samo še eden od mnogih produktov druge serije.

Je prej kura ali jajce?

Kako torej pravilno začeti verigo ozgodbenega produkta (storified product)? Se je najprej hvaležno lotiti zgodbe ali najprej vzpostaviti kvaliteten in samostojen produkt? Načeloma je vseeno, je pa res, da se bodo učinki sinergije videli prej, če boste zadevo načrtovali sočasno.

Če boste produkt razvijali v skladu z zgodbo, boste lahko takoj preverili njegove določene karakteristike in ga “popravili” v skladu s projekcijo. Seveda bo zadeva delovala tudi v obratni smeri, kjer boste pač zgodbo popravljali v skladu s produktom.

A ključno je, da produkt zgodbo ima. In da je le-ta večja od produkta samega. Sicer lahko zgodbo navežete na en sam produkt, a se po mojem mnenju to ne izplača. Think galaxies, not planets.

Ljudje kupujemo projekcije produktov

Ne gre samo za luksuzne blagovne znamke, ljudje se radi oblačimo v zgodbe. V zgodbah se radi vozimo. Zgodbe radi jemo. Prenasičen trg, nezmožnost razlikovanja med tehničnimi lastnostmi posameznih produktov in želja po pripadnosti pri potrošnikih so dejavniki, ki so povzročili premik od racionalnega k emocionalnemu obnašanju.

Zato je logično, da je zgodba ključ do prednosti pri začetku lansiranja produkta na trg. Bolj je trg fragmentiran, pomembnejša je prednost dodane vrednosti in zgodbe so prednost, ki je odvisna samo od naše domišljije in znanja.

Še več – če zgodbe ni, si jo uporabniki izmislijo sami. Je pa res, da ni nujno tista, ki bi jo radi projecirali lastniki blagovne znamke.