Na pipinem odprtem terminu se je med predavanjem o web 2.0 oglaševanju pojavila zanimiva teza, da kontekstualno oglaševanje ni del web 2.0. Najprej poglejmo, zakaj naj bi kontekstualno oglaševanje spadalo pod web 2.0 participatorni splet.

O`Reilly v svojem prispevku pojasni, da naj bi bil participatorni del kontekstualnega oglaševanja v tem, da se oglasi ujemajo z iskanimi pojmi oziroma da uporabnik z iskanim pojmom hkrati določi tudi oglase, ki se mu bodo prikazovali poleg rezultatov. To pomeni, da se bodo uporabniku, ki išče podatke o kolesih Shimano, prikazovali oglasi, ki bodo povezani s to tovarno kolesov.

Vse lepo in prav, moj pomislek, ki negira web-2.0-ovski prizvok kontekstualnega oglaševanja je v tem, da zaenkrat še ne obstaja števno neskončno oglasov, ki bi se prilegali čisto vsakemu iskalnemu pojmu uporabnikov.  Kar pomeni, da se uporabniku, ki na spletu išče Domna Saviča, ob strani pojavljali oglasi, ki s Savičem nimajo nobene povezave. Kar posledično pomeni, da uporabnik ne določa oglasov, ki naj se mu prikazujejo pri iskanju (to bi pomenilo, da bi se oglasi generirali on-demand), temveč da se oglasi prikazujejo glede na zakupljene ključne besede. Kar spet pomeni, da uporabnik ni v vlogi določevalca oglasev, temveč bolj v vlogi slepe kure, ki išče zlato zrno. Uporabnik je tako prepuščen na milost in nemilost oglaševalcev, sodelovanje pa je tukaj omejeno na klikanje že vnaprej določene oglase.