Hehe, spet bom razjezil uporabnike in bote, ki bodo upali na pornografsko vsebino, a vseeno se mi zdi, da je naslov več kot primeren. Oglaševalci in novinarji so že dolgo časa v postelji, od primera do primera pa je odvisno, kdo nosi strapon oziroma kdo je na vrhu.

Sicer ne vem, kdo je prvi prišel na idejo, da bi bila seks scena med oglaševanjem in novinarstvom dobra stvar. Je že res, da sta obe branži izšle iz iste zibelke, kar pomeni, da so seks scene povrh vsega še incestoidne narave, a vseeno se v današnjem pojavlja vedno večja konvergenca oglaševalskih in novinarskih vsebin, ki pačijo “blago vesolja”.

Eden najbolj perverznih vpadov oglaševalcev na področje novinarstva je uporaba novinarskih žanrov za promocijo izdelka. Največkrat se uporablja žanr intervjuja oziroma ankete, velikokrat pa tudi žanr pogovorne oddaje. Vse tri žanre bi lahko oklasificirali za interpretativne novinarske žanre s pomembno razliko – količina INFORMACIJ v vsebinah TV prodaje je zelo nizka in zelo usmerjena, medtem ko so interpretativni novinarski žanri informacijsko bolj bogati in še bolj pomembno – njihov namen ni pospeševanje prodaje.

Zakaj je TV prodaja problematična? Maskiranje oglaševalskih vsebin z novinarskimi žanri prepovedujeta tako Novinarski kot tudi Oglaševalski kodeks v Sloveniji. V novinarskem kodeksu piše:

25. Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih ali politično propagandnih besedil ni dopustno. Oglasna sporočila, plačane objave in oglasi morajo biti prepoznavno in nedvoumno ločeni od novinarskih besedil. Če obstaja kakršenkoli dvom, mora biti nedvoumno označeno, da gre za oglas. Hibridi med oglaševalskimi ali politično propagandnimi in novinarskimi vsebinami so nedopustni. (vir)

medtem ko oglaševalci v svojem kodeksu trdijo:

Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni. (vir)

Iz glave se spomnim nekaj zares bolanih primerov mešanja obeh prvih. Nekateri so bili predvajani na televiziji, drugi objavljeni v tiskanih medijih. Zanalizirajmo jih.

Primer 1: Glukozamin Pharma Nord in javna televizija

RTV je pred glavnimi poročili zavrtela pogovorno oddajo(!), v kateri je “novinarka” intervjuvala “gosta”, ki je kot po naključju prodajal samo eno zvrst zdravila. Scena je bila izrazito novinarska (studio, dva stola, miza) in človeku se je zazdelo, da je zadeva že del poročil oziroma da gre za informativno oddajo. O njej piše Had, kjer lahko najdete tudi izseke iz oddaje. Bistroumni bralci bodo zagotovo opozorili: “Savič, ne seri! Saj vidiš, da je v zgornjem levem kotu jasno napisano, da gre za oglasne vsebine, ljudje pa bodo takoj zaznali, da je na tej informativni oddaji nekaj čudnega”. Na žalost temu ni tako in več študij opozarja, da ljudje niso spospobni zaznavati razlik in da oglaševalci vedno bolj križajo žanre z namenom zavajanja oziroma preskoka mentalnega “ad-blockerja” v glavah ljudi.

Primer 2: Renault in dobre novice

Renault Slovenija je pred kratkim začel kampanjo z Renault dobrimi novicami. Oglas, v katerem dva voditelja nagovorita občinstvo v podobnem slogu kot če bi šlo za dejansko informativno oddajo. Da bi bila mera polna oziroma da bi šla dejansko čez rob, na koncu oglasa voditelj še reče “Se vidimo po oglasih!”. Bizarno in zelo sporno. Še več! Zadeva sploh ni označena kot oglas (tako ko je to narejeno v prvem primeru).

Primer 3: Studio Moderna in Sašo Papp

Tretji primer si je privoščila Studio Moderna, ki je v svoj oglas vključila voditelja in novinarja Saša Pappa, ki vodi “oddajo” o Kosmodisku. Oddaja se začne v studiu, kjer Sašo napove goste ter tako skoraj do pičice natančno oponaša novinarsko oddajo s prispevki. Sicer je res, da je zadeva pobrendirana z logotipi Studio Moderna, a vseeno je sporna pojava Saša Pappa in žanr pogovorne oddaje s prispevki.

Seveda so v zgodbo vpleteni tudi novinarji oziroma pobude za oglaševanje prihajajo tudi s strani novinarjev. Če gre v zgornjih primerih za zlorabe oglaševalskega prostora v medijih si sedaj poglejmo dve zlorabi novinarskega prostora s strani novinarjev.

Primer 4: POP TV in sistem za varovanje premoženja

V prispevku z večpomenskim naslovom “Dimna zavesa” so v informativni oddaji 24ur prikazali sistem za varovanje premoženja domačega proizvajalca. V novinarskem prispevku lahko vidimo zaigran vlom, ki vključuje tudi aretacijo in izjave avtorjev sistema, manjka pa neka novinarska distanca oziroma ton poročanja, ki bi dal vedeti, da je to pač samo ena od mnogih rešitev na trgu. Razlika med takim prispevkom in oglasom je minimalna.

Primer 5: Marko Crnkovič in iPad

OK, če bi šlo za kolumno (tako kot v primeru Jonasa v Dnevniku) bi tole pisanje označil za mnenje apple fanboya, ampak ker gre za čistokrvni članek, si ne morem pomagati, da se ne bi spraševal, zakaj za vraga Delo dopušča tako očitno prikrito oglaševanje. Prav boleče pristransko in prikrito oglaševalsko.

Kako se temu upreti oziroma kako to korigirati? Ena od poti je zagotovo pisanje pritožb na Novinarsko oziroma Oglaševalsko častno razsodišče, kjer lahko zadeva doseže neke vrste epilog. Vseeno sta obe inštanci bolj moralnega tipa, tako da trajnega učinka ni. Še več, če medijska hiša ni podpisnik Zakonika, ga lahko krši, pa se ne bo zgodilo nič pretresljivega.

Druga pot je izobraževanje o medijski kulturi in bolj kritično ocenjevanje medijskih vsebin. Da se ne bo ponovila zgodba Esmeralde oziroma igralke Letizie Calderon, ko je ob obisku Slovenije od fanatičnih gledalcev španske telenovele Esmeralda prejela zbran denar za operacijo oči, ker je lik Esmeralde slep.

Sam bolj zagovarjam slednjo, saj se regulatorski aparati v preteklosti niso ravno izkazali, po drugi strani pa je vse premalo truda vloženega v poučevanje medijske kulture, ki lahko pri posamezniku edina postavi malo distance do medijskih vsebin.