Veliko referendumov na kupu je odlična priložnost za refleksijo komunikacije v slovenski politični sferi. Pokojninska reforma, zakon o RTV in kampanje za ostale referendumske predloge jasno kažejo problem – politična komunikacija v Sloveniji NE OBSTAJA. 

Pustimo ob strani pretirano strokovno kampanjo za zakon o radioteleviziji Slovenija in pretirano (po zadnjih ocenah) čustveno kampanjo za pokojninsko reformo, ki se slabša iz ure v uro, težava je veliko širša. V Sloveniji se namreč politika na svoje podložnike/državljane spomni točno in samo takrat, ko je čas za kampanjo. Bodisi da gre za volitve, bodisi da gre za predreferendumske kampanje, to je edini čas v celem mandatu, ko se katerikoli politik spomni na ostale sodržavljane.

Seveda so kampanje omejene in v mesecu dni predvolilne kampanje je potrebno volilce zbombardirati z a) vsemi informacijami b) vsemi odločitvami in c) vso svinjarijo o nasprotnikih predlagane rešitve. Jasno je, da je to nemogoče oziroma da je v tridesetih dneh zelo težko vzpostaviti pomensko komunikacijo z občinstvom, ki ga do začetka kampanje sploh nisi upošteval oziroma z njim nisi komuniciral.

Zato se ponavadi snovalci zatekajo k t.i. Shrek komuniciranju. Fenomen Shrek komuniciranja sem dojel po ogledu prvega dela njegovih dogodivščin. V tem filmu je namreč scena, v kateri se princesa Fiona odloči, da se mora hitro poročiti z glavnim zlobcem Farquadom, ki ga je prej zavračala. Farquaad je presenečen, a ker ve, da je pod pritiskom in da se mora hitro odločiti, naroči svojim vojakom: “Pripravite poroko in seženite skupaj nekaj gostov!“.

Ta “seženite skupaj nekaj gostov” kaže dvoje – Farquada ne zanima, kdo so ljudje, ki pridejo na poroko, rad bi samo, da bo nekdo v dvorani. In drugič – ljudi ne bo skušal prepričati, ampak bodo morali priti skorajda pod prisilo. Zveni znano?

Ne govorim o tem, da bi morala vlada voditi predvolilne kampanje od prvega dne mandata. Tudi ne govorim o tem, da bi bilo sedaj potrebno čisto vsako še tako birokratsko odločitev vlade skomunicirati tako, kot da gre za osamosvojitev Slovenije. Govorim o vzdrževanju dialoga, o povezavi med politiki in državljani, s pomočjo katere bodo prvi lahko merili pulz javnega mnenja in s pomočjo katere bodo imeli drugi občutek, da vlado zanima, kaj se dogaja v državi.

Primer dobre prakse komunikacije je vsekakor projekt Vprašaj s klicajem, ki smo ga izvajali pri E-demokracija.si in kjer smo na praktičnih primerih dokazali, da a) je dolgoročna komunikacija prek spleta mogoča, b) da je mogoče nanjo ljudji navaditi in da c) zato ni potrebno metati stran ne vem kakšnega denarja.

Kaj torej svetujem vladnim/političnim komunikatorjem?

1. Imejte eno točko vstopa komunikacije.
Blazno mi gre na živce to tratenje spletnega prostora za spletna mesta, ki v najboljšem primeru živijo do konca predvolilne kampanje, potem pa jih nihče ne povoha več. Zakaj je to dobro, ne vem, kot slabost pa lahko navedem ravno to preganjanje volilcev, ki morajo v vsaki kampanji znova iskati vstopne točke oziroma se vedno znova orientirati iz ničle. Pri vsaki kampanji tako za zagon mečete stran denar, namesto da bi zagonske stroške porabili samo enkrat, nato pa z manjšimi vložki komunicirali nove oblike sodelovanja oziroma nove referendume/volitve…

2. Z državljani stalno komunicirajte
Če bi z državljani komunicirali stalno, potreb po kampanjah sploh ne bi bilo oziroma se v njih komunikatorji ne bi obnašali kot poveljniki panzerjev v blitzkriegu. Mogoče bi se dvignila frekvenca objav oziroma globina komunikacije, ampak ljudje bi točno vedeli, na katerem kanalu in zakaj. Krizno komuniciranje ne sme nikoli postati edina oblika komuniciranja. Stalno komuniciranje ni tako težko – Katarina Kresal in Aleš Zalar vesta, o čem govorim. Ponavadi se vse ustavi pri kadrovskih zadolžitvah, ampak lepo vas prosim – a mi hočete povedat, da je javna uprava zoptimizirana v nulo in da nihče RES NE MORE skrbet za to komunikacijo?

3. Informacije ponudite v razumljivi obliki in s konkretnimi primeri
RTV kampanja je bila baje preveč dolgočasna, ker je bila sestavljena iz citatov predloga zakona in se je zanašala na to, da bo povprečen državljan kar takoj zakapiral koncepte, ki jih še pravniki in zakonodajalci ne razumejo čisto do konca. Po drugi strani so kampanjo za študentsko delo zaznamovali predvsem čustveni izpadi in mešanje čustvene megle – po moje predvsem zaradi tega, ker se je UKOM pri RTV opekel z racionalo. V tretji kampanji so si privoščili še eno traparijo – rekli so, da kampanja sploh ni potrebna, ker je zakon tako dober. In pogoreli zaradi Urške Čepin.

4. Komuniciranja ne vežite na strukturo/vladno garnituro
Ni slabše strategije, kot je tista, ki je vezana na osebo oziroma ekipo. Strategija mora biti nesmrtna, prilagajati jo morate takrat, ko se spremenijo okoliščine komunikacije IN NE izvajalec. Poglejte recimo Servis48 – deluje, ne glede na to, kdo je župan Celja.

5. Če se le da, naj bo komunikacija vezana na akcije
Ljudje ne bodo govorili, če ne bodo imeli občutka, da se bo zaradi govorjenja nekaj zgodilo. Če ljudi vpletate v pogovor, potem morate vedeti, da ljudje pričakujejo določene rezultate in da ne govorijo samo zato, da govorijo. Rezultati morajo biti otipljivi in zastavljeni na kratki rok – volitve so daleč.

6. Skrbite za vsebinski in osebni piar
Ločite osebni piar in tematski piar. Sicer je res, da boste imeli z osebnim manj dela, je pa tudi res, da se vam bo tematski piar na dolgi rok bolj obrestoval. Vsebine so ključne, nikoli tega ne pozabite! S šoki lahko sicer na kratki rok celo naredite neko spremembo, ampak v štirih letih se bodo ljudje elektrike naveličali. Če bodo vsebine dobre in če bodo imeli občutek, da je komunikacijska smiselna, se tega ne bodo naveličali tako zlahka.

Dokler se ne bo spremenil način komuniciranja, bodo politične kampanje na Slovenskem še vedno podobne organiziranju poroke lorda Farquada in gosti na teh porokah ne bodo vedeli ne kdo se ženi in ne zakaj. Niti tega, zakaj za vraga bi morali to gledali oziroma v temu sodelovati.