Priznam, dovolj imam tega. Fenomen obvezne spletne prisotnosti, ki se jo po drugi strani jemlje kot obvezno zlo, je presegel vse dovoljene meje normalnosti in grozi, da bo celotno stanje v prihodnosti samo še slabše. Čas je, da si vzamemo splet nazaj! Slovenski družabni splet se mi gabi. Z vedno večjim cmokom v grlu spremljam slovenske blagovne znamke na družabnem spletu in ne morem verjeti, kako smo lahko dovolili, da so se napačne in protizakonite prakse upravljanja s prisotnostjo tako razpasle, da se s spletno prisotnostjo posameznih podjetij upravlja na tako amaterski in škodljiv način, da na področju upravljanja s spletno prisotnostjo ne obstajajo nikakršne dobre prakse oziroma smernice, ampak je vse zreducirano na vsemogočne “lajke” in nagradne igre. Stanje je treba urediti in to takoj.

Spoštovanje pravil omrežja Facebook

Za začetek se dajmo strinjati, da bomo spoštovali in delovali v skladu s pravili omrežja Facebook, ki predstavljajo osnovo spletne higiene in niso tako zelo omejujoča, da bi delovanje v skladu z njimi resno siromašilo spletno prisotnost. Zadeva je spisana v osmih točkah, vendar jo je treba brati zelo pazljivo.

Opazil sem namreč, da ogromno administratorjev slovenskih Facebook strani krši skoraj vsa pravila uporabe omrežja Facebook v promocijske namene, nekateri med njimi pa so še tako nesramni, da na opozarjanje na kršitve odgovarjajo z žaljivkami in blokirajo uporabnike, ki na te kršitve opozarjajo.

V analizo ponujam dva primera iste kršitve s popolnoma drugačnim rezultatom. Za čas letošnjega pusta so administratorji Facebook strani Žurnal24 organizirali nagradno igro za fotografijo najlepše pustne maske. Zmagala naj bi tista, ki bi zbrala največje število “všečkov”, kar je v nasprotju s petim členom pravil promocije, ki pravi “You must not use Facebook features or functionality, such as the Like button, as a voting mechanism for a promotion.”. Ko smo jih na to opozorili in navedli zgornji člen, so akcijo zelo hitro umaknili, se opravičili sodelujočim in pojasnili, da bodo maske izbrali s komisijsko odločitvijo. Minus za organizacijo, dvojni plus za korekcijo napake.

Na drugi strani se je ta vikend zgodila katastrofa na Facebook strani Turistične agencije Kompas, ki je, tako kot Žurnal24, kršila pravila organizacije nagradne igre, a odreagirala na najbolj neprimeren način ter izpostavila glavne težave z upravljanjem spletne prisotnosti s strani nepodkovanih administratorjev. Namesto, da bi na opozorilo o kršitvi pravil odreagirali tako kot Žurnal, se je administrator Kompasove Facebook strani začel javno prepirati s tistimi, ki so ga na napako opozorili, jih blokiral ter jim tako preprečil komentiranje in vse skušaj začinil še z osebnimi žaljivkami. Ko so uporabniki posredovali s telefonskim klicem na podjetje in jih obvestili o žaljivem odnosu, je zadeva v roku petih minut izginila s Facebook profila. Brez opravičila oziroma pojasnila o tem, kaj točno se je sploh zgodilo. Minus za organizacijo, trojni minus za korekcijo napake.

“Dislajk d lajk!”

Statistično orgazmiranje, ki smo ga poznali še iz časa obiskanosti spletnih mest, se seli tudi na družabna omrežja. Štetje sledilcev, “všečkarjev” in ostalih avtohtonih vrst družabnih omrežij je postal nacionalni šport, čeprav se nihče ne zaveda, kaj točno te številke pomenijo oziroma kako točno te številke pomagajo določeni blagovni znamki.

Fokusiranje na mehanizme Facebook omrežja kaže tudi na sušo vsebinske kreativnosti in komunikacijske fokusiranosti takih Facebook strani. Objave, kot je “Danes je petek. Všeč?” in “Še dva dni to novega leta. Všečkaj!” kažejo na obupanost urednikov, ki skušajo že s skoraj žaljivim in poniževalnim odnosom do uporabnikov upravičiti svojo vlogo. In čeprav imajo vsi po vrsti polna usta vsebine, ki je kralj, se je vse zreduciralo na najbolj abotno obliko slacktivizma, ki od uporabnika pričakuje to, da se bo obnašal kot Pavlov pes. Ko vidiš nov status, “všečkaj”! Wuf!

Na sploh opažam, da se je v Sloveniji razpasla posebna stroka, ki je letos diplomirala iz funkcij Facebook omrežja in ima občutek, da je to vse, kar človek potrebuje zato, da postane naslednji Blue state digital. Ne veste, kaj je Blue state digital? M-A-R-Š!

Na tem mestu pozivam vse administratorje korporativnih Facebook profilov, da sodelujejo v veliki akciji “Dislajk d lajk 2012”. Namen akcije je opozoriti na zlorabljanje funkcionalnosti Facebook omrežja z namenom ustvarjanja vsebine na družabnem omrežju ter prikrivanja nesposobnosti ustvarjanja vsebine, s katero bi na dolgi rok solidno in na korekten način predstavljali svojo blagovno znamko.

Na živce mi grejo namreč blagovne znamke, ki očitno poznajo samo dva tipa statusnih sporočil – javljanje ugodnosti in nabijanje statistike. Človeku bi se zazdelo, da smo Facebook komunikacijo zreducirali na nivo komunikacijsko enosmernih spletnih pasic iz konca devetdesetih let prejšnjega stoletja, ko so podjetja na nenasičenem trgu iskala pozornost uporabnikov in da nam dvosmerna pomensko-polna komunikacija, pogovor z uporabniki in planiranje, ki presega okvire ene marketinške akcije oziroma dveh mesecev, preprosto pozabili oziroma se zavestno odločili, da “se tega ne bomo šli”.

Kdo so ljudje, ki sledijo vaši blagovni znamki?

Tekmovanje s številkami se mora nehat. Moralo bi se nehat včeraj, dovolj dobro bo, če ga bomo nehali danes do dnevnika. Resno. To ne vodi nikamor in izničuje celotno filozofijo nišnih medijev oziroma dolgega repa. Nikoli. ne. boste. imeli. vseh. uporabnikov. NIKOLI! In verjemite mi, nočete vseh. Nočete slabega milijona uporabnikov na svojem profilu, ker so si med seboj tako različni, da vam bo od optimizacije vsebine razneslo glavo. Pa še kak drug organ.

Če ste se ob tem vprašali, “Kaj pa potem hočemo?”, lepo prosim, tamle so vrata. Marš! Da vas ne vidim. Ne, jaken ne smete vzeti s seboj. Tudi telefona ne. M-A-R-Š! Če ste se na splet navadili zaradi “klikov” in ostalih bedastih besed, M-A-R-Š! Če ste se na Facebook spravili zato, ker vam je nekdo prodal idejo o tisočerih Slovencih, ki komaj čakajo, da jih boste dan za dnem buzerirali s pozivi za “všečkanje”, M-A-R-Š! Če bi radi Facebook stran vodili kot Lagerkommandant med drugo svetovno vojno, M-A-R-Š!

Za vse ostale – ponovimo teorijo dolgega repa. Ne boste verjeli, ampak zadeva je na družabnem spletu še vedno aktualna. Celo bolj kot ponavadi, ker je nasičenost komunikacijskega prostora še večja kot včasih. In po teoriji dolgega repa se za vsakega najde nekaj. Nekaj in ne vse. Kar pomeni, da bi se morali namesto s številkami ukvarjati s sporočili. Namesto z “všečki” bi se morali ukvarjati z odzivnostjo. Namesto s številom delitev (moj bog, kako nedojebana je slovenščina na tem področju) vaših obvestil pa z dolgoročno komunikacijo, v kateri se ne boste obnašali kot pokvarjena gramofonska plošča. In ne – to ne pomeni, da morate planirat, kolikokrat boste morali napisati “Petek je! Lajkaj, če boš jutri dolgo spal!”

Pa ste kdaj naredili preprosto statistično analizo uporabnikov na vašem profilu? Ste mogoče že ugotovili, da je velika večina uporabnikov tam zaradi sporočanja statusne podpore vaše blagovne znamke in da se z vami pogovarja samo peščica uporabnikov? Da ste vzgojili generacijo avtomatov, o katerih veste samo to, da v soboto radi dolgo spijo?

Facebook je ena navadna pasica

Ne, nisem se zmotil v naslovu. Zdi se mi namreč, da veliko poslovnih uporabnikov omrežja Facebook le-tega jemlje kot eno ogromno pasico, ki jo moraš imeti, čeprav se z učinki njene uporabe ne moreš pohvaliti, ker jih ne znaš, nočeš ali ne moreš meriti in ker nimaš dovolj strateškega razmišljanja, da bi s pomočjo tega komunikacijskega kanala razvil odnos, na katerega boš ponosen.

Tako se lahko na tem področju pasejo firme, ki kopirajo znane in malo manj znane marketinške akcije in jih šifrirajo s Facebook kodirnim strojem. Samo da se bo videlo in da bomo tam. Nihče ne sme manjkati! Kričeča enosmerna komunikacija, nagradne igre na vsakem koraku, vnaprej pripravljene in vsebinsko prazne objave – naj naštevam naprej?

Seveda, v primerjavi z utripajočo, mastno, cedečo se… spletno pasico je vsak pogovor dolgočasen. Zakaj bi se pogovarjali? Ena na ena? In to še o stvareh, ki niso stoodstotno povezane z našo blagovno znamko??? Redkokateri uredniki si drznejo komunikacijo zasnovati odprto, široko in redkokateri imajo dovolj energije, da s takim načinom vztrajajo. Drugi pa… “všečkajte” ad nauseam. Važno, da utripa.

Za konec

Zadeve se bo treba lotiti z večih strani. Na eni strani je nujno, da se napake pri vodenju kampanj na omrežju Facebook in kršenje pravil javno in jasno skomunicira in obsodi. Dovolj je bilo nategovanja, ki ne služi nikomur. Naročnikom je treba jasno in glasno povedati, da obstajajo dobre prakse, da obstajajo solidni izvajalci in da se tega ne morejo iti s komerkoli.

Po drugi strani je zelo pomembno, da smo kot naročniki izobraženi in podučeni o smislih in konceptih vodenja take komunikacije in da se tega ne gremo po liniji gravitacijske sile. Tako, kot je rekla stara mama: “A če bi vsi skočili pod avto… bi šel tudi ti?”. Zadeva ni obvezna, zadeva ni usodna in kar je najbolj pomembno – z nepravilnim vodenjem si lahko naredite več škode kot koristi.

In tretjih – dajmo se enkrat resnično začeti pogovarjati o vsebini in prekinimo s tem bolanim medijsko-tehnokratskim odnosom, ki ne vodi nikamor. S pomočjo katerega se bomo nekega dne zbudili in ugotovili, da smo celotno populacijo tega sveta zreducirali v eno excel tabelo, iz katere ne znamo razbrati niti lastnega imena.

Amen.