Upravljalci Facebook omrežja so pred kratkim tudi uradno uvedli nov način serviranja informacij, ki jih na tem omrežju delijo uporabniki in tako de facto vpeljali plačljivo in brezplačno različico tega omrežja. Kakšne bodo potencialne posledice?

Master switch se je zgodil zelo hitro

Priznam, še sam sem bil presenečen, kako hitro je omrežju Facebook uspelo izvesti t.i. master switch, kjer določena tehnologija iz odprte in inkluzivne rabe postane zaprta oziroma ekskluzivna. Lansko leto smo lahko poslušali zgodbe o uspehu družabnega spleta, ki jih je pisala tehnologija, danes se lahko vprašamo, kako bi stvar izgledala, če bi se dogajala v sedanjosti.

Zapiranje dosega na Facebook omrežju ima za uporabnika neslutene posledice. Večina uporabnikov zaradi dokončnega ujetja v t.i. filter bubble sploh ne bo opazila, da se objave ne širijo več tako hitro, kot so se v preteklosti. Da se prijatelji ne oglašajo več tako pogosto in da je vedno več promocijskih objav za izdelke oziroma storitve, ki za njih niso relevantne.

Hitreje bodo spremembe v dosegu opazili administratorji poslovnih profilov. Manj ljudi se bo odzivalo na njihove objave, odmev vsebine bo slabši. Komunikacija bo potekala bolj počasi, vse skupaj se bo začelo vrteti v drugo smer. Najbolj bodo spremembe bolele tiste, ki so vse stavili na izločeno komunikacijsko platformo in hkrati z njo niso razvijali celostnega pristopa do spletne komunikacije.

Facebookov razvoj strategije podjetja ni presenečenje oziroma skoraj do točke natančno sledi razvoju tehnologij, ki najprej s svojo brezplačnostjo generirajo kritično maso in potem to kritično maso obdavčijo oziroma ji uporabo orodja zaračunavajo. Zato je pri snovanju komunikacijskega toka toliko bolj pomembno, da ignoriramo platforme in njihove funkcije in se osredotočimo predvsem na sporočilo ter mu nato izberemo še orodja, s katerimi ga bomo distribuirali.

Kaj se bo zgodilo jutri?

Zanimiv preobrat – če se bo Facebook dokončno sesul sam vase, to ne bo zaradi pomanjkanja uporabnikov, ki so se v nekaj letih uporabe na omrežje navadili in ga konzumirajo skoraj nezavedno. Smrt omrežja tokrat ne bo posledica pomanjkanja kritične mase klasičnih uporabnikov, temveč nezadovoljstva poslovnih uporabnikov, ki Facebook omrežju trenutno predstavljajo največji vir dohodka.

Facebook se načeloma še vedno drži svoje mantre “It’s free and it always be“, vendar to velja samo v zelo načelnem smislu. Če bi bili iskreni, bi namesto zgornjega slogana napisali “It’s free and it <insert coin to see the message>“. Celo plačevanje dostopa do informacij je Facebook prebrisano preložil na stran avtorjev informacij in ne konzumentov, kar je model, o katerem klasični mediji lahko samo sanjajo.

A vseeno napovedujem, da bo leto 2013, če Facebook ne bo obrnil svoje strategije, zopet leto selitve narodov. Tako kot smo leta 2006 lahko opazovali množične premike med blogerskimi platformami, ki so se istega komunikacijskega izziva lotevale na različne načine, tako bomo lahko po moje leta 2013 priča mrzličnemu repozicioniranju na družabnem spletu.

Poleg že obstoječih igralcev (Facebook, Tumblr, Google+, Twitter, Instagram …) napovedujem prihod novincev oziroma spremenitev sil moči, ki bodo posledica spreminjanje politike brezplačnosti. Ker se je spletna komunikacija na družabnih mrežah dosedaj dojemala kot brezplačen ekvivalent klasičnemu oglaševanju, bo zanimivo videti, kam bodo odšli tisti, ki so se spletne komunikacije lotili po principu dohajanja konkurence brez širšega komunikacijskega okvira in kako bodo ravnali tisti, ki na spletu komunicirajo razpršeno oziroma od platforme neodvisno.

Kaj svetovati na koncu?

Zdi se mi, da bo vklop plačljive različice uporabe Facebook omrežja zanimiv test, ki bo hitro pokazal, kako resno in kako celostno podjetja razumejo spletno komuniciranje. Dejansko je plačevanje komunikacijske platforme lahko tudi strateška odločitev, a se mi zdi, da je na dolgi rok neuporabna in da je ključno vzpostavljanje lastnega komunikacijskega kanala, s katerim lahko komuniciramo razpršeno.

Na misel bi pridejo spletni dnevniki oziroma blogi, ki so do neke mere sicer tudi trpeli za platformizacijo spletne komunikacije, a je zadeva propadla zaradi tega, ker je oglaševalci niso uspeli vkalupiti v nek sprejemljiv okvir. Spletni dnevniki so bili tako veliko bolj neobčutljivi na master switch, a so na koncu ravno zaradi te neobčutljivosti plačali isto ceno – postali so irelevantni za oglaševalce oziroma kapital.

Uspešno trženje komuniciranja tako še vedno ostaja v domeni telekomov oziroma ponudnikov fizične infrastrukture, saj velja prepričanje, da brez njih zadeva ne bi mogla obstajati. Ko se bodo uporabniki odločili, da je dostop do telekomunikacijskih orodij skupno dobro in bodo začeli dostop deliti med seboj, bo tudi ta trg postal malo bolj zanimiv.