Zadnjič se mi je malo zaletelo. Mojca se je obregnila ob snovanju kreative na podlagi podatkov in čeprav se lahko v prvem delu z njo strinjam, ji na koncu oporekam. Brez podatkov je namreč kreativa bosa in gola.

Sample Analysis at Mars (SAM) Media Day

Takole piše Mojca:

“Opažam drastičen porast tega pojava, to pa verjetno zato, ker v podjetjih več ne zasledimo pristne kreativnosti, ki temelji na upoštevanju instinkta, občutka za estetiko in inovativnost. Najlažje je namreč poiskati neke podatke in svoje odločitve za pripravo novih kreativnih rešitev sprejemati na podlagi teh. Pa četudi te odločitve ne bodo inovativne.”

Zanimivo razumevanje podatkov in kreativnosti, ki je po moje mnenju zgrešena. Mojca nadaljuje:

“Zapravljanje časa oglaševalskih agencij za proučevanje družbenih pojavov in ciljne skupine je velikokrat nesmiselno. Ta čas je pametneje izkoristiti za izpopolnjevanje kreativnega sporočila, ki naj bi bilo smiselno, zabavno in imelo velik potencial.”

Tudi jaz sem že večkrat na različnih področjih opazil razkorak med kreativci in analitiki. Prvi so imeli polno glavo idej in koncept, ki jih praviloma niso razdelovali oziroma ideje niso povezovali s posamezno ciljno skupino, drugi pa so se večino časa izgubljali v podatkih, ki jih niso uporabljali za razvoj novih storitev oziroma pristopov.

Resnica je kot vedno nekje vmes in želel bi si, da bi kreativci in analitki bolje sodelovali skupaj. Da bi kreativci svoje ideje prilagajali ciljni populaciji, ki bi bila razdelana efektivno in praktično in da bi analitiki sodelovali pri oblikovanju sporočila, saj bi tako lažje merili rezultate oziroma učinek komunikacije.

Tako bi lahko na eni strani dobivali boljše podatke o tem, koga za vraga sploh nagovarjamo in kaj hočemo z nagovorom doseči, po drugi strani pa bi rezultate nagovorov lahko bolj učinkovito merili oziroma bi z meritvami dobivali signal, kdo od načrtovane javnosti se tudi dejansko odziva. Samo letenje na krilih kreativnosti bo sicer pripeljalo do vizualno superiornih izdelkov, ki jih lahko občudujemo na festivalih, a se zna zgoditi, da javnost sporočila enostavno ne bo razumela. Ker ga pač ne bomo razvijali z mislijo na končne prejemnike.

Na tem mestu bi se obregnil še ob instinkt. To je zelo neposrečen termin za opisovanje delovanja kreativca, saj bi pričakoval, da bo sporočilo in nagovor načrtovan in merljiv, ne pa da bo posledica nekega refleksa nekoga, ki v določeni agenciji sedi na mestu “kreativca”.

Mojca razočarano zaključi:

Včasih je pač treba zaupati instinktu in slediti svojemu kreativnemu duhu. Podatki so za kreativne agencije le nepomemben skupek števil in besed. Ljudje smo si različni, vsak od nas je edinstven. Magična zgodba o uspehu agencij, do katere se pride z analiziranjem različnih podatkov, po mojem mnenju ne obstaja. Sledenje instinktu, če je le ta izpiljen, pa ponavadi pripelje do presenetljivih rezultatov.”

Žal te moram razočarati, Mojca. Sicer je res, da se v slovenskem prostoru akcije ponavadi kopirajo iz večjih tržišč (če gre za globalno blagovno znamko) oziroma se delajo malo na počez, a na splošno so podatki in številke zelo pomembne in pridejo prav pri vseh kreativah. Če pogledamo samo zadnji veliki projekt nagovarjanja ameriške javnosti s strani političnih kandidatov za predsednika države, lahko vidimo, da tukaj instinkt nima kaj dosti opraviti z realnostjo. In da je bog v številkah.