Včeraj je bil poseben dan. Trije glavni dnevniki (Večer, Delo, Dnevnik) so na svoji (lažni) naslovnici objavili celostranski oglas družbe Mercator d.d., ki so ga kombinirali s t.i. plačanimi vsebinami/članki. Lažne naslovnice so bile opremljene z glavo časopisa, označevanje oglasnih vsebin je bilo zelo slabo oziroma ga sploh ni bilo.
Zakaj je to problem?
Tako kot vedno sta se v javnosti tudi tokrat vzpostavila dva pola. Del uporabnikov se je nad potezo zgražal in svaril pred degradacijo novinarstva, izpostavljal doumnevne kršitve etičnega kodeksa slovenskih novinarjev in veljavne medijske zakonodaje. Drugi del je šel na pragmatično “kdo pa misliš, da plačuje novinarstvo”, “saj to ni nič takega” in “kot da je to prvič”.
O okusih ne gre razpravljati, a rad bi opozoril na dve stvari. Etični kodeks društva slovenskih novinarjev je na področju oglaševanja jasen.
25. Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih ali politično propagandnih besedil ni dopustno. Oglasna sporočila, plačane objave in oglasi morajo biti prepoznavno in nedvoumno ločeni od novinarskih besedil. Če obstaja kakršenkoli dvom, mora biti nedvoumno označeno, da gre za oglas. Hibridi med oglaševalskimi ali politično propagandnimi in novinarskimi vsebinami so nedopustni. (Vir)
Tudi veljavni zakon o medijih je nedvoumen.
(1) Oglaševalske vsebine po tem zakonu so oglasi in druge vrste plačanih obvestil (v nadaljevanjem besedilu: oglasi), katerih objavo naroči pravna ali fizična oseba z namenom, da bi s tem pospeševala pravni promet proizvodov, storitev, nepremičnin, pravic ali obveznosti, pridobivala poslovne partnerje, ali si v javnosti ustvarjala ugled in dobro ime. Oglasi se objavljajo za plačilo ali drugo podobno nadomestilo ali z namenom samooglaševanja. (vir)
Odnos med oglaševanjem in novinarstvom je bil vedno zelo pester in rahlo incestoiden. Poseganje oglaševanja na področje novinarskih vsebin je bil včasih nujen za doseg medijskih uporabnikov, včasih posledica trendov, včasih stvar poslovnega modela (brezplačniki). A kršenje zakonodaje in neoznačevanje oglaševalskih vsebin ni stvar okusa. Ni stvar osebnih preferenc.
Nekateri so hiteli izpostavljati podobne primere v preteklosti. Strinjam se. Ni bilo prvič. Ni bilo zadnjič. Če bi hoteli reagirati na čisto vsako kršitev etičnega kodeksa in medijskega zakona, bi lahko to počel vsak dan. A vprašajte se – je ponovljena kršitev kaj manj problematična? Enkrat narejeno, za vedno dovoljeno? Zakaj potem problematiziramo druge ponavljajoče se kršitve?
Še nekaj – pri Mercatorjevi akciji z naslovnico je šlo po mojem vedenju prvič, da je bila zadeva naenkrat objavljena v treh najbolj pomembnih slovenskih dnevnikih. Nowhere to run to. In hkrati je bilo prvič, da so bile oglaševalske vsebine 99% VIZUALNO IDENTIČNE novinarskim člankom. Manjka samo še podpis novinarja (če jo primerjamo s prejšnjimi, lahko vidimo, da so se zadržali tudi pri odebeljenem uvodnem odstavku – pomemben detajl!).
Denar, sveta vladar
Drugi argument zagovornikov takega prikritega oglaševanja je bil – “Kdo pa mislite, da plačuje novinarstvo?” Se strinjam. Oglaševanje je ena od virov financ za ustvarjanje medijev in brez njega bi mediji izgubili pomemben del financiranja.
A je treba tukaj potrebno pogledati na drugo stran – če razumemo vzajemen odnos oglaševalca in novinarja, kjer oba potrebujeta drug drugega, lahko razumemo, zakaj kanibalizem RES ni na mestu. Škoduje namreč obema – oglaševalcu, ki tvega negativen odziv na kampanjo in finančne kazni zaradi kršenja zakonodaje in mediju, ki izgublja na verodostojnosti in zavezanosti bralcem.
Oglaševanje torej deluje ravno zato, ker ni preinvazivno in ker ne gazi po vsem, kar mu stoji na poti. Seveda se lahko odloči tudi za to pot (spomnimo se kampanje za tuno Calvo), a spet – eno je intenziteta, drugo je doumnevno kršenje zakonodaje. Študije o učinkovanju tiskanega oglaševanja so si deljene, vsak najde argument, ki mu ustreza. Med drugim raziskovalci ugotavljajo, da je priporočljivo ujemanje novinarske vsebine in oglasa tudi v tiskanih medijih, pa da so večji oglasi boljši, pa da je potrebno medije kombinirati za maksimalni učinek.
Medijska pismenost občinstva
Dotaknil bi se še enega problema, ki se ga povečini izogibamo, čeprav je ključen za razumevanje in delovanje tako oglaševanja kot novinarstva. Prikrito ali t.i. native oglaševanje je problematično, saj ga kot takega razume zelo malo ljudi. Študija ameriške University of Georgia opozarja, da je samo 20% anketiranih prepozna prikrito oglaševanje, kar je hud problem.
Pomemben citat:
Consumers have become good at ignoring traditional display ads online. Since native ads look like regular online content, there is a higher, positive value. However, this presents a slippery slope for advertisers and online news publishers, who need to maintain trust and credibility with their readers.
Razumljivo je, da se oglaševalci prilagajajo vedno bolj izobraženim uporabnikom, ki filtrirajo klasične oglase in iščejo vedno nove poti do oči potencialnih kupcev. A se je potrebno zavedati, da je to igra z negativnim končnim izidom. Ko bodo namreč uporabniki ocenili, da je od novinarstva ostal samo še forma brez vsebine, bodo medije prenehali uporabljati. Če tega že niso naredili.
