Za začetek malo polpretekle zgodovine medijev in oglaševanja. Načeloma poznamo dva modela urejanja teh dveh področji. Prvemu modelu se reče regulacija, drugemu samoregulacija. Modela sta si različna v svojem bistvu – pri regulaciji drži v roki palico država, pri samoregulaciji se mediji in oglaševalska stroka tepe sama.

Prednost samoregulacije v teoriji predpostavlja bolj zrelo skupnost, ki je odgovorna in ki se zaveda svojih problemov. Do samoregulacije je namreč prišlo v demokratičniih družbah, ki so spoznale, da regulacijski modeli držav, ki so novinarje preganjale po kazenskem zakoniku oziroma ki so odkrito politično »poravnavala« problematične medije niso ravno najboljši. Za nikogar. Zato so razvili sistem samoregulacije, ki je podoben najstniku, ki staršem zatrjuje: “Ma ne, ni me treba nadzirati, saj sem že dovolj star, da so mi določene zadeve jasne.”

Sistem ima samo eno slabost. Samoregulacija ne deluje. Nikjer. Nikdar. Nikoli. Samoregulacija je laž industrije, ki jo je natvezila državi, da lahko dela, kar se ji zljubi brez kakršnikoli sankcij, ko pa kdorkoli potegne kakršnokoli potezo, užaljeno skovika: “Ne! To je prepovedano, saj imamo vendar samoregulacijo!”

Zakaj samoregulacija ne deluje?

Pri samoregulaciji so najbolj pomembni etični kodeksi in etična razsodišča posamezne industrije. Tako oglaševalci kot novinarji imajo svoj etični kodeks in svoje častno razsodišče, ki predstavlja najvišji organ samoregulacije – spoštovanje kodeksa, ki ga je spisala in sprejela industrija sama, je namreč edini ukrep, na katerem stoji in pade samoregulacija.

V Sloveniji so etična razsodišča načeloma brezzobi tigri, ki renčijo v svojih kletkah, zanje pa se zmeni redkokdo. V prvi vrsti se zanje ne zmenijo mediji, ki jih najbolj kršijo. Zadnje se ne zmenijo oglaševalci, ki kršijo kodeks in se v nekaterih primerih izgovarjajo, »da pač nismo vedeli«.

Po drugi strani se sodne prakse v medijskih in oglaševalskih primerih vedno bolj zanašajo na kodekse. Zato jih ni dobro čisto zanemariti in ignorirati, a je po drugi strani nujno, da se primer premakne na sodišče, kar je v večini primerih mission impossible. Če samo pogledamo, koliko odmevnih medijskih primerov je končalo na sodišču, lahko ugotovimo, da je zasebna tožba luksuz, ki se je skoraj nihče ne poslužuje in zato vse skupaj izzveni v prazno. Tega se zagotovo zavedajo tudi mediji in oglaševalci, kar še dodatno povečuje število nesankcioniranih kršitev.

In tako od samoregulacije ostanejo samo lepe besede in vedno slabše prakse, ki so kot žuželke, skrite pod kamnom samoregulacije. Sama gniloba.

Družbena odgovornost

V zadnjem času se znotraj etičnega ravnanja omenja tudi koncert družbene odgovornosti. Nihče sicer ne ve, kaj družbena odgovornost je, a jim to ne preprečuje, da ne bi pod ta koncep tlačili čisto vsega, kar komurkoli v firmi pade na pamet. Zbiranje starega papirja? Družbena odgovornost! Družini prijazno podjetje? Družbena odgovornost! Velika okna? Družbena odgovornost! In ker je vse družbena odgovornost in ker je družbena odgovornost etična so vsa podjetja etična. Sancta simplicitas!

V času zmanjševanja oglaševalskih budgetov in izgube kreativnega kompasa industrija išče nove mehke načine za promocijo na trgu. Družbena odgovornost in etika sta priročni bergli, na katere se opirajo, saj firmam dejansko ni treba narediti nič drugega kot samo nalepiti nalepke na že obstoječe prakse – karkoli te že so.

To se je med drugim pokazalo tudi v primeru Mariborskega ravnatelja, kjer smo podjetja spraševali, kako utemeljujejo svojo družbeno odgovornost z oglaševanjem na Slovenskih novicah. Večina firm je ugotovila, da to res ni skladno z družbeno odgovornostjo in so oglase umaknile. Tako smo še enkrat zdefinirali družbeno odgovornost.

Debate o družbeni odgovornosti

V zadnjem mesecu sem se udeležil dveh razprav na relativno identično temo družbene odgovornosti. Eno je organiziral Alumni klub FDV, drugo so pripravili Slovenska oglaševalska zbornica in Društvo za marketing Slovenije. Za drugo sem sokriv tudi sam, ker sem Društvo za marketing Slovenije tri leta (ne hecam se, tri leta) prosil za dogodek tega tipa in fokus na medijski zakup. Tri leta zato, ker sem pred tremi leti vodil prvo fazo projekta Dajmo medije v medije in se je izkazalo, da veliko oglaševalcev sploh ne ve, kje se njihovih oglasi prikazujejo in da prikazovanje lahko regulirajo.

Najprej k Alumni klubu. Ki očitno ne razume koncepta okrogle mize oziroma jemlje to kot enourni dogodek, kjer se šestdeset minut gosti predstavljajo in na koncu moderator javi, da je okrogle mize konec, vprašanja pa lahko zastavimo gostom v odhajanju iz dvorane. Niso me tako učili. Hkrati so bili panelisti zelo šibki v definiranju osnovnih pojmov, tako da smo lahko večino časa poslušali predstavitev firm in hvaljenje v smislu »etičnega delovanja v Rusiji«.

Kombinirani dogodek na oglaševalski strani je postregel z istimi problemi. Da se o etiki premalo govori, da pa moramo biti etični. Do vsega. In vsakogar. In do sebe. Ko sem se vseeno opogumil z vprašanjem (edinim na celotnem dogodku!), da bi mogoče debato vseeno usmerili bolj v konkretne probleme medijskega zakupa, regulacije spletnega oglaševanja, sem dobil odgovor, da »joj te pandorine skrinjice pa danes ne bi odpirali«. Aha.

Sem pa na tem dogodku slišali tudi odlično izjavo enega od udeležencev okrogle mize, ki je dejal, da ima častno oglaševalsko razsodišče vedno več dela tudi zato, ker »so se začeli nanj obračati tudi državni regulatorji/organi, ki očitno nimajo svojih idej, kako bi te stvari reševali in potem čakajo, da jim mi naredimo domačo nalogo.« Saj veste – kot bi bili v sistemu samoregulacije! Zamisli!

V letu 2017 se torej nismo premaknili dlje od lepih besed in praznih kretenj, ki jih očitno organiziramo zato, da slučajno kdo ne bi rekel, da se nič ne dogaja.

Družbena (ne)odgovornost ubija!

A vseeno so problemi na področju družbene odgovornosti sečišča medijev in oglaševalcev vedno večji in vedno bolj konkretni. Oglasi financirajo medijsko produkcijo, ji dajejo manevrski prostor in ji omogočajo širjenje takšnih in drugačnih (dez)informacij.

Če smo pred tremi leti lahko opozarjali samo na povampirjene tabloide, ki so se hranili predvsem s spermo in krvjo, lahko danes opazimo vedno večje aktivnosti na področju politične propagande, ki je po eni strani še bolj subverzivna, po drugi strani pa toliko bolj problematična. Ker sistem samoregulacije na medijskem področju očitno ne deluje, so na drugi strani toliko bolj na udaru oglaševalci, ki bi se morali zavedati svojega vložka v celotni shemi.

Še več! Samoregulacija oglaševalskega sektorja bi se morala zavedati absolutne odgovornosti na področju financiranja medijskega prostora in hkrati problematiziranja ugleda blagovne znamke, ki se oglašujejo na problematičnih medijih. Na svetovni ravni se je proti Breitbartu organizirala skupina Sleeping giants, ki v različnih državah opozarja oglaševalce na oglase spletnega mesta Breitbart. Oglaševalci se odzivajo in oglase umikajo. Vedno hitreje. Vedno bolj.

Pri nas te debate še nimamo, čeprav smo imeli kar nekaj primerov medijskih objav in medijskih portalov, ki bi si jo več kot zaslužili. Mi se raje pogovarjamo o etičnosti in morali ter z zavestnimi odločitvami ne dvigujemo kamnov, pod katerimi je vedno več golazni.