2018: Leto etičnih oglaševalcev

05.01.2018Javno

Naslov je zaenkrat sicer samo želja, a vedno znova se v medijskem prostoru dokazuje, da imajo samo oglaševalci moč in pozicijo, iz katere lahko uspešno in učinkovito regulirajo vsebino. To je dobro. In to je zelo slabo.

Logan Paul: V gozdu trupel

Takoj po novem letu se je eden od neštetih vlogerjev, ki so si s pomočjo nizkih vstopnih stroškov na polje produkcije multimedijskih spletnih vsebin pridobili večmilijonsko občinstvo, znašel v neprijetni situaciji. Med obiskom Japonske se je s prijatelji odpravil v Aokigahara, gozd samomorov in nato posnel enega svojih vlogov ob truplu samomorilca.

Javnost ga je raztrgala, video je kasneje umaknil in se opravičil ter spet odprl debato, ki je še nikoli dosedaj nismo pripeljali do konca. Kako poteka regulacija vsebin na spletu?

PewDiePie: Nazi stand up comedy

Prejšnje leto je na podobno vsebinsko mino stopil švedski vloger, ki se v svojih posnetkih velikokrat referencira na naciste, v odjavnih špicah navaja prominentne figure tretjega rajha in širi antisemitizem.

Zaradi pritiska javnosti je leta 2017 izgubil lepo število podjetij, ki so oglaševala na njegovi vsebini, vendar se je tem vsebinam javno odrekel šele po streljanju v ameriškemu Charlottesville.

Wu Yongning: Smrtno nevarno

Kitajski kaskader, ki je na spletu objavljal posnetke svojih podvigov plezanja po stavbah brez varnostne opreme, je med nesrečnim padcem umrl.

Vloga posrednikov vsebin

Nato so tukaj posredniki vsebin – omrežja, kot sta Facebook in Youtube – ki so se v lanskem letu spet znašli v centru večih incidentov, kjer so se morali braniti pred občinstvom in producenti vsebin ter splošno javnostjo.

Mogoče je bolje rečeno, da so morali braniti svoje algoritme, za katere se zdi, da jih nihče ne razume, a da so hkrati “soodgovorni” za večino incidentov, ki so se zgodili. A ker gre skoraj vedno za t.i. black box algoritme je zelo težko ugotoviti dejansko korelacijo, kar je eden od izgovorov njihovih ustvarjalcev.

A na drugi strani se lahko iz represivnih režimov naučimo, da so tudi Facebook in kompanija sposobni razumeti črne škatle, če jim ekonomsko relevantna državna struktura zagrozi s prepovedjo obratovanja.

Pa kdo sploh gleda te bedarije?

Ja, stari smo. Nove medijske zvezde privabljajo nove občinstva, ki jih ne zanimajo vsebine klasičnih medijev in ki se preusmerjajo na nove komunikacijske kanale, kjer se vsebine pretakajo nelinearno, kjer jim ponudniki vsebin servisirajo potrebe filter bubbla in kjer se brez regulacije prepletajo oglaševalske in “neprodajne” vsebine.

V bistvu je zaradi monetizacije videoposnetkov težko govoriti o “neprodajnih” vsebinah, mladih gledalcev, ki sestavljajo večino občinstva pa ne zanima, ali njihove zvezde prodajajo izdelke, govorijo o svojem življenju oziroma o stvareh, kjer se jasno vidi, da nimajo pojma.

To načeloma ni problem, dokler ne seštejemo vseh členov razdelane enačbe. Na eni strani torej poplava amaterskih vsebin neodgovornih proizvajalcev, na drugi strani black box algoritmi, ki jih nihče ne razume in na koncu neizkušeni prejemniki teh informacij, ki se zavijajo v digitalno vato in ne premorejo kritične presoje in konteksta.

Pa kdo to plačuje?

E, sedaj pridemo do zanimivega dela. Tako kot vedno je tukaj denar pretežno iz oglaševalskih virov, ki v vlogih vidijo nov neizkoriščen trg.

Govora je celo o tipu marketinga, t.i. influencer marketing, kjer gre za izkoriščanje neukih za prodajo neukim in kjer se blagovne znamke odločajo za podpiranje novoizoblikovanih javnih osebnosti, da te v njihovem imenu prodajajo izdelke in storitve v svojem filtrirnem mehurčku.

Tudi oglaševalci so se v pravkar izteklem letu znašli na vročem stolu, ko se je večkrat pojavilo vprašanje odgovornosti financiranja problematičnih vsebin in kjer so tudi oglaševalci relativno hitro ugotovili, da čistih rok tukaj ni in da se morajo tudi sami spustiti v blato. Tudi v Sloveniji so se na tem področju zadeve po večletnem molku začele premikati in upamo lahko, da bodo v letošnjem letu tudi slovenski oglaševalci razumeli svojo vlogo.

Seveda obstajajo dobre prakse, ki v bistvu govorijo o tem, kako velik problem je to. JPMorgan Chase, ena od največjih ameriških bank, je razvila svoje algoritme za ujemanje vsebine in svojih oglasnih vsebin. Razlog?

“The model that Google has built to monetize YouTube may work for it, but it doesn’t work for us,” said Aaron Smolick, executive director of paid-media analytics and optimization at JPMorgan Chase. “The attention of protecting a brand has to fall on the actual people within the brand itself.”

Občinstvo? Kakšno občinstvo?

Vedno glasnejša so opozorila o dopaminskemu spletu, ki občinstvo reducira na skupek celic, ki se odzivajo na impuzle brez nekega višjega premisleka. Kar pomeni, da je iluzorno pričakovati, da se bo občinstvo kot homogena celota odločila in zavrnila problematične prakse.

Tak libertarni način reševanja problemov se ni nikoli obnesel in je služil kot potuha spletni industriji, ki je na tak način do danes vzdržala brez pretirane regulacije. To se sedaj spreminja, a še enkrat – pričakovati od splošne javnosti, da bo v tem primeru sprožila množično aktivacijo, je res iluzorno.

Je pa na drugi strani res, da je zmagati mogoče s kombinatoriko. Kjer vsak naredi svojih deset procentov dela.

Vsak ima svojo vlogo

Na eni strani se moramo kot posamezniki odločiti, ali se nam s to zadeva sploh da ukvarjati. Družabni splet se namreč vedno bolj izkazuje kot deregulirano smetišče, kjer drugega kot utrjevanje svojega filtrirnega mehurčka nimaš česa početi. Bolj zanimivo je, ko se gruča uporabnikov odloči, da bo svojo kolektivno moč usmerila v javno razpravo o problemih digitalnega okolja.

Izpostavljanje problemov v javnosti ima dvojni učinek – kar naenkrat se znam zgodijo Cesarjeva nova oblačila, kjer ugotavljamo, da se praksa in teorija zelo razlikujeta, hkrati pa se jasno izpostavi določenega deležnika, ki mora nekaj storiti glede specifičnega problema. Moralna drža je sicer čisto OK, a problem nastane, ko se začnemo gledati med sabo in čakati drug na drugega.

Zahtevanje odgovornosti od vpletenih je drugi korak v pravo smer. Stvari se nikoli ne zgodijo same od sebe in vedno je na koncu verige nekdo, ki bo določeno bedarijo plačal oziroma podpiral. In vedno znova se izkaže, da je vplivanje na financerje veliko boljše kot vplivanje na producente. Dokler jih nekdo plačuje, jim je vseeno, kaj si ti misliš o njih.

Odpiranje politične komponente je tretji poudarek. Politiki se morajo zavedati, da je v igri veliko več kot skupina douchebagov, ki se v gozdu samomorov slika ob truplu samomorilca oziroma umira ob skakanju med stolpnicami. Regulacija spletnih vsebin se vedno bolj omenja kot prodajna prednost določenega poslovnega okolja in članice Evropske unije na tem področju lahko naredijo veliko delo.

Medijska pismenost splošne javnosti je češnja na vrhu torte, ki prepleta vse tri prej omenjene korake. Sicer je od vseh najbolj problematična zaradi svojega teka na dolge proge, a nekje je potrebno začeti. Vsa regulacija in moderacija nam namreč nič ne pomaga, če imamo na drugi strani čisto zares nebogljene uporabnike, ki nimajo nikakršnih zmogljivosti kritične presoje, medijske samoobrambe in odzivanja na spletne impulze.

Kdo je torej kriv?

Ravno ob zadnjem primeru Logana Paula iz uvoda tega prispevka se je na večih mestih razvila debata o krivdi za nastalo situacijo. Eni so krivili Logana, drugi Youtube, tretji spet uporabnike… resnica pa je, da je krivda porazdeljena po celotnem spektru. Vsak je zafrknil na svojem področju, kar je na koncu pripeljalo do situacije, v kateri Odrešenika ni in ga ne more biti.

Vsak bi moral poskrbeti za del svoje odgovornosti in narediti vse, kar je v njegovi moči, da se ta del krivde odpravi. Vse ostalo je poziranje in signaliziranje, ki ne prinaša rezultatov, ampak samo še povečuje zmedo in zatečeno stanje, v katerem se lahko dogajajo incidenti s smrtnim izidom, pa se nikomur nič ne zgodi.

Začnimo z delom.