Prodana stroka

30.11.2018Javno

V zadnjih nekaj mesecih sem odprl vprašanje, ki se je na začetku zdelo enostavno, z vsakim dnem pa odkrivam nove nianse in globine problema, ki sem ga poimenoval “Ej, Telekom”.

Tokrat bi se rad ustavil pri zgodbi, ki je trenutno še v drugem planu, a več kot očitno sili v ospredje ter zahteva resno, trezno in predvsem dolgoročno obravnavo.

Predvsem zato, ker je bolj kot hudobija tukaj prisotno neznanje in hkratno nezavedanje tega neznanja. Ker je v zgodbi zelo glasen signal, da je tukaj nekaj korenito narobe in da tega problema že več let nismo sposobni odpraviti.

“Mi ne oglašujemo na Google!”

Prvič sem na problem spletnih oglasov in novinarskih vsebin opozoril leta 2014 v primeru Mariborskega ravnatelja. Pod vprašaj sem namreč postavil prakso prikazovanja oglasov zraven (milo rečeno) problematičnih vsebin in pozornost javnosti preusmeril na podjetja ter zakupnike oglasnega prostora.

Odgovori so me šokirali. Veliko podjetji ni vedelo, kje se njihovi oglasi kažejo na spletu. Veliko podjetij ni vedelo, kako lahko regulira prikazovanje svojih oglasov. Veliko podjetij ni vedelo, da lahko že v pogodbi predpiše prikazovanje in omejevanje prikazovanja svojih oglasov in da se to lahko uredi dobesedno z dvema klikoma.

Iz marketinških oddelkov sem dobival bizarne odgovore tipa “Mi ne oglašujemo na Slovenskih novicah, temveč na Googlu!”, “Tudi mi se zavedamo problema, a nad tem nimamo nadzora!” in odgovor, ki je najbolj problematičen – tišina.

Pustimo sedaj ob strani dejstvo, da veliko podjetij nima usklajenih družbeno-koristnih smernic in marketinške strategije – v slovenskih marketinških oddelkih so zaposleni ljudje, ki ti na poziv po opredelitvi do oglasov na vsebinah tipa “Klal ga je in gledal televizijo” mirno odgovarjajo z “Mi ne oglašujemo na tem spletišču, temveč na Googlu!”.

Družbena odgovornost – če je špičasto, je to lopata

Drugi problem je odsotnost kakršnekoli zavezujoče definicije korporative družbene odgovornosti ali pa vsaj praktično izvajanje poenotene definicije.

Pod tem pojmom v praksi podjetja zbirajo star papir, vozijo otroke iz socialno šibkih okolji na morje, hodijo domov ob petih in druge aktivnosti. Na zadnjih Dnevih družbene odgovornosti je predstavnik GZS bleknil: “Tudi redno izplačevanje plač je družbeno odgovorno!”

Razumem, da skušajo podjetja vse svoje sekundarne prakse prikazati kot družbeno odgovorne. Ker je to lažje. Ker je to hitrejše. Ker jim to daje dodatne točke na področjih, kjer se ni treba pretirano napenjati. Zbiramo star papir – mi smo družbeno odgovorni! Ločujemo smeti – družbeno odgovorni! Hodimo po pločniku – družbena odgovornost FTW!

Strokovnih razprav ni

Najprej me je zmotilo, da na zgornji dve vprašanji strokovnih razprav v marketinških krogih ni. O etiki v oglaševanju smo zadnjo razpravo dobili v letu 2017 (v bistvu je šlo za dva povezana dogodka), ki sta nastala kot odziv na mojo pobudo. Pobuda je bila društvu za marketing posredovana decembra 2014. Ne, to ni šala.

Na temo spletnega oglaševanja in ugleda blagovnih znamk strokovnih razprav ni bilo. Bile so razprave o znamčenju in lepo prosim za popravek, če se je stroka na njih odpredelila tudi do problema prikazovanja oglasov poleg problematičnih vsebin, a po mojem vedenju tega problema še niso zaznali. Čeprav smo imeli v Sloveniji problem že leta 2014, čeprav se leta 2018 zgodba ponavlja in čeprav svetovni trendi kažejo, da je to pereča tema tudi na globalnem trgu.

To me izredno čudi – vse te marketinške konference, vsa ta društva in asociacije, vse te kolumne, a hkrati tako malo pozornosti, tako malo občutljivosti, tako malo mnenj. Če recimo pogledamo napoved Slovenskega oglaševalskega festivala, ki se bo zgodil aprila 2019, lahko hitro vidimo, da je nekdo zaspal za volanom.

Tema “jaz sem medij, ti si medij” je bila namreč aktualna leta… 2008! Če rečem drugače – da slovenska oglaševalska stroka leta 2019 odkrije splet 2.0 je zelo on par s slovenskimi železnicami, ki so letos odkrile spletno prodajo kart.

Strokovno ad hominem

Zadnji problem, na katerega bi rad opozoril tokrat, je ugrabitev strokovnih združenj s strani posameznikov, ki očitno delujejo kot podaljšana roka določenih podjetij.

Spodnja primera mnenj, ki sta jih odgovorni urednik “edine specializirane marketinške revije v Sloveniji” in predsednik združenja, ki “zastopa in varuje interese medijev na področju oglaševanja” podala kot odziv na akcijo “Ej, Telekom!” zbujata sum problematičnih povezav med tema dvema strokovnima združenjema in podjetjem Telekom Slovenija.

Hkrati je zanimiva tarča kritike – obe inštanci se nista oglasili v primeru Mariborski ravnatelj pred štirimi leti, hkrati sta molčali ob problemu zakupu oglasov na spletnih portalih, ki jih povezujejo s političnimi strankami in represivnimi režimi. Njihov prvi odziv je bil oseben napad na državljana republike Slovenije, ki je opozoril na problematično prakso.

Glavno vprašanje: Zakaj stroka molči?

Po vsem naštetem lahko ugotovimo, da ima oglaševalsko-marketinška stroka v Sloveniji resen problem kot skupnost. Na eni strani posamezniki, ki s pozicije moči izvajajo (domnevam da) s skupnostjo neusklajene poteze, na drugi strani člani združenj, ki s svojim molkom take prakse tolerirajo in jih legitimizirajo.

To je problematično iz večih vidikov. Najprej je tukaj lažno prepričanje, da so strokovna združenja mesto, kjer se odvija kritična refleksija strokovne materije. To že dolgo ni res. Da so letne konference na obali samo pretveza za dvodnevne pijanke, je namreč že dolgo javna skrivnost.

Nato je tukaj lažno prepričanje, da mnenje združenj reflektira mnenja članov združenj. Tudi to ni res. Vsaj v dveh primerih lahko vidimo, da so združenja ugrabljena, da znotraj njih ne poteka nikakršno usklajevanje in da je zadeva prepuščena solažam. Ponavljam – ob prepričanju, da gre za delujoč kolektiv.

Dodatno gre za problem zaviranja razvoja stroke, saj lahko novi kadri na tem področju dobijo občutek, da sta zbornici edini mesti združevanja in tako izpustijo možnost vzpostavljanja novih okolji in raziskovanja zunaj njihovih okvirov.

Rešitev? Nekaj novega!

Čas bi bil, da se mlajši člani zavedajo svoje moči in sformirajo lastno zbornico oziroma drugo obliko združenja, ki bi bolj rezoniral s problemi časa, ki bi se bolj ažurno odzival na probleme stroke in ki bi predvsem bolj upošteval mnenje svojih članov.

Pri svojem delu sem srečal veliko mladih oglaševalcev, ki s svojo sposobnostjo, kreativnostjo, empatijo in uvidom v stanje več kot presegajo staroste, ki še danes zasedajo skoraj vsa odločevalska mesta v strokovnih odborih.

Hkrati se mlade vse preveč reducira na potrošno robo, ki jo po nekaj letih agencije zavržejo oziroma zamenjajo za novejši model. Čeprav imajo znotraj strokovnih združenj mesto tudi nagrade za mlade kreativce, se te ne poznajo na položaju znotraj kolektiva oziroma na plačilni listi.

Z besedami predsednika vlade – “Mladi, premislite.”