Gillette: We Believe razlaga oglasa

20.01.2019Osebno
Gillette oglas

Izredno zanimivo mi je bilo spremljati odzive na oglas “We Believe”, s katerim se je proizvajalec izdelkov moške kozmetike Gillette vpisal med podjetja, ki z oglaševanjem komentirajo družbena vprašanja in navezujejo svojo blagovno znamko na družbena gibanja.

Velikokrat se ta navezava sfiži – samo spomnimo se, kako trapasto sta izpadla Nike in Pepsi, ko sta se hotela s svojimi izdelki pokazati kot relevantna v refleksiji protiglobalističnih protestov.

A Gillettu je po mojem mnenju uspelo. Še več – oglas je fenomenalen, eden tistih, ki ga je potrebno pogledati večkrat, bolj počasi, da ujameš vse odtenke in vsa sporočila.

Slike oglasa

Prva slika so posnetki moških, ki se gledajo v kopalniškem ogledalu. Interpretacija: Gillette s to sliko vzpostavi relacijo s ciljno skupino. Oglas je namenjen moških različnih starostnih skupin in ras.

*

Druga slika se začne s klasičnim Gillette sloganom in logotipom, ki ga je podjetje prvič objavilo v Superbowl oglasu leta 1989. Zanimivo je opazovati, kako se je Gillette že takrat navezoval na odnos oče-sin oziroma prenos med dvemi generacijami.

Skozi to klasično sliko Gillette oglasa na sceno skočijo mladci. Prvi je manjši, šibkejši, za njim tečejo večji in močnejši fantje. Lovijo ga. Ne v igri, zares.

*

Tretja slika se začne z objemom matere in otroka, ki ga nadlegujejo na spletu. Mladci iz druge slike tečejo skozi dnevno sobo, kjer se vrtijo tipične seksualno nabite vsebine, ki ponižujejo ženske in poveličujejo moške. Na kavču trije mladeniči pasivno spremljajo te vsebine (bodite pozorni na njihova oblačila).

*

Četrta slika se v prizoru treh mladeničev navezuje s tretjo. Ugotovimo, da je dnevna soba, v kateri gledajo televizijo samo del scene televizijske oddaje, v kateri starejši zdravnik seksualizira mlajšo medicinsko sestro, medtem ko občinstvo ob teh prizorih poka od smeha.

*

Peta slika je ena najkrajših – gre za simbolični prikaz “mansplaininga”, v katerem šef ponižuje sodelavko, medtem ko drugi člani odbora temu ne nasprotujejo.

*

V šesti sliki lahko vidimo izpeljavo teh primerov na družbeni ravni. Dva otroka se začneta pretepati, očetje pa to samo opazujejo (bodite pozorni na njihove obleke!) in s prekrižanimi rokami govorijo: “Boys will be boys!”, izgovor, ki smo ga v preteklosti velikokrat slišali kot opravičilo za nesprejemljivo vedenje, spolne zlorabe in drugo.

*

Sedma slika pomeni prvi vsebinski prelom. Medijsko poročanje o #metoo gibanju zresni občinstvo, ki se je prej takim “štosom” smejalo. Tri slike moških, ki se tokrat gledajo v ogledalo, bi bile lahko slike sinov moških iz uvoda oglasa. Definitivno so mlajši, druga generacija.

*

Osma slika kaže prve odzive na #metoo gibanje s strani moških. Pričanje Terryja Crewsa, ki izreče ključen stavek: “Men need to hold other men accountable” in dve sceni posredovanja kolegov nagovarja moške k premisleku in aktivaciji. If you see something, say something.

*

Deveta slika je v bistvu preplet vseh prejšnjih slik. V njej vidimo očeta, ki s pogledom ulovi fante, ki že cel oglas lovijo svojo šibkejšo žrtev in poseže med njih. Hkrati vidimo, kako eden od prej pasivnih očetov odreagira na pretepanje svojih otrok, vmes se pojavita še dva primera strpnega obnašanja.

*


Deseta slika je pogled v prihodnost. Mladi moški, ki opazujejo starejše. Ki se od njih učijo. Slogan “Gillette: The best a man can get” se spremeni v “Gillette: The best a man can be”.

Sporočilo oglasa

Oglas sledi Gillettovi osnovni filozofiji, da je britje družinska stvar, ki se prenaša iz očeta na sina. Zato je tudi v tem oglasu poudarjena generacijska komponenta, kjer očetje na svoje otroke prenašajo kulturo britja in obnašanja.

Oglas nagovarja svoje občinstvo, da naj bodo s svojim obnašanjem zgled. Da naj ne bodo pasivni, da naj se ne izgovarjajo, da je stanje po svetu del kulture in da se nič ne da spremeniti. Da je vse skupaj stvar naravnega reda.

Besedilo oglasa ločuje moške in opozarja na pomanjkanje splošne kulture oziroma prevladujočo kulturo molka, ki se počasi umika. K reakciji spodbuja moške, ki že sedaj čutijo, da je nekaj narobe in jih nagovarja, da naj se začnejo javno obnašati odgovorno. Da naj pomislijo, kako njihovo obnašanje vidijo njihovi otroci oziroma generacije, ki prihajajo.

Crewsov citat o tem, kako morajo se morajo moški odzivati na nesprejemljiva dejanja moških, je jasen znak ločevanja med posameznimi druženimi praksami. Med molkom in javnim izpostavljanjem. Med nasiljem, odzivanju na nasilje in pasivnim opazovanjem.

Neupravičene kritike

Eksplozija negativnih kritik oglasa se mi ne zdi upravičena, hkrati pa samo še potrjuje potrebnost odpiranja debate o problemu družbeno sprejemljivega vedenja.

Kritike iz predvsem desničarskih delov spleta kažejo na klasično projekcijo in odzivanje na nekaj, kar v realnost sploh ne obstaja.

Ena od najbolj pogostih kritik je Gillettovo domnevno enačenje vseh moških s spolnimi iztirjenci, kar več kot očitno ne drži. V oglasu namreč vidimo več različnih vedenj moških, težko bi rekli, da Gillette kritizira VSE moške.

Druga kritika govori o tem, da je problem v tem, da je oglas režirala ženska in da je to v bistvu napad feminizma na mačizem. Erm.

Tretja kritika govori o tem, da Gillette nima pravice opozarjati na problem seksualizacije in objektivizacije žensk, saj je v preteklosti sam sodeloval pri tem početju. Recimo. A če sledimo tej maksimi, potem lahko na probleme opozarjajo samo en dan stari dojenčki. Pa še za tiste ni čisto jasno, kaj so počeli v maternici.

Pod črto lahko ugotovimo, da se kritiki poslužujejo klasičnih taktik zavajanja in projeciranja. Generiranje krize zaradi “napada na naš način življenja” pa kaže na ideološki problem določenih družbenih skupin, ki se definirajo samo z odzivi brez jasnih permis in življenjskih resnic.