Nekateri od projektov, ki jih izvajamo znotraj zavoda Državljan D, imajo zares nepričakovane stranske učinke, ki odkrivajo zelo pereče probleme. Včasih so ti problemi celo večji od tistih, zaradi katerih smo se odločili za določen projekt.
Tako je bilo tudi tokrat. V projektih “Dajmo medije v medije” in “Ej, Telekom!” smo hitro opazili, da nekaj ni v redu. Da je nekaj hudo narobe in da se sistemsko financiranje sovražne propagande iz naslova kontekstualnega oglaševanja ne more dogajati samo zaradi političnih kuhinj.
Google has been asked by the UK Government to explain why taxpayer-funded adverts are appearing alongside extremist material on its Youtube video platform.
PressGazette, 2017
Da pomembno vlogo igra tudi neizkušenost oglaševalcev oziroma neznanje, zaradi katerega podjetja zapravljajo denar tam, kjer ga nočejo, s tem financirajo medijske prakse, ki so škodljive in kjer blagovne znamke sploh nočejo oglaševati.
Osnove oglaševanja
Najprej poglejmo osnove kontekstualnega oglaševanja, ki predstavlja eno večjih, če ne največje področje spletnega oglaševanja v današnjem času.
Kontekstualno oglaševanje povezuje dva igralca – ponudnika oglasnega prostora in oglaševalca. Sistem nato izračunava najboljše ponudbe za zakup oglasnega prostora, ki so izračunane na podlagi ponujene cene na klik oziroma prikaz.
Glede na nastavitve ob zaključku kampanje oziroma koncu obračunskega obdobja sistem oglaševalcu zaračuna opravljene storitve in denar nakaže ponudniku oglasnega prostora.
Problem v praksi
Tole je samo nekaj naključnih primerov iz zgodovine kampanje “Ej, Telekom!”.
Oglasi se prikazujejo na portalu, ki ga nekateri označujejo za tovarno sovraštva ter opozarjajo na povezave z Orbanom in slovensko parlamentarno stranko.
Ko uporabniki portala kliknejo na te oglase, dobi medij od teh podjetij denar iz oglaševalskega proračuna teh podjetij. Plačevanje se načeloma dogaja brez dodatnega posrednika, ponudnik oglasnega prostora denar dobi na bančni račun, ki ga vnese ob registraciji v oglaševalski sistem.
Major companies have expressed their concerns over digital scandals – such as Cambridge Analytica, “fake news” and ads appearing next to inappropriate YouTube videos such as extremist material – putting pressure on internet platforms.
Guardian, 2019
Ne gre samo za slovenski oglaševalski prostor. Strokovnjaki opozarjajo, da je to globalen problem in da je vzrok za krčenje globalnih investicij v spletno oglaševanje, ki je bilo več kot zadnjih deset let v porastu.
Zakaj se to dogaja?
Sistem za kontekstualno oglaševanje so relativno kompleksni in oglaševalcu omogočajo izredno število nastavitev in konfiguracij, s katerimi lahko oglaševalec doseže maksimalen učinek svojega marketinškega proračuna.
Tako lahko oglaševalec svoje oglase cilja na specifična spletna mesta, na specifične ključne besede, geografske lokacije, starost uporabnikov, ki jih želi nagovoriti… Možnosti je res veliko in nekateri marketinški strokovnjaki za načrtovanje kampanj porabijo veliko časa in energije, saj je od ciljev odvisna uspešnost kampanje.
Drugi “marketinški strokovnjaki” to počnejo malo drugače. Velikokrat se namreč zgodi, da se podjetje odloči za oglaševalsko agencijo, ki ciljev oglaševanja ne določi oziroma jim je edini cilj poraba oglaševalskega proračuna. Če ga v določenem obdobju ne porabijo, bodo v naslednem obdobju dobili manj.
Znani so tudi primeri, ki se podjetje samo odloči za izvajanje kampanje, saj je vmesnik izredno enostaven za uporabo, pri tem pa podjetja zanemarjajo vse specifike oglaševalskega sistema. In spet financirajo sovražno medijsko produkcijo.
Ugled in oglasi
Načeloma obstajata dva tipa podjetij. Podjetja, ki za svoj ugled skrbijo in podjetja, ki tega ne počnejo.
Prvi tip podjetij ima načela zapisana v kodeksu oglaševanja, mogoče v družbenokoristnih smernicah… v vsakem primeru gre za to, da podjetje VE, kakšnih praks NOČE financirati z oglaševalskim denarjem in je glede tega proaktivno. Tako podjetje nadzira porabo oglaševalskega proračuna, spremlja seznam virov, iz katerih prihajajo kliki in aktivno odstranjuje tiste, ki zaradi različnih razlogov ne ustrezajo ciljem kampanje.
Drugi tega ne počnejo. Takim je pomembno samo porabljanje marketinškega proračuna, ne ozirajo pa se na to, kako in kje se ta denar porablja. Še več – nekateri dejansko mislijo, da to ni problem in da oglaševanje “ne deluje na tak način”.
Naj se bralec sam odloči, kdo ima prav. In kdo nima pojma.
Globalen problem, različni odzivi
Prvič smo na ta problem naleteli leta 2014, ko smo v sklopu kampanje “Dajmo medije v medije” odpirali razpravo o odgovornem novinarstvu in oglaševanju.
Savič je namreč takoj po tragični smrti mariborskega ravnatelja s pomočjo družabnih omrežij začel »pritiskati« na medije in oglaševalce, ki s skupnimi močmi soustvarjajo novinarstvo nizkih profesionalnih standardov.
Dnevnik, 2014
Takrat se mi je namreč zdelo, da je zadeva res enostavna – neznanje ubija, potrebna je kampanja, s katero bomo opozorili na problem, ljudje se bodo iz njega naučili in napak ne bodo več ponavljali.
To se ni zgodilo in leta 2019 ugotavljamo, da se znanje o določanju virov oglaševanja, izključevanje določenih virov in izziv odgovornega oglaševanja še vedno ne komunicira. Vsa relevantna strokovna društva po javno dostopnih informacijah o tem ne debatirajo, nobeno od strokovnih srečanj tega problema ne naslavlja. Od leta 2014 naprej!
Gre izključno za problem strokovnosti kadra, ki ga podjetja in oglaševalske agencije nastavljajo na mesta zakupnikov oglasnega prostora. In za problematičen molk slovenske industrije.
The account, named Sleeping Giants, urged people to collect screenshots of ads on Breitbart and then question brands about their support of the site. Sleeping Giants correctly guessed that many companies did not know where their digital ads were running, and advertisers were caught off guard as the account circulated images of blue-chip brands in proximity to headlines like “Birth Control Makes Women Unattractive and Crazy.”
New York Times, 2018
Silentium est aureum
Večina odgovorov, prejeti v okviru kampanje, kjer podjetja sprašujemo, zakaj oglašujejo na tovarni sovraštva, so podobna zgornjim trem primerov. Redka podjetja se zahvalijo za opozorilo in ukrepajo, veliko je takih, ki sploh ne vedo, kaj jih sprašujemo.
Problem, ki ga lahko označimo za perečega in prevladujočega, ostaja neodgovorjen tudi zaradi tega, ker se o njem razen znotraj kampanj našega tipa, industrija ni sposobna pogovarjati.
Pa je tako enostavno.
Morebitnih razlogov za molk je veliko, a so vsi neupravičeni. Da na festivalih, kongresih in drugih strokovnih srečanjih od leta 2014 do danes niti eno predavanje, niti ena delavnica ni naslovila tega problema, je škandal prve vrste.
Ne govorim samo o problemu financiranja sovraštva, jasno je, da obstajajo sistemski problemi na ravni strokovnega neznanja enega od najbolj prevladujočih oglaševalskih sistemov. Ki ni problematičen samo iz vidika ugleda blagovne znamke, temveč negativno vpliva tudi na denarne tokove določenega podjetja.
Namesto, da bi se slovenska oglaševalska industrija pogovarjala o tem problemu, se v svojih kampanjah raje osredotoča na kritiziranje novinarstva. Kako gre že tista o pometanju pred lastnim pragom?
