Slovenski oglaševalci se umivajo z mrzlo vodo

12.06.2020Javno

Ob zaključku ene od etap kampanje proti sovraštvu sem konec leta 2018 spisal besedilo o prodani oglaševalski stroki v Sloveniji.

V njem sem opozoril, da imamo v sloveniji stroko, ki je to samo na papirju, medtem ko v resnici operiramo s popolnimi amaterji, ki držijo v rokah platno in škarje in se ne zavedajo svoje odgovornosti.

Po skoraj dveh letih je mogoče čas, da besedilo osvežim oziroma napišem drugi del. Situacija se v tem času ni izboljšala, ravno nasprotno.

Slovenski oglaševalci še vedno delujejo kot lakaji politike, ki prek oglaševalskih agencij ter nevladnih organizacij financira lastne rabote z davkoplačevalskim denarjem.

Financiranje sovraštva je globalen problem

V svetu je problem oglaševanja na propagandističnih in nestrpnih portalih že nekaj let ena od prvovrstnih tem oglaševalskih konferenc in splošnih razprav med posameznimi sektorji oglaševalske industrije.

Vanjo so vpleteni tako posredniki vsebin (Facebook, Google in drugi), oglaševalske agencije, podjetja, ki zakupujejo oglase in končni uporabniki – skratka, vsi.

Debata ni nova, a je z aktualnimi globalnimi političnimi zapleti, padajočemu ugledu industrije posrednikov in vedno bolj aktivnih potrošnikih v zadnjih letih dobila nov zagon. Temperature se dvigujejo na obeh straneh Atlantika, ne gre samo za ameriško novotarijo.

V politično-ekonomskih sistemih, ki bazirajo na tržni ekonomiji, stvar deluje.

Blagovne znamke se pod pritiskom družbeno koristnih potrošnikov zavedajo problema in se odločajo za umik oglasov iz spletnih mest, ki jim nižajo ugled med potrošniki. Znani so primeri bojkotov, odpovedi pogodb in prekinitev sodelovanja, saj se potrošniki zavedajo, kako lahko najbolj učinkovito pritisnejo na podjetja in njihove blagovne znamke.

Svetovna oglaševalska industrija se na različne načine odziva na nastalo situacijo, vzpostavljajo se novi sistemi samoregulacije, sponzoriranja gibanj, ki skušajo zmanjšati stopnjo rasizma in celo umika iz najbolj problematičnih oglaševalskih omrežij. Akcija in reakcija. In akcija in reakcija.

Društvo za marketing gleda stran

Slovenska oglaševalska industrija dela to malo drugače. Najprej naj spomnim, da se s problemom oglaševalskega financiranja neprimernih medijskih praks ukvarjam od leta 2014 in primera Mariborski ravnatelj, dobrih šest let.

V tem času v slovenskem oglaševalskem prostoru strokovna javnost ni sproducirala NITI ENE resne razprave na temo problema spletnega oglaševanja, ki bi opozorila na problem financiranja neprimernih medijskih praks, NITI ENE konference, ki bi prikazala širino problema, izvedla ni NITI ENE raziskave na to temo.

Ironično je, da je bil edini poskus javne razprave na to temo sprovociran z moje strani leta 2017, ki pa se je končal brez zaključkov, brez pozivov in brez nadaljevanja.

Objave na spletišču Društva za marketing namreč pokažejo, da so vrli oglaševalci in marketingaši pojem “družbena odgovornost” po povzetku razprave leta 2017 pri objavah uporabili točno enkrat – ko so aprila 2020 delili aktualne vsebine. Wow.

Pa da ne bomo kritizirali samo društva za marketing, katerega novoizvoljena predsednica v času pisanja te objave še vedno ni našla časa za odgovor na naša vprašanja.

Tukaj so še drugi akterji, strokovni soustvarjalci tega področja v Sloveniji, ki prav tako spijo za volanom.

Slovenski oglaševalski festival: Je kdo doma?

Končno! bi lahko rekli ob napovedi letošnjega slovenskega oglaševalskega festivala, kjer lahko v podčrtanih odstavkih najdemo visokoleteče besede družbene odgovornosti in zahtev potrošnika.

Vrednote, družbena vprašanja, gonilna sila (!) družbenih gibanj – vse to se je znašlo v petih odstavkih napovedi festivala. A kako se bo to realiziralo v praksi? Kakšne bodo razprave o družbeni odgovornosti, kdo bodo gosti?

Eh.

Da se oglaševalska stroka vsaj od leta 2013 ni bila sposobna dogovoriti o jasni definiciji družbene odgovornosti v oglaševanju in da se pod pojmom družbena odgovornost še vedno znajdejo tako dobrodelnost kot donatorstvo kot vse drugo, kar ni strogo vezano na finančne kazalce uspeha, je katastrofa brez primere.

Tudi zato, ker je šel svet v tem času naprej in debate na nivoju teorije ter hvalisanja posameznih akterjev na tem področju niso več dobrodošla.

Še več – da je eno od prevladujočih mnenj o definiciji družbene odgovornosti še vedno floskula o tem, da je podjetje družbeno odgovorno, če redno izplačuje plače (ni šala!) oziroma če leta 2019! podpre zmanjšanje prodaje plastičnih vrečk (res ni šala!), kaže na resen in globok problem slovenske industrije, ki se še vedno nahaja nekje v začetku dvajsetega stoletja in (karikirano) razpravlja o tem, ali mogoče res ne bi premislili o uvedbi osemurnega delovnika – saj veste, zakonodaja pritiska, podjetja pa bi rada izpadla družbeno odgovorna.

Oglasi ubijajo

Dokler si slovenska oglaševalska stroka ne bo nalila čistega vina (in prenehala s pitjem koktejlov na strokovnih srečanjih na slovenski obali), dokler bo dopustno, da podjetja Vzajemna, Telekom Slovenije, Mercator… oglašujejo na vsebinah “Mar ne izgleda kot ilegalec?”, do takrat lahko pozabimo na to, da živimo v normalni družbi.

A to bi moralo resno skrbeti vse potrošnike in državljane republike Slovenije. Da tako velika podjetja tako očitno financirajo tako očitno propagando in da nihče iz strokovne javnosti ne upa, ne zmore, noče… dvigniti glasu za malo zdrave pameti – to je resen problem.

Pomeni namreč, da je oglaševalska stroka v Sloveniji samo fantastičen pojem, katerega edini namen je organizacija obmorskih pijank. Pomeni namreč, da določena podjetja in ministrstva neposredno financirajo stranskarsko propagando z oglasi in pri tem nimajo nobene besede. Pomeni namreč, da lahko sovraštvo kadarkoli dobi dovolj financ za delovanje samo s tem, ko začne producirati sovražne vsebine, na katere se potem hitro prilepijo oglasi.

Pomeni, da lahko to verigo sovraštva presekajo samo in samo odločevalci in da je odgovornost za nastalo stanje izključno na strani politike. Stroka je svojo priložnost zamudila. Večkrat. Do odkritja tople vode pa je še daleč.