Da bi razumeli sedanjost, je treba poznati preteklost. Da bi spremenili prihodnost, je treba reagirati v sedanjosti.

Problem financiranja propagande in sovraštva v slovenskem medijskem prostoru ni novost, temveč stalna praksa.

A razlike med posameznimi primeri kažejo, da tukaj ne gre za operativno (ne)sposobnost, temveč za splet politike, gospodarstva in posrednikov, ki igrajo umazano igro umivanja rok.

Začnimo na začetku.

Mariborski ravnatelj in nova realnost

Novembra 2014 so slovenski mediji eden za drugim objavili novico o spolnem škandalu na eni izmed slovenskih šol in pri tem ignorirali vse etične vrednote novinarstva. Zgodba se je končala s samomorom vpletene osebe, mediji pa so se hitro posipali s pepelom, da so oni o zadevi samo poročali, odgovornost pa naj bi ležala drugje.

Kampanja Dajmo medije v medije je takrat prvič v slovenskem prostoru žaromet odgovornosti usmerila v podjetja, ki z zakupovanjem oglasnega prostora in jih povprašala, ali se čutijo odgovorne in ali se strinjajo, da se njihovi oglasi kažejo poleg problematičnih medijskih vsebin.

Čutili so se odgovorne in reakcija je bila takojšnja. V tromesečni kampanji je več deset velikih oglaševalcev (Krka, Microsoft, Mimovrste…) umaknilo svoje oglase s takrat najbolj izpostavljenega spletišča Slovenske novice, ki je še danes eno najbolj obiskanih v slovenskem spletnem medijskem prostoru.

Izkazalo se je dvoje – da podjetja resnično niso bila pozorna na agencijski medijski zakup svojih oglasov in da so relativno hitro odreagirala na pritisk kritične javnost.

Dvoličnost podjetja Telekom Slovenije

Ko smo septembra 2018 začeli kampanjo proti sovraštvu, smo se z vprašanjem o financiranju propagande in sovraštva najprej obrnili na podjetje Telekom Slovenije – iz čisto praktičnega razloga.

Telekom Slovenije je bil vezni člen med kampanjo Dajmo medije v medije in kampanjo proti sovraštvu, saj je oglaševal tako na Slovenskih novicah kot tudi na portalu madžarskega režima. Pričakovali smo, da bo reakcija v slednjem primeru identična prvem, a smo ugotovili, da se tokrat motimo.

Telekom Slovenije se je v času pozivanja po opredelitvi do oglasov na tovarni sovraštva poslužil vseh mogočih trikov. Najprej so rekli, da oni niso odgovorni za lastne oglase. Nato, da bodo od medija zahtevali primerno vmeščanje. Nato, da bodo to zahtevali od medijskih zakupnikov. In končno, da se bodo branili s tišino.

Telekom Slovenije od začetka pozivanja septembra 2018 do danes ni nikoli prekinil oglaševanja na madžarski tovarni sovraštva, temveč še danes ostaja eden od njihovih redkih a zvestih oglaševalcev.

Ignoranca ministrstva za obrambo

Drugi zanimiv premik v kampanji proti sovraštvu se je zgodil spomladi 2020, ko je na tovarni sovraštva začelo oglaševati ministrstvo za obrambo.

Milijonski razpis, na katerega se je prijavila in ga posledično tudi dobila ena agencija, je namreč v medijskem zakupu predvidel tudi oglase na madžarski tovarni sovraštva in portalu Domovina.je – dveh propagandističnih izpostavah, povezanih s parlamentarnimi strankami.

Tudi v tem primeru odgovorni na ministrstvu v tem niso videli problema, še več – sporočili so, da jih to ne zanima in da je za to odgovorna agencija. Še enkrat preberite: ministra za obrambo ne zanima, kako ministrstvo troši davkoplačevalski denar.

Pokvarjenost zavarovalnice Vzajemna

Končno pridemo do podjetja Vzajemna.

Ena od največjih zavarovalnic v Sloveniji pri svojem oglaševanju na večkrat izpostavljeni propagandistični tovarni sovraštva ne vidi škode za svojo blagovno znamko, temveč se brani s pojasnilom, da bo od tovarne sovraštva zahtevala, da naj njihovih oglasov ne vmešča poleg “problematičnih” vsebin.

Argumentacija sledi letom ignorance oglaševalske industrije v Sloveniji, ki pa je ni mogoče pripisati dejanskemu neznanju, temveč dogovorom pod mizo.

Po dodatnem preverjanju se je namreč izkazalo, da zavarovalnici Vzajemna dolgujemo opravičilo.

Ko se je njihov nosilec funkcije za skladnost poslovanja v odzivu na prijavo domnevnih nepravilnosti odzval in pojasnil, da si “v Vzajemni (si) ne želimo, da bi se naši oglasi pojavljali ob vsebinah, ki niso skladne z našimi vrednotami in Kodeksom. Zato si prizadevamo, da se naše oglasne vsebine v medijih ne oglašuje na način, ki bi lahko kakorkoli pomenil neskladnost z vrednotami in Kodeksom Vzajemne. Glede na to smo k temu pozvali tudi medij Nova24TV,” smo mislili, da se šali. Zakaj bi regulacijo oglasov zahteval od medija, če pa oglasni prostor zakupuje oglaševalska agencija, ki je tudi odgovorna za plasiranje oglasov?

Izkazalo se je, da ima nosilec funkcije prav. Berite naprej.

Kampanjo Varuh zdravja je po poročanju Marketing Magazina zasnovala agencija Futura, ki je bila zadolžena za kreativno rešitev in za medijski zakup. Izkaže se, da v prvotnem medijskem načrtu objav madžarska tovarna sovraštva ni bila predvidena kot relevanten medij, zato je Vzajemna sama, mimo agencije, uredila oglaševanje na tem portalu.

Še enkrat preberite zgornji odstavek. Vzajemna je sama določila, da bo oglaševala na portalu in mediju, za katerega ni mogoče dobiti relevantnih podatkov o obiskanosti, za katerega več virov opozarja na problematično ozadje in kjer lahko najdemo kopico laži, zavajanj in propagande.

To odpira vrsto novih vprašanj. Če so se od septembra 2018 do danes podjetja branila z vrsto izgovorov o tem, zakaj oglašujejo na madžarski tovarni sovraštva, imamo tukaj prvo potrditev, da gre za zavestno odločitev.

Zakaj bi se Vzajemna potrudila z oglaševanjem na portalu in nase prevzela logistiko vmeščanja oglasov in upravljanja z njimi, nam ni jasno. Zakaj se je tako odločila, čeprav v marketinški stroki ta portal ne predstavlja relevantnega trga, tudi ne.

Prav tako nam ni jasno, kakšne cilje zasleduje ta zasebna zavarovalnica z objavami oglasov na propagandističnemu mediju, povezanim z desno parlamentarno stranko, ki je v državnem zboru glasovala proti zakonu o ukinitvi dodatnega zavarovanja, od katerega bo imela veliko prav ta zavarovalnica.

Res, sanja se nam ne.

Kje je sečišče?

Za razliko od primera mariborskega ravnatelja (2014) oziroma začetka kampanje proti sovraštvu (2018), kjer je bilo oglaševalcev veliko več in bi načeloma celo lahko govorili o tržni kategoriji, je danes na tovarni sovraštva mogoče zaslediti samo tri oglaševalce – Vzajemno, Mercator in Telekom Slovenije, en mesec pa je na tem propagandističnem glasilu oglaševalo še ministrstvo za obrambo.

Od septembra 2018 se je iz tega portala in medija umaknila vrsta drugih podjetji (ena bolj, druga manj javno) in s svojim umikom še bolj podčrtala zvestobo treh financerjev sovraštva in propagande.

Kaj torej povezuje ta tri podjetja in ministrstvo? Kdo je vezni člen med tremi podjetji iz popolnoma različnih panog in ministrstvom za obrambo? Zakaj se je vsaj eno podjetje za oglaševanje odločilo mimo predloga uveljavljene oglaševalske agencije in kako utemeljujejo oglaševanje na mediju, za katerega ni mogoče dobiti javno dostopnih podatkov o obiskanosti?

No, odgovor je preprost. Glede na zaledje tega propagandističnega glasila bi lahko ugibali, da gre za kupovanje političnih uslug. V to nas dodatno pelje zadnji razvoj dogodkov, kjer imamo neposreden dokaz, da se oglaševalske pogodbe sklepajo mimo stroke in na lepe oči.

Kako do poslov pride, kdo je posrednik in preko katerih agencij se urejajo zadeve, niti ni pomembno. Pomembno je, da določena slovenska podjetja v financiranju sovraštva vidijo uresničevanje lastnih poslovnih interesov. Na račun vseh ostalih.