---

Berete osmi del serije Slovenska vojska v službi madžarskega sovraštva. Da boste na tekočem, preberite še prvi, drugi, tretji, četrti, peti, šesti in sedmi del.

---

V seriji “Slovenska vojska v službi madžarskega sovraštva” opozarjamo na problematično več kot milijon evrov vredno oglaševalsko kampanjo slovenskega ministrstva za obrambo, kjer obstaja več sumov, da z njo odgovorni financirajo tudi strankarsko propagando in mogoče celo politične stranke.

V osmem delu serije si bomo pogledali, kako ministrstvo za obrambo ravna z davkoplačevalskim denarjem, kako nadzira njegovo porabo in kako zapravlja naš denar za naročanje produkcije dokumentov in strategij, ki se sploh ne uporabljajo v praksi.

Opozorili bomo na izredno nerazumljivo prepletanje oglaševalske agencije in ministrstva za obrambo, za financiranje problematičnih spletnih in televizijskih medijev in na izredno nelogičnost razporejanja davkoplačevalskega denarja ter razlaganja rezultatov uspešnosti oglaševalske kampanje.

Z zahtevki do informacij javnega značaja smo pridobili dokumente komunikacijske in oglaševalske strategije, ki so opredeljeni v 1,2 milijona evrov davkoplačevalskega denarja vredni pogodbi.

Hoteli smo namreč razumeti sistem, po katerem oglaševalska agencija in ministrstvo razporejata oglaševalski denar po portalih in po kakšni logiki se je tam znašla madžarska tovarna sovraštva, kjer oglašuje izredno majhno število zvestih oglaševalcev.

Rezultati so alarmantni.

Strategija je osnova kampanje

Strategija služi kot osnovni dokument, iz katerega so razvidne želje naročnika ter načini izpolnjevanja teh želja s strani agencije. V njej naročnik in agencija določita cilje in osmislita oglaševanje ter določita “pravila obnašanja”.

Odvisno od zahtevnosti naročnika se v strategijo zapiše vse, od seznama medijev, kjer se bo vršilo oglaševanje, koliko denarja bo agencija namenila določenemu kanalu oziroma mediju, koliko časa bo tam oglaševala. V strategiji je ponavadi tudi pojasnjena metrika uspešnosti kampanje, da lahko naročnik hitro preveri, kako uspešna je agencija pri svojem delu.

Strategija je izhodiščni dokument, pomembna so tudi poročila o uspešnosti kampanje. Poročanje o poteku kampanje je namreč eden od vzrokov za prilagajanje oglaševalskega proračuna in spreminjanja mest oglaševanja, s čemer agencija zasleduje maksime, določene v strategiji.

Gre torej za vsebinski pisni dogovor med naročnikom in izvajalcem, pri čemer dogovor varuje naročnika in mu daje podlago za razveljavitev pogodbo oziroma uveljavljanje penalov, če se izvajalec dogovorjenega ne drži.

Dobili smo dokument, ki nakazuje, da je ministrstvo za obrambo plačalo slabi petdeset tisoč evrov za pripravo komunikacijske strategije in načrta za oglaševanje, v katerem je moralo biti navedeno več podrobnosti oglaševalske kampanje. Dokument (.pdf, 500 kB)

Nato smo še enkrat zahtevali dokumente, ki jih omenja zgornji enostavni predračun. Logično bi namreč bilo, da bi izvajalec ministrstvu predal dokumente, ki jih je ministrstvo plačalo.

Hkrati smo Informacijskemu pooblaščencu poslali pritožbo na ugotovitve Ministrstva za obrambo, da komunikacijske strategije nima. Informacijski pooblaščenec je ugotovil, da je MORS naredil napako in da nam dokumente vsekakor mora posredovati (.pdf, 2MB).

Ministrstvo je odgovorilo, da bo našo prošnjo za dostop do celotne strategije najprej poslalo na Pristop, ki se mora opredeliti, ali dokumenti, plačani z davkoplačevalskim denarjem, vsebujejo informacije, ki so označene s poslovno tajnostjo (.pdf, 440kB).

Na koncu smo tako dobili dva dokumenta – medijski plan (.jpg, 800 kB), ki je del strategije in za katerega je ministrstvo najprej napačno trdilo, da ga nima in celotno strategijo, pregledano s strani Pristopa.

Medijski plan in neznanka

Razpredelnico z naslovom Media plan si lahko ogledate tukaj (.jpg, 800 kB). Vključuje televizijske programe in navaja druge spletne in radijske oglaševalske kanale, zanimivo pa je tudi tisto, česar v razpredelnici NI.

Naprej si poglejmo televizijski zakup. Videli bomo, da prva alineja zakupa v sklopu Faza grajenja podobe, televizijski zakup opiše kot “Širok nabor kanalov (POP TV, Kanal A, TV SLO1, TV SLO2, PTV, Čas, Fox, športni) > optimizacija dosega)“. V drugem stolpcu je opisan format oglasa (dve različici, 15s) v tretjem so navedeni t.i. indikatorji zakupa (target rating point, opportunities to see).

Pri imenih kanalov lahko sklepamo, da je PTV okrajšava za Planet TV, da gre pri besedi Čas za podjetje Čas media, ki se ukvarja z zakupom na kabelskih omrežjih in da gre pri besedi športni za programe kabelskih operaterjev s športnimi vsebinami.

Prvo presenečenje – RTV nam je pojasnil, da v času od začetka kampanje do konca avgusta 2020 ministrstvo za obrambo kampanje ni oglaševalo pri njih, čeprav sta SLO 1 in SLO 2 omenjena v medijskem načrtu.

Katere televizijske postaje v zgornji alineji ni? Madžarske tovarne sovraštva. Kako je torej mogoče, da so se oglasi za slovensko vojsko na tem programu vrteli mimo načrta medijskega zakupa?

Spomnimo – to ni prvi primer, kjer so se oglasi na madžarski tovarni sovraštva vrteli mimo medijskega plana oglaševalske agencije. Ko smo namreč preiskovali oglaševanje zavarovalnice Vzajemna, smo prišli do istih ugotovitev.

To pa še ni vse. Če televizijski medij ni naveden v medijskem planu, kako so potem plačevali za stroške oglaševanja na temu mediju? Če televizijski medij ne ustreza ocenam učinkov in agencija stroška oglaševanja na tem mediju sploh ne more planirati, od kje je potem prišel denar?

Dodatno – madžarska tovarna sovraštva skoraj zagotovo ni vključena v oglaševalske mreže kabelskih operaterjev, saj je raznolikost televizijskih oglasov na tem mediju izredno slaba. To je razumljivo, saj gre za medij s porazno gledanostjo. Zakaj se torej oglasi ministrstva za obrambo vrtijo na mediju, ki ni vključen v medijski plan?

Glede na to, da so se oglasi za slovensko vojsko na madžarski tovarni sovraštva vrteli in glede na to, da je denar za plačilo teh oglasov prišel iz skupne vsote medijskega zakupa (vsaj upamo lahko!), je torej problematičen tudi vidik prikazovanja stroškov zakupa.

Podobno je pri zakupu spletnega oglaševalskega prostora, tam so zadeve še bolj nejasne. Razen oglaševanja na Facebook in Instagram omrežju ter Youtube ter Google Ad Networku namreč lahko v tem sklopu niso navedi posamezni spletni mediji, temveč samo oglaševalske mreže, znotraj katerih se bodo vrteli oglasi.

To je spet problem, ki je povezan z netransparentnim trošenjem davkoplačevalskega denarja. Če namreč država kot naročnik iz medijskega plana ne more videti, kam bo dejansko šel davkoplačevalski denar, se lahko hitro zgodi, da bo s tem denarjem financirala neonacistično medijsko produkcijo oziroma druge problematične vsebine, država pa za to sploh ne bo vedela. O tem smo že pisali (drugi del serije, šesti del serije).

Kdo spreminja strateške cilje?

Spomnimo – ko smo letos spomladi spraševali ministra za obrambo, čemu oglašuje na zgoraj omenjenih spletiščih in medijih, povezanih s koalicijskimi strankami, je izjavil, da se on s tem ne ukvarja in da je to odločitve, ki jih sprejema agencija.

A dokumenti agencije Pristop, ki smo jih z zahtevki za dostop do informacij javnega značaja pridobili od ministrstva za obrambo kažejo, da temu ni tako. Agencija namreč v komunikacijski strategiji (.pdf, 10 MB) ni niti z besedo omenila medijev Nova24TV oziroma Domovina.je. Kako so potem oglasi za slovensko vojsko prišli tja?

Še več! Oglaševalska agencija kot referenco za selekcijo navaja dve raziskavi gledanosti oziroma branosti – AB Nielsen in MOSS (merjenje obiskanosti spletnih strani). Na podlagi teh podatkov se je nato odločila, kam plasirati oglase, da bo dosegla relevantno ciljno skupino. Kako sta se torej v izboru znašla medija Nova24TV (splet in TV) ter Domovina.je (splet), če jih v teh raziskavah ni?

Da je koronavirus spremenil plan oglaševalske kampanje, je logično. Odpovedani so bili dogodki, hkrati se je celotna kampanja začela kasneje kot je bilo prvotno načrtovano. A to ne pojasni vključevanja medijev brez relevantnih statističnih podatkov, ki povrhu vsega izkazujejo močne konotacije s politiko.

Praksa in teorija

Ministrstvo za obrambo je tik pred poletnimi počitnicami odgovorilo na poslansko vprašanje glede smiselnosti in utemeljenosti oglaševanja na medijih, ki so na večih mestih povezani s koalicijskimi strankami (.pdf, 230 kB).

V oči bode že uvod odgovora. “Izvedena TV kampanja je bila namenjena široki ciljni publiki s ciljem dviganja ozaveščanja…” pravi ministrstvo za obrambo. Če je to resna ocena, ki je nastala na podlagi analiz, potem imamo Slovenci hud problem. Po mnenju ministrstva namreč večina prebivalcev sploh ne ve, da imamo vojsko, zato je treba dvigniti zavest o tem dejstvu.

Poglejmo si odseke odgovora, ki zahtevajo nova vprašanja. Najprej glede oglaševanja na televizijskih postajah. Izsek odgovora iz ministrstva se glasi:

Praksa očitno ne sledi teoriji medijske strategije, saj lahko vidimo, da so v praksi izključili oglaševanje na javni televiziji, hkrati pa dodali Nova24TV in pomursko lokalno televizijsko postajo TV Idea.

Ponovimo vprašanje – kako so izmerili vrednost oglaševanja na Nova24TV, če ta nima javno dostopnih podatkov o gledanosti? Kako so to oglaševanje potem plačali? Kako so se z razširitvijo plana spremenili finančni kazalci načrta, je nacionalka v prvi fazi kampanje izpadla zato, da so z njenim deležem pokrili tudi Nova24TV in TV Idea?

Madžarska tovarna sovraštva ni edini problematičen medij v novi oglaševalski shemi. Tudi TV Idea je hudo problematičen medijski projekt, ki so ga v preteklosti že večkrat povezali z SDS in Matejem Raščanom, ne dosega relevantne gledanosti in še več – ponuja možnost naročenih promocijskih oddaj, ki jih plača naročnik, med drugim pa smo lahko nedavno na tej televiziji spremljali ekskluzivni prenos dvajsete obletnice stranke NSi.

Zakaj bi torej mimo oglaševalskega načrta agencije Pristop ministrstvo za obrambo čutilo potrebo po oglaševanju z davkoplačevalskim denarjem na tem mediju?

Nadalje. Pomislite na izjavo ministra za obrambo, Mateja Tonina, ki nam je pojasnil, da se ministrstvo z medijskim načrtom ne ukvarja in da je vse v rokah agencije. Agencija v medijskem načrtu ni predvidela teh lokacij – kdo jih potem je? Vse kaže, da se ministrstvo ukvarja z medijskim načrtom in da spreminja načrte agencije, ki jih je na začetku zahtevalo in plačalo z našim denarjem.

In končno – glede na to, da izvorni razpis ministrstva specifično omenja nagovarjanje in navduševanje mladih za poklic vojaka, je res zaskrbljujoče, da je očitno ministrstvo (ne agencija!) ocenilo, da bo mlade dosegla na Nova24TV in TV Idea.

Pri delu s spletnim oglaševanjem je zadeva še bolj problematična. Preberite spodnji odsek odgovora ministrstva za obrambo na poslansko vprašanje:

Najprej še enkrat pomislimo na želene cilje oglaševalske kampanje ministrstva za obrambo, opisane v razpisu. Takrat je bila želja ministrstva naslednja:

Ciljne javnosti so mladi fantje in dekleta bodoči simpatizerji SV in kandidati za vojaško službo, v drugi polovici osnovne šole, zlasti pa mladi v srednjih in poklicnih šolah ter fakultetah.  Zelo pomembni pa so tudi posamezniki in organizacije, ki imajo pomemben, sekundaren vpliv na primarno ciljno skupino pri odločanju za bodoči poklic.

Kako gre to skupaj s prakso? Zakaj so recimo oglasi na lokalnem portalu Maribor24 naredili več prikazov kot oglasi na portalu 24ur in Siol skupaj? Kje so ostali splošni portali dnevnih časopisov? Kje je MMC RTV?

Zakaj se oglaševalec ni odločil in ENAKOMERNO razporedil prikaze oglasov po vseh portalih (Mariborinfo ima še enkrat toliko prikazov oglasov kot 24ur.com, obiskanost portalov pa pokaže, da po številu obiskovalcev nista primerljiva)? Zakaj sta v kampanjo vključena KAR DVA portala, ki sta povezana s stranko NSi (spletno mesto iskreni.net in spletno mesto domovina.je)? Od kje ministrstvo VE, da se na teh dveh spletiščih nahaja ciljna skupina za oglaševalsko akcijo in kako to, da tega NE VE oglaševalska agencija, ki je naredila izvorni načrt?

Ministrstvo za obrambo: Kriva je pandemija

Ministrstvo za obrambo in agencija Pristop na naša vprašanja glede neskladnosti medijskega načrta z dejansko razporeditvijo oglaševalskega proračuna ne odgovarjata.

Na ministrstvo smo 21.8.2020 poslali naslednja vprašanja:

• Oglasi za to oglaševalsko kampanjo slovenske vojske so se maja 2020 prikazovali v etru televizijske postaje Nova24TV in na spletišču istega medija. Zanima me, kako je mogoče, da medijski načrt oglaševanja tega medija (Nova24TV eter in splet) ne omenja, vseeno pa se oglasi kažejo na njemu?

• Nadalje me zanima, kako je ministrstvo za obrambo plačalo oglaševanje na televizijski postaji Nova24TV in pripadajočemu spletnemu mestu. Glede na to, da medij ni omenjen v medijskem načrtu oglaševanja, hkrati pa so se oglasi prikazovali na njem, je moral denar za medijski zakup na mediju Nova24TV priti iz skupnega proračuna kampanje, pri čemer je bil najverjetneje oškodovan drug medij?

• Zanima me, kaj pomenijo »mediji direktnega dosega«? Lahko za lažje razumevanje načrta navedete nekaj primerov takih medijev?

• Končno – pri spletnem oglaševanju medijski načrt omenja “oglaševalske mreže”. Mi lahko poveste imena teh mrež?

Odgovore ministrstva smo prejeli 1.9.2020 (.pdf, 480 kB). Na naša vprašanja ministrstvo neposredno ne odgovori, a ključna sta naslednja odstavka (poudarki so naši):

“Ob pripravi medijske in komunikacijske strategije za promocijo Slovenske vojske in vojaškega poklica v lanskem letu ni bilo mogoče predvidevati, da se bo v letošnjem letu zgodila pandemija novega koronavirusa, ki ima precejšen vpliv tudi na medijsko podobo. Strategija je denimo temeljila na predvidevanju dobre pokritosti športnih dogodkov, ki pa zaradi izbruha COVID-19 niso bili izvedeni (npr. olimpijske igre).

Dejstvo je, da je treba medijsko in komunikacijsko strategijo ustrezno prilagajati nastali situaciji, kar seveda terja tudi določene spremembe pri izbiri medijev v posameznem časovnem obdobju. Ker gre za dolgoročno strategijo, se bo obseg oglaševanja v posameznih medijih in nabor teh medijev vseskozi spreminjal (tudi glede na izsledke rednih raziskav o tem, katere medije najbolj spremlja ciljna publika, ki jo nagovarjamo s kampanjo).“

Skratka – na vprašanje, zakaj mimo oglaševalskega načrta zakupujejo medijski prostor na strankarsko povezanih propagandnih platformah ministrstvo odgovarja: “Zaradi korone!”

Odgovor je prozoren in nevaren – predvsem zato, ker gre za dodatno nezabeleženo premeščanje denarja znotraj 1,2 milijona evrov davkoplačevalskega denarja vredne oglaševalske pogodbe.

Na agencijo Pristop smo 27.8.2020 Sanji Likar in Slavku Gegiču, ki sta v pogodbi navedena kot kontakt, poslali naslednja vprašanja:

Viri financiranja

Če se za trenutek odmaknemo od financiranja neonacistične propagande z davkoplačevalskim denarjem in se posvetimo razmerjem med državo, oglaševalskimi posredniki in mediji, lahko hitro ugotovimo, kako incestoidne so te povezave in kako nad vsem visi megla finančnih transferjev.

Sledljivost denarja, ki se iz državne malhe pretaka na račune medijskih hiš je namreč skorajda nemogoča, saj so vmes agencije, ki nakazujejo in plačujejo stroške oglaševanja, nato pa državi izdajo račun za opravljene storitve.

Še huje – zelo verjetno tudi agencija državi ne izda segmentiranega računa, temveč zaračunava mesečne pavšale, v katere so zajeti vsi stroški (storitve, material), kar še dodano poslabša sledljivost.

A hkrati se je treba zavedati, da tukaj naključij ni.

Digitalno oglaševanje je izredno precizna panoga, televizijsko oglaševanje sicer malo manj, a na obeh medijih se zadeve nikoli ne zgodijo “same od sebe”. Spomnimo se primera z DM Drogerie Markt – ko smo podjetje opozorili na neprimeren medij, so oglasi iz tam izginili čez noč. To pomeni, da ima agencija natančen pregled nad lokacijami oglasov in da lahko kadarkoli prilagodi oglaševanje.

Podobno je pri televizijskem oglaševanju – oglasi se na posameznih televizijskih kanalih ne pojavijo po naključju, temveč jih mora tja nekdo vmestiti in po predvajanju plačati.

Ministrstvo torej z našim denarjem financira vsaj dva portala, povezana s koalicijskimi strankami. To počne mimo medijskega načrta, ki ga je v sklopu oglaševalske kampanje naročilo in plačalo z našim denarjem.

Kaj bi se moralo zgoditi sedaj?

Glede na to, da z zgornjimi dokumenti dokazujemo, da je ministrstvo za obrambo mimo javnega razpisa in brez jasne in utemeljene logike z davkoplačevalskim denarjem plačalo oglase na mediju brez javno objavljenih statistik gledanosti in z močnim političnim zaledjem, ki kolaborira z neonacisti, bi se morali prižigati alarmi na vsaj treh mestih.

Državni zbor.
Poslanke in poslanci opozicije bi morali nemudoma sklicati sejo naslednjih komisij: komisija za nadzor javnih financ, komisija za nadzor obveščevalnih in varnostnih služb, odbor za finance, odbor za obrambo. Te komisije in odbori so namreč pristojni za delo ministrstva za obrambo, ki je mimo javnega razpisa davkoplačevalski denar z oglaševalsko pogodbo namenilo oglaševanju na portalih, povezanih z dvemi koalicijskimi strankami.

Računsko sodišče.
Računsko sodišče bi moralo revidirati poslovanje ministrstva za obrambo vsaj v delu, ki se nanaša na javno naročilo JN006958/2019-C01.

Mediji.
Mediji bi morali obuditi zgodbo o financiranju strankarske propagande z davkoplačevalskim denarjem in državljanke in državljane spomniti, da se od septembra 2018 na tem področju razen praznih besed ni nič spremenilo na boljše, kvečjemu na slabše. Da so odgovorne tako koalicijske stranke, ki s pozicije moči trenutno izvajajo financiranje kot tudi opozicijske stranke, ki to z molkom in neaktivnostjo podpirajo.

Davkoplačevalci.
V času, ko se pogovarjamo o dvigu proračuna za slovensko vojsko, ko minister dvig proračuna brani s patetiko in ko se po celem svetu ukvarjajo s financiranjem propagande in sovraštva, bi moral vsak od nas pritisniti na svoje politične predstavnike in od njih zahtevati, da naj se zgodba “Slovenska vojska v službi madžarskega sovraštva”, popisana v devetih nadaljevanjih, razišče in razjasni.