Leta 2013 sem prvič opozoril na problem oglaševalcev in medijskih vsebin. Šlo je za primer “Mariborski ravnatelj”, v katerem so se slovenski rumeni in resni mediji z objavljanjem posnetkov ter medijskim mrhovinarstvom spravili na ravnatelja mariborske šole, ki je zaradi vsega dogajanja na koncu storil samomor.

Javno vprašanje skladnosti oglaševanja na medijskemu mrhovinarstvu je takrat pripeljalo do umika oglasov z dobro obiskanega spletišča Slovenskih novic, saj so blagovne znamke javno povedale, da oglaševanje na takih vsebinah ni v skladu z njihovim poslovnim ugledom – med drugim je oglase umaknilo tudi podjetje Telekom Slovenije.

Septembra 2018 sem enako vprašanje zastavil pri oglasih podjetja Telekom Slovenije na madžarski tovarni sovraštva. Odgovor je bil tokrat diametralno nasproten – namesto jasne obsodbe z blagovno znamko neskladnih medijskih vsebin je tokrat Telekom Slovenije izjavil, da “oni oglašujejo povsod.”

Medij ni medij ni medij

V Sloveniji imamo že od začetka države probleme z mediji. Malo zaradi socialistične zgodovine, malo zaradi politično-komercialnih interesov na medijskem področju, malo zaradi propagandističnega razumevanja vloge množičnih medijev.

Že od samega začetka konstrukcije slovenskega politično-medijskega prostora namreč prevladuje poudarek razprave, da je večina medijev v Sloveniji “levih”, da “desnica” nima dostopa do medijske reprezentacije “svoje resnice” in da je medijski prostor izrazito “neuravnotežen”.

To se vidi ob vsakem medijskem projektu “desnice”, ki v uvodnikih in komentarjih vedno znova poudarja mantro – “levica nam je ugrabila medijski prostor še v časih prejšnjega režima, desnica je medijsko nereprezentirana, mediji so politizirani.”

“Desnica” si tako vnaprej začrta meje igrišča, kjer prek izpeljav a) večina medijskega trga v Sloveniji je pod vplivom levice, b) desnica zato nima svojega medijskega glasu in c) potrebno si je izboriti medijski vpliv, doseže, da se v javnih razpravah večinoma pogovarjamo o ugrabitvi medijskega prostora s strani levice in boju za “svojo resnico” s strani desnice.

Genski zapis “desnih” medijev

Zgovorna je recimo kolumna Ivana Štuheca z naslovom “Mediji in oblast: Kučanizacija kot partijska berlusconizacija”, objavljena na spletišču Združenja novinarjev in publicistov. Sicer je brez datuma, a bi jo lahko po analizi uvrstili v čas prve Janševe vlade (2004-2008).

Za trenutek ignorirajmo njegovo pojasnjevanje vzpona “leve medijske struje” in se posvetimo razlogom za pomanjkanje “desnih” medijev na Slovenskem (poudarki so moji) ter sintezi rešitve problema medijske reprezentacije realnosti.

Vsi poizkusi ustanavljanja časopisov ali TV postaj so se klavrno končali, ker niso imeli dovolj kapitalske podpore. Pri tem izvzemimo lokalno raven, ki je bistveno manj zahtevna in bolj poceni. Novo nastali mediji niso bili dovolj marketinško podprti s strani podjetij, ki so jih vodili prav tako stari kadri, zato so propadli eden za drugim.

Sam sem nekaj časa sodeloval kot član upravnega odbora pri Slovencu. Prvi problem, ki ga je imel ta časopis, so bili kadri, ki niso vedeli ali hoteli vedeti, kaj v slovenskem prostoru pomeni postavljati na noge konzervativen časopis tipa Frankfurter Allgemeine Zeitung. Po propadu Slovenca so ti kadri delno pristali v levih medijih, ki so jim po formi mentis bili tako ali tako blizu, nekateri so poizkušali pri različnih novih medijskih poizkusih ali pa so popolnoma zapustili medijsko polje. Tu in tam je kdo postal nekakšna protiutež v levem časopisu ali drugem mediju, za ustvarjanje demokratičnega in pluralnega vtisa, vključno z nacionalno TV. Za ustvarjanje demokratičnega vtisa so levi mediji znali poskrbeti na način, da so k sodelovanju vabili tudi nas teologe, češ poglejte našo širino.

Kapitalsko so časopis Slovenec na začetku podprli izseljeniški Slovenci in doma Katoliška cerkev kot edina preživela struktura civilne družbe. Že to dejstvo dovolj jasno govori o tem, kakšen interes za pluralizacijo medijev je vladal v domači civilni družbi, kolikor je sploh obstajala. Domača podjetja mu niso dajala oglasov, distribucijska mreža mu je nagajala na vse mogoče načine, etablirane medijske hiše so izdajale nove časopise (Delo je prav v tistem času pričelo izdajati danes najbolj bran dnevnik Slovenske novice) in politiki Demosove vlade so uspeli nabrati toliko sredstev, da so gasili najhujše požare.

Celotna kolumna je izrazito povedna, a glavna teza se skriva v zadnjem odstavku. Avtor namreč zapiše: “V Sloveniji bi bilo potrebno doseči družbeni dogovor o razporejanju moči na medijih, ki bi ustrezala vrednostnim in političnim usmeritvam prebivalstva.“

Tudi kolumna Petra Jančiča iz istega mesta z naslovom “Kdo gospoduje medijem?” kaže podobne tendence. Vzpostavi logiko geneze vseh množičnih medijev na Slovenskem kot posledico “levičarske prevlade” in nato opozarja na probleme poskusov “desničarskega prevzema”.

Področje vpliva oblasti v medijih je bilo dolga leta podvrženo očitni samocenzuri zaradi ocene, da bi podatki škodovali ugledu medijev, novinarjev in oblasti. Položaj se je spremenil po zamenjavi na vrhu vlade leta 2004, ko je vpliv na medije, sicer v manjšem delu kot prej vlade LDS, pridobila vlada SDS.

K svobodi tiska sodi, da so časopisi lahko pristranski, čisto nič narobe ni, če se kak časopis razglasi za levega ali desnega. Praviloma pa se veliki časopisi temu odločno izogibajo, ker omeji doseg časopisa. Strankarski časopisi, če pogledamo skrajnost, so le redko tržno uspešni.

Zmeda v glavi

Zgornja nihanja pri utemeljevanju “desnega” medijskega prostora in pojasnjevanje razlogov za njegov propad na Slovenskem niso nič nenavadnega – razlog za to pa je izredno enostaven (a o njemu malo kasneje).

Najprej je tukaj zmeda glede razlogov za komercialni neuspeh “desnih” medijev, ki za tržni neuspeh krivi tako oglaševalce (nočejo oglaševati, ker so vsi politično povezani) in ustvarjalce (ne vedo, kaj pomeni desni medij).

Če beremo razmišljanja zagovornikov desnih medijev, je kategorija medijev izrazito povezana s politiko. Popularnost posamezne medijske struje (levo-desno) bi lahko tako enačili s popularnostjo pripadajoče politične struje. A tukaj nastane očiten problem, na katerega si zagovorniki desnih medijev ne znajo odgovoriti.

Logika izkrivljenosti kapitalsko-političnega sistema se pri t.i. desnih medijih pokaže v vsej svoji veličini in hkrati odpira novo pomembno vprašanje (na koncu tega odstavka). Po logiki zagovornikov desnih medijev ti namreč ne uspevajo zato, ker so se proti njim zarotili tako politiki kot tudi podjetja. Kar pomeni, da celotna industrija ne prepozna tržnega kapitala “desnih” medijev, ki pa hkrati! to pravzaprav niso, saj “so strankarski časopisi le redko tržno uspešni“. Vprašanje brez odgovora je: “Če politična desnica v Sloveniji predstavlja resen odstotek političnega prostora, zakaj se ta politični kapital ne pretopi v medijsko reprezentanco?”

Zagovorniki desnega tiska torej hkrati nasprotujejo sami sebi in nezavedoma izrisujejo svoje videnje medijske scene, ki je samo podaljšek strankarske politike, sorazmerna z odstotkom javne podpore stranki. Stranka = medij = davkoplačevalski denar.

To je lepo vidno tudi pri obeh analiziranih medijih, kjer se kot ustanovitelji oziroma ustvarjalci vedno znova pojavljajo politično izpostavljene in aktivne osebe, od predsednikov strank do ministrov do drugih političnih akterjev, to se lepo vidi pri vsebinski usmerjenosti obeh medijev, ki praktično ne dopuščata pluralnosti mnenj (se pa nanjo neprestano sklicujeta pri “levih” medijih), to se navsezadnje transparetno opazi tudi pri manku oglaševalcev, ki bi v obeh medijih videli tržni potencial.

Ironično – v Sloveniji že imamo javni medij, na katerega vpliva politika in ki se financira s pomočjo paradavka, RTV naročnine. Medij je zavezan objektivnosti in uravnoteženosti, za kvaliteto dela skrbi tako uredniki kot tudi generalni direktor, Varuh gledalčevih in poslušalčevih pravic in posredno tudi programski svet javnega zavoda.

A če bi mislili, da je cilj določenih političnih strank v Slovenijo pripeljali kvalitetno novinarstvo, bi se motili. Cilj je strankarsko propagando tudi uradno financirati z davkoplačevalskim denarjem in si tako zagotoviti dolgoročno medijsko-propagandno prisotnost.

Medijska praksa

To se lepo prevede tudi v prakso, ki jo med drugim popisujemo tudi s serijo “Slovenska vojska v službi madžarskega sovraštva”.

Najprej je tukaj primer državnega podjetja Telekom Slovenije, ki ga spremljamo od septembra 2018 in ki še danes ne zna pojasniti, zakaj kot eno redkih podjetij vztraja pri oglaševanju na portalu brez javno dostopnih statistik obiska.

Nato je tukaj primer podjetja Vzajemna, kjer smo dobili potrditev, da se oglase v specifične medije plasira tudi mimo želje oglaševalske agencije, ki vodi posel in na posebno željo naročnika, se pravi zavarovalnice.

Končno je tukaj primer državnega organa, ministrstva za obrambo. Kjer se je izkazalo, da ministrstvo davkoplačevalski denar mimo uradne oglaševalske strategije namenja za financiranje strankarske propagande izbranih parlamentarnih strank.

Ironično – vse prakse financiranja (bodisi prek državnega proračuna in oglaševalskih pogodbo državnih organov, bodisi preko tržno nerazumljivih potez oglaševanja) kažejo na državno subvencionirano medijsko politiko, ki s tržno logiko nima nikakršne veze.

Nov predlog medijske zakonodaje

Ni treba posebej omeniti novih predlogov medijske zakonodaje, ki grejo v smer odpiranja novih virov javnega denarja za financiranje strankarske propagande. Kar nam pove dvoje – denarja ni dovolj. In še – te mahinacije z oglaševalskimi pogodbami in preusmerjanjem denarja so izredno nepraktične.

To smo dokazali že z zgodbo “Slovenska vojska v službi madžarskega sovraštva”, kjer odgovorni na ministrstvu za obrambo nimajo nobenih razlogov in pojasnil za spreminjanje medijskega načrta več kot milijon evrov davkoplačevalskega denarja vredne oglaševalske pogodbe. Še več – spremembe grejo skoraj izključno na roke strankarsko-povezanim glasilom brez kakršnikoli preverljivih marketinških rezultatov.

A primerov je še več. Vzajemna, Telekom, Mercator, Slovenske železnice… vse to so primeri oglaševalskih pogodb za strankarsko propagando in sovraštvo, ki ne sledijo marketinški logiki, kjer se takoj vidijo politične povezave in kjer se nihče javno ne izreka o tem problemu. Velja kultura molka.

V tej luči je treba razumeti nove poskuse spreminjanja medijske zakonodaje, ki ima samo en namen – javni denar z zakonom preusmeriti v propagandistično kloako, ki bo lahko z njim brez nadzora še naprej financirala produkcijo sovraštva in propagande.

Umite roke

Kar odpira novo vprašanje. Če ti “desni” mediji niso tržno zanimivi, če se v njihovih ustanovnih strukturah pojavljajo veljaki desnih političnih strank in če na njih lastni ustvarjalci gledajo kot podaljšek politične stranke, v čem je potem smisel oglaševalskega financiranja takih medijsko-propagandnih projektov? Kakšne bonitete, če ne tržnih, si lahko obeta podjetje, ki zakupuje oglasni prostor? Odgovor je na dlani – politične.

To se mogoče še najbolje vidi pri oglaševanju podjetja Vzajemna v času parlamentarne razprave o ukinitvi oziroma nadaljevanju prakse zasebnih zavarovalnic, ki v praksi delujejo kot javne ustanove, pri podjetjih v državni lasti je motiv bolj dolgoročen.

Podobno sliko lahko vidimo pri oglaševanju MORS, ki mimo agencije v medijski zakup vključuje portale in medije, povezane s političnimi strankami in svojimi koalicijskimi partnerji.

A tukaj naletimo na večkrat dokazan problem – netransparentnost poslovanja. Tako Telekom kot Vzajemna (in Mercator in Ave Panvita…) javno ne znajo pojasniti in utemeljiti zakupovanja oglasnega prostora na propagandističnih portalih, niti tega ne zna pojasniti ministrstvo za obrambo, ki to prav tako počne mimo uradnega medijskega načrta oglaševanja.

Vse to plačamo mi.

Kolaboranti

A vse to bi bilo nemogoče brez (tihega) soglasja drugih političnih akterjev. Brez tihega konkordata sovraštva, ki vključuje vse večje politične stranke v državi in s katerim lahko financiranje strankarske propagande poteka nemoteno celo med menjavami v koaliciji oziroma v vladi.

Nedolžna ni niti oglaševalska stroka, ki si o tem ne upa javno razpravljati, temveč na festivalih in srečanjih mirno podeljuje nagrade taistim podjetjem, ki sodelujejo pri temu financiranju. Nedolžni niso niti mediji, ki z veseljem jemljejo oglaševalski denar taistih firm in pozabljajo, komu so v bistvu odgovorni.

Končno so krivi tudi vsi znotraj struktur ministrstev, podjetij v večinski javni lasti ter nadzorni organi, ki vsa ta leta niso naredili nič za prekinitev takih praks, so pa s svojim (tihim) soglasjem tako prakso podpirali.

Potencialne rešitve

Omenil sem že neiskrenost, s katero strankarski veljaki hkrati rušijo javne medije in želijo na isti način financirati svoje propagandistične portale. Omenil sem že netransparentnost poslovanja državnih organov, podjetij v večinski državni lasti in zasebnih podjetij, ki z oglaševanjem financirajo take propagandistične prakse. Omenil sem potencialno koruptivnost takega početja.

Reševanje tega problema zahteva skupen trud in javno problematiziranje tega področja. Zahteva odziv relevantnih inštitucij, kritiko strokovne javnosti in pozornost medijev. Zahteva boljši nadzor in predvsem zavedanje, da je država ena večjih oglaševalcev, da se tudi z njeno pomočjo financira strankarska propaganda in sovražnost in da gre v bistvu za naš denar. Zahteva transparentnost oglaševalskih podatkov, utemeljenost izbire in skladnost z etičnimi standardi.

Rešitve ne bodo prišle hkrati. A ključno je, da se enkrat končno začnemo pogovarjati o problemu državnih oglaševalskih pogodb in financiranja strankarske propagande ter da ga ne reduciramo na posamezne primere in nato nanj pozabimo. Da začnemo implementirati posamezne rešitve na posameznih področjih in z njimi dosežemo bolj transparetno delovanje, manj zlorab davkoplačevalskega denarja in predvsem bolj koristno ter manj propagandistično medijsko sceno, financirano skoraj izključno z davkoplačevalskim denarjem.

Zaključek

Od septembra 2018 do septembra 2020 smo na več različnih načinov ponovno opozorili na problem oglaševalskega denarja pri financiranju strankarske propagande.

Izpostavili smo vidike marketinške neučinkovitosti, vsebinske problematičnosti in problema političnih protiuslug za financiranje z davkoplačevalskim denarjem. O teh problemih smo obveščali javnost, odločevalce, nadzornike.

Reakcije na obvestila so bila dosedaj medla. Nekaj (skorajda izsiljenih) javnih razprav, nekaj floskul za medije… konkretnih ukrepov proti zamejitvi te prakse ni bilo.

Zgodba “Slovenska vojska v službi madžarskega sovraštva” je vrh naših prizadevanj za prekinitev praks financiranja strankarske propagande z javnim denarjem. Tako banalna je, da je skoraj neverjetna. Tako jasno je napisana, da je skoraj nemogoča.

Če po objavi te zgodbe ne bo odziva s strani odgovornih, potem bomo vedeli. Financiranje strankarske propagande z našim denarjem je v Sloveniji normalno. Odgovorni gledajo stran. Tišina je zakon.