Stara normalnost

Po razkritju problematičnega delovanja ministrstva za obrambo smo zasledili še eno oglaševalsko kampanjo še enega ministrstva pod taktirko NSi, ki prav tako kaže znake preusmerjanja davkoplačevalskega denarja skozi oglaševalske pogodbe mimo uradnih oglaševalskih strategij.

Tokrat si poglejmo primer projekta Sodelovalnica, v katerega sta od medijev vključena SiOL in Domovina. Videli bomo stare vzorce indičnega financiranja strankarske propagande, problematične prakse oglaševalske agencije in delovanje mimo uradno zastavljenih strategij.

Tokrat je zadeva še za odtenek hujša kot v primeru ministrstva za obrambo – večino sredstev za to oglaševalsko kampanjo je namreč prispevala Evropska unija iz naslova Evropskega socialnega sklada.

Sodelovalnica: Zmanjšujmo stereotipe!

Ministrstvo za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti je v septembru 2020 začelo projekt Sodelovalnica, s katerim spodbuja medgeneracijo zaposlovanje.

Kampanja bo potekala do konca leta 2022 in bo z raznolikimi aktivnostmi spodbujala zmanjševanje in odpravljanje medgeneracijskih stereotipov ter medgeneracijsko sodelovanje na delovnem mestu.

MDDSZ, 2020

Kampanjo je na javnem razpisu novembra 2019 dobila agencija Pristop, celoten projekt je po podatkih ministrstva vreden 1.179.179,94 evrov, večino denarja pa bo prispevala Evropska unija iz naslova Evropskega socialnega sklada.

Komu je kampanja namenjena?

Sodeč po dokumentih, ki smo jih pridobili od ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, je projekt Sodelovalnice namenjen široki javnosti.

Več o ciljih [stran 7-8] (.pdf, 3 MB)

Spletno oglaševanje

V strateških dokumentih (.pdf, 1.4 MB) lahko najprej preberemo seznam agencijsko definiranih relevantnih medijev, v katerih bi bila tema medgeneracijskega sodelovanja sprejeta pozitivno.

Čeprav je ministrstvo v izhodiščih zahtevalo, da agencija plasira deset različnih spletnih oglasov in doseže deset milijonov prikazov oglasov, se agencija s tem ni strinjala.

Agencija je sama določila spletno mesto SiOL in oglaševanju dodala še Google display network ter oglase na Facebook in Instagram omrežju, kjer teče oglaševalska mreža Facebook Ads. Skratka – iz širokega nabora medijev, kjer bi bila tema sprejemljiva, je oglaševalska agencija v oglaševalski strategiji na koncu izbrala en spletnih medij in dve spletni oglaševalski omrežji.

Končni razrez spletnega oglaševanja za to kampanjo je torej takšen:

Spletno mesto domovina.je

Nerazumljivo je torej, da se oglasi za zgoraj orisano oglaševalsko kampanjo ministstva za delo kažejo na spletišču Domovina.je, ki smo ga srečali že pri kampanji ministrstva za obrambo.

Spletišče ni omenjeno v strategiji medijskega zakupa, hkrati oglasi ministrstva za delo na tem spletišču niso vnešeni v oglaševalsko omrežje Google Ads, temveč jih spletno mesto servira prek lastnega oglaševalskega omrežja.

Iz kode lahko razberemo, da spletno mesto Domovina.je uporablja oglaševalski sistem Adning Advertising.

Za razliko od oglasov, ki se na tem spletišču prikazujejo znotraj drugih oglaševalskih omrežji in ki jih lahko oglaševalci vnašajo sami, se je moral pri temu oglasu potruditi nekdo iz spletnega mesta Domovina.je. Če bi se namreč oglas prikazoval v sklopu Google Adsense omrežja, bi bila oblika drugačna, hkrati bi povezava kazala na Googlovo oglaševalsko omrežje.

Poleg neskladnosti oglaševanja na portalu Domovina in oglaševalske strategije ministrstva, je problematično tudi dejstvo, da v primeru Domovina lastnik spletnega mesta sam upravlja z oglaševalskim omrežjem, kar je lahko problematično še iz vidika poročanja o obiskanosti oziroma vidljivosti oglasov.

Čeprav imajo oglasi UTM kodo, s katero lahko tudi zunanji partnerji preverijo uspešnost oglaševanja, se praviloma za zaračunavanje oglasnega prostora uporablja podatke oglaševalskega sistema. Če imajo nad oglaševalskim sistemom nadzor samo lastniki spletišča, na katerem se oglas prikazuje, potem je skorajda nemogoče preveriti, kako uspešno je RES oglaševanje.

Marketinški potencial portala Domovina.je

Tukaj ponovno naletimo tudi na star problem marketinškega potenciala portala, ki je na večih mestih povezan z akterji okrog in v stranki Nova Slovenija.

Portal ni zaveden v relevantni marketinški raziskavi spletne obiskanosti MOSS (Merjenje obiskanosti spletnih strani), hkrati sami ne objavljajo preverjenih podatkov o obiskanosti.

Tudi oglaševalske agencije ga ne zaznavajo kot relevantnega – to sklepamo po dokumentih ministrstva za obrambo in ministrstva za delo, kjer v oglaševalskih strategijah portal ni bil omenjen – a so se oglasi ministrstva vseeno znašli na njem.

Zgornji izsek je na portalu Domovina.je objavljen leta 2017, v komentarju urednika Roka Čakša. Bolj kot hvalisanje o pomembnosti bodejo v oči podčrtani citati. Iz njih je mogoče razbrati normalizacijo delovanja podjetij v državni lasti, ki očitno financiranje strankarske propagande jemljejo kot oportunitetni strošek.

In da – zavedamo se ironije, da je zgornje vrstice v sliki napisal urednik portala, na katerem lahko gledamo oglase ministrstva za obrambo in ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, ki izhajata iz iste politične stranke, ki je na večih mestih povezana s portalom.

Brezplačni intervjuji?

A to še ni vse. V dokumentih, ki jih je za ministrstvo izdelala agencija Pristop lahko razberemo postavko gratis intervjujev (domnevamo z ministrom) v sklopu zakupovanja oglaševalskega prostora na izbranem spletnem mediju.

Prvi od brezplačnih intervjujev je bil na SiOL portalu že objavljen. Objavljen je poleg oglasa za forex trgovanje z zlatom, črno zobno kremo in CBD oljem – skratka, na zelo neuglednem mestu.

V njem je najprej zatipkano ime ministrstva, nato pa še ime in spletni naslov oglaševanega projekta. Še več – ime projekta ni povezano s hipertekstualno povezavo, tako da človek nanj ne more niti kliknit. Čeprav smo na to dejstvo opozorili na Twitter omrežju, se do danes ni nič spremenilo.

Da dejstva, da lahko oglaševalska agencija dobesedno izsili intervjuje (pri čemer je sploh čudno, saj gre za intervju z ministrom!) na določenem mediju, niti ne omenjamo. In če so ti “intervjuji” omenjeni v zakupu oglasnega prostora, zakaj je treba to izpostavljati ločeno? Kdo je pisal odgovore in kdo je zastavljal vprašanja v teh “intervjujih”? Komu so ti intervjuji sploh namenjeni?

Ministrstvo: Prilagodili smo kampanjo

Na ministrstvo smo poslali naslednja vprašanja:

  • sodeč po oglaševalski strategiji agencije Pristop za ta projekt je bilo oglaševanje predvideno samo na spletišču SiOL in omrežjih Google Ads ter Facebook Ads (omrežji Facebook in Instagram). Zanima me, zakaj lahko potem oglase za to kampanjo gledamo na spletišču Domovina.je?
  • glede na to, da spletišče Domovina.je ni omenjeno v oglaševalski strategiji in da se oglasi na tem spletišču pojavljajo znotraj “domačega” oglaševalskega sistema in ne prek Google Ads, me zanima, kdo je spletišče uvrstil v medijski zakup te kampanje?
  • glede na to, da spletišče Domovina.je ni omenjeno v oglaševalski strategiji in da se oglasi na tem spletišču kažejo znotraj “domačega” oglaševalskega sistema, me zanima, kdo plačuje račune za to oglaševanje?
  • glede na to, da spletišča Domovina.je ni navedenega pod stroškovnikom spletnega medijskega zakupa, me zanima, koliko denarja je ministrstvo namenilo za oglaševanje na spletišču Domovina.je?

Ministrstvo odgovarja:

Medijska strategija je zastavljena široko in sledi ključnim kazalnikom uspešnosti, določenim v razpisni dokumentaciji. V času priprav na kampanjo in njenega izvajanja se je strategija v določenih točkah ustrezno prilagodila. Fokus oglaševanja ni zgolj na internetu in posameznih portalih, pač pa se kampanja odvija tudi v drugih medijih. Eden od ciljev, ki se zasleduje, je tudi maksimizacija učinka investicije.

Delež spletnega oglaševanja v celotni kampanji predstavlja manj kot 10 odstotkov, pri čemer je bilo za portal, ki ga navajate, namenjeno precej manj od enega odstotka celotnega oglaševalskega proračuna.

Denar evropske komisije za nestrpnost

Še enkrat se vrnimo na začetek in spomnimo, da je večino denarja za to oglaševalsko kampanjo prispevala evropska komisija iz Evropskega socialnega sklada.

Izredno problematično je dejstvo, da tako Evropska komisija neposredno z davkoplačevalskim denarjem pomaga financirati medijsko produkcijo, ki nasprotuje LGBTQ+ manjšini, ki se laže o covid-19 pomoči in pogojevanju kriminalizacije splava in ki na večih mestih izkazuje povezave s politično stranko, iz katere prihaja vodja ministrstva, znotraj katerega nastaja ta oglaševalska kampanja. Da pomanjkanja kakršnikoli relevantnih oglaševalskih statistik tega medija niti ne omenjamo.

Nov način dela

Po seriji zgodb ministrstva za obrambo lahko identičen način delovanja opazimo tudi pri ministrstvu za delo. V obeh primerih gre za ministrstva pod taktirko Nove Slovenije, ki se v javnosti pozicionira kot neoliberalna stranka ter zagovarja umik države iz gospodarstva.

No, očitno to ne velja v čisto vseh primerih. Ko pride do financiranja delovanja medijskih portalov blizu stranke, je dober tudi vaš denar.

Zanimiva je tudi razlika pri financiranju medijev, povezanih z SDS. Medtem, ko so tam v praksi bolj zanimive pogodbe podjetij v večinski državni lasti, gre pri Novi Sloveniji skoraj izključno za davkoplačevalski denar posameznih ministrstev in oglaševalske pogodbe javnega sektorja.

Še vedno čakamo na odziv nadzornih inštitucij in državnega zbora, ki bi moral tej praksi narediti konec. Navsezadnje gre pri financiranju strankarske propagande skoraj izključno za davkoplačevalski denar.