Oglaševalski denar je eden od glavnih načinov financiranja medijske produkcije, bodisi da prihaja s strani posameznih zasebnih podjetij, bodisi da prihaja s strani davkoplačevalcev/države.

Oglaševanje je v bistvu izmenjava dobrin – za oglaševalski denar zakupnik oglaševalskega prostora dobi vidnost sporočila na mediju. Boljša, kot je vidnost, dražje je oglaševanje. Gledanost, branost, klikanost, poslušanost – vse to vpliva na ceno oglaševalskega prostora, v zadnjem času se poleg kvantitativnih metrik vedno bolj uveljavlja tudi kvaliteta občinstva, ki se mora ujemati z oglaševano blagovno znamko.

Logično je, da je priljubljenost posameznih medijev različna. Na to vpliva več faktorjev, od medijskih navad občinstva, kvalitete vsebine, usmerjenosti medija na posamezna področja. Vse to se odraža v ceni oglaševalskega prostora ne temu mediju in od uspešnosti oglaševanja.

Enakopravni pogoji za oglaševanje

Letos poleti smo že pisali o pobudi Katedrale svobode, desničarskega think tanka, ki je opozarjalo na “izvedbo družbenega soglasja o ciljih za vse medije, ne glede na njihovo lastništvo in politično barvo”.

Nato smo opozorili na problematično razumevanje “levih” in “desnih” medijev v slovenskem medijskem prostoru, ki je sledil preiskovalni zgodbi oglaševalske pogodobe ministrstva za obrambo, kjer se je izkazalo, da se davkoplačevalski denar z državnimi oglaševalskimi pogodbami razdeljuje netransparentno in mimo uradne oglaševalske strategije.

Nato smo na primeru ministrstva za delo izpostavili identično prakso, pri kateri zadovoljivih odgovorov s strani ministrstva nismo prejeli.

Vlada priporoča

Na spletnem mestu slovenske vlade je mogoče zaslediti “Predlog priporočil za izvedbo oglaševalskih kampanj ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb”, ki nadaljuje prakso t.i. “uravnoteženega” oglaševanja in razporejanja javnega denarja v državnih oglaševalskih pogodbah.

Tretja točka priporočil pravi (poudarki so naši):

Pri načrtovanju in izvedbi vsake oglaševalske kampanje, če s predpisi ni drugače določeno, naj se upošteva:

  • vključitev in izraba vseh računov na družbenih omrežjih, ki jih upravljajo Vlada Republike Slovenije in organi;
  • določitev ciljnih skupin in v okviru tega seznam vseh medijev, ki nagovarjajo te skupine;
  • nediskriminatorna obravnava medijev, ki ustrezajo ciljni skupini, in sicer tako, da se posameznemu mediju nameni največ 20 odstotkov sredstev, ki se namenjajo za oglaševalsko kampanjo. Če je takšnih medijev manj kot pet, se sredstva za oglaševalsko kampanjo mednje enakomerno razdelijo.

Čeprav se priporočila slišijo razumljivo, so izredno nevarna in v praksi pomenijo novo formalizacijo ter legalizacijo financiranja strankarske propagande, na katero opozarjamo že več let.

Najprej so tukaj problematične “ciljne skupine“. Analizo občinstva ponavadi izvajajo za to posebej usposobljene oglaševalske agencije in ne ministrstva. Ministrstva kot naročnik oglaševalske kampanje sicer lahko za posamezno oglaševalsko kampanjo naštejejo ciljna občinstva, vendar je ponavadi to podrejeno oglaševalski stroki, ki lahko s strokovnim pristopom pomaga precizirati želje naročnika.

Nato so problematični “seznami vseh medijev“, saj ni razumljivo, kaj točno vlada razume pod “vse medije“. So to mediji, zavedeni v razvid medijev? Nadalje je problematično “nagovarjanje ciljnih skupin“. Kako bo vlada prišla do teh podatkov? Bo o ciljnih skupinah, ki jih nagovarja medij odločala sama, bo o tem povprašala medij?

Poglejmo si nevarnosti takega modela v praksi.

Cena “uravnoteženega” oglaševanja

Država letno nameni približno osem milijonov davkoplačevalskega denarja za oglaševanje državnih projektov. Na večih primerih smo že pokazali netransparentno porabo tega davkoplačevalskega denarja, sedaj pa si poglejmo, kako bi v praksi izgledalo “uravnoteženo” oglaševanje.

a) Medij in založnik

Na trgu imamo pet medijev, ki jih obvladujejo tri podjetja/založniki. Podjetje A ima v lasti en medij, podjetje B ima v lasti en medij, podjetje C ima v lasti tri medije. Ker država v priporočilih ne ločuje medijev in njihovih lastnikov, bo podjetje C dobilo 60% vsega oglaševalskega denarja, medtem ko bosta podjetje A in B dobili samo 20% vsak.

Kot eno od negativnih posledic takega nagrajevanja medijskih podjetij lahko izpostavimo tudi monopolizacijo trga, kjer se bo delovanje bolj izplačalo tistim medijskim podjetjem, ki imajo pod seboj večje število edicij, saj bodo tako AVTOMATIČNO prišli do večje količine denarja.

b) Gledanost in cena oglaševalskega prostora

Recimo da imamo na slovenskem medijskem trgu pet medijev. Prvi medij ima gledanost 100, drugi 80, tretji in četrti 55 in peti 20. Gledanost pomeni, da sporočila na prvem mediju vidi 100 ljudi, na drugem 80, na tretjem in četrtem 55 in na petem 20.

V normalnem oglaševalskem svetu bi bila cena oglasa na prvem mediju višja kot na drugem, na drugem višja kot na tretjem in tako naprej. Če sporočilo vidi več ljudi, je verjetnost uspešnega nagovora toliko večja.

Država bo z uravnilovko v bistvu hkrati preplačala in podplačala oglaševanje, seveda bo šlo to bolj v prid preplačanega medijskega kanala, ki bo tako dobil več denarja, kot ga je dejansko “vreden”.

c) Kvaliteta medijskega občinstva

Spomnite se izjave ministra Tonina, ki se je marca letos na vprašanje, zakaj ministrstvo za obrambo oglašuje na strankarsko povezanih portalih, debelo zlagal in izjavil, da je najbrž tako odločila oglaševalska agencija, češ: “Oni so bolj navdušeni nad vojsko.”

Vseeno tak način razmišljanja na splošno ni zgrešen – dejansko se kvaliteta medijskega občinstva razlike tudi pri bolj splošnih medijskih portalih, različni ljudje imajo različne medije za različne namene, čeprav lahko mediji poročajo o ISTIH temah.

A predlog uravnilovke tudi pri teh medijih pomeni, da bodo vsi dobili enako količino denarja, ne da bi se država vprašala, kako kvalitetno občinstvo se nahaja na posameznem mediju in za posamezno oglaševalsko kampanjo.

d) Državni plačanci

Država s takim načinom razdeljevanja oglaševalskega denarja, ki je v bistvu denar davkoplačevalcev, vpliva tudi na položaj javnega medija in ga dodatno omejuje pri delovanju.

Pomislite – v prvi fazi so hoteli javni medij prepustiti trgu, češ, da ni prav, da se javni medij financira z zagotovljenim virom financiranja, ostali mediji pa se morajo boriti na trgu. Sedaj država vpliva še na tržni boj in skuša s fiksnim vložkom posameznemu mediju spreminjati še razmere na trgu.

To v končni fazi pomeni, da se bodo mediji še bolj podrejali oglaševalski logiki DRŽAVE in namesto branosti oziroma povezanosti z bralci/gledalci/poslušalci iskali povezave s skladnostjo državnih seznamov medijev.

“Levi” in “desni” mediji

Spet se vračamo k izvornemu problemu komercialno nezanimivih “desnih” medijev v Sloveniji, ki so samo izredno slabo zamaskirana strankarska propaganda dveh desnih strank.

Spet se vračamo k izvornemu vprašanju, kako je mogoče, da desne stranke v Sloveniji dosegajo dobre volilne rezultate, ki pa se ne pretopijo v zvestobo desnega medijskega občinstva.

Spet se vračamo k izvornem vprašanju, kako je mogoče, da zagovorniki vitke države vedno zagovarjajo državno vlogo varuške samo takrat, ko pride do financiranja Z NJIMI POVEZANIH projektov.

Spet se vračamo k stihijski drži oblastnikov, ki na eni strani naprej govorijo o ukinitvi javnega financiranja edinega javnega medija v državi, nato ukinitev spremenijo v “razširitev” financiranja tudi na “desne” medije in na koncu uvedejo še državno berglo v obliki uravnilovke na področju oglaševanja – vse samo zato, ker tržna logika v Sloveniji na področju “desnih” medijev očitno ne deluje.

Spet se vračamo k neodgovorjenemu vprašanju oglaševalskih pogodb ministerstev, spet se vračamo k vsem vprašanjem tržne nezanimivosti “desnih” medijev, spet se vračamo k sovraštvu in propagandi.

Šarčev premislek in Janšev befel

Za konec se ozrimo na konec leta 2018, ko je premier Marjan Šarec pozval podjetja v večinski državni lasti, naj premislijo, kje oglašujejo. Šlo je za izjavo premiera, ki je ni povzel noben državni organ in ki je izzvenela v prazno.

V primerjavi z novimi priporočili Urada vlade za komuniciranje se zdi, kot da je bila Šarčeva izjava samo neslana šala. Urad vlade namreč diktira veliko bolj ostre ukrepe, ki vplivajo na vsa ministrstva in državne organe in ki davkoplačevalski denar še bolj neposredno usmerjajo v propagandistične žepe.

Ob Šarčevem pozivu se je oglasila slovenska oglaševalska stroka, pisale so se kolumne in protestni člani, opozicija je pisala v tujino – skratka, izjava o premisleku je naletela na širok odziv. Videli bomo, kako bo danes.