Oglaševanje je eden izmed glavnih virov financiranja komercialne medijske produkcije. Oglaševalci v praviloma komercialne medije plasirajo oglase in tako oglašujejo svoje storitve oziroma produkte, mediji pa jim zaračunavajo strošek oglaševanja.

Oglasi morajo biti jasno ločeni od novinarske vsebine. S tem zakonodaja varuje predvsem potrošnika, ki v nasprotnem primeru ne bi mogel vedeti, ali se je medij za določeno vsebino odločil zato, ker mu je zanjo nekdo plačal, ali zato, ker se mu zdi zanimive iz pozicije avtonomne uredniške odločitve.

Poglejmo, kako v praksi izgleda prikrito oglaševanje: kdo ga v Sloveniji nadzira in kje nastaja problem.

Prikrito oglaševanje v praksi

Kaj je prikrito oglaševanje? Primerov je v vseh slovenskih medijih kar nekaj, načeloma gre za oglaševalske vsebine, ki so v mediju predstavljene kot novinarska vsebina.

Logično je, da je praksa najbolj razširjena in najmanj sankcionirana na spletu, saj lahko mediji vsebine na splet plasirajo hitro in brez dolgega produkcijskega procesa, ki je značilen za tiskane, radijske in televizijske medije.

Tako lahko na slovenskih medijih spremljamo promocijske članke, podpisane in opremljene na identičen način kot novinarske vsebine, ki pa so v resnici prekopirana oglaševalska sporočila. S prakso smo se srečali že večkrat in jo tudi prijavili inšpekcijskemu organu, ki ima na tem področju izredno problematično prakso.

Kot primer si poglejmo dve razsodbi častnega oglaševalskega razsodišča iz konca leta 2020. Prijavili smo prikrito oglaševanje zavarovalnice Vzajemna in prikrito oglaševanje družbe Telekom Slovenije.

V obeh primerih je Častno oglaševalsko razsodišče ugotovilo, da gre za primere prikritega oglaševanja, zanimivo pa je brati odzive medijske hiše in podjetja, ki je oglaševanje naročilo.

Pri Požareportu družba Telekom Slovenije pojasnjuje, da gre za sporočilo za medije, katerega objava ni bila plačana. Požareport torej brezplačno objavlja piar sporočila največjega slovenskega operaterja, pri čemer objave nezadostno označuje kot oglasno sporočilo. Pri Nova24tv gre za primer kršitve, ki so jo avtorji popravili šele po tem, ko smo nanjo javno opozorili mi, a pri tem vseeno premalo jasno označili, da gre za oglas.

Ločevanje oglasnih in novinarskih besedil bi moralo biti tako jasno, da bi uporabnik lahko takoj ugotovil, da bere oglas oziroma novinarsko besedilo. V večini primerov oglaševalske vsebine označuje z minimalnimi kozmetičnimi popravki oziroma podpisi članka, medtem ko je večina izgleda identična novinarskim besedilom.

Stari in novi mediji

V zadnjem času je prikrito oglaševanje javno izpostavljeno predvsem v povezavi z vplivneži in novimi mediji ter družabnim spletom, kjer se blagovne znamke še bolj enostavno povezujejo z javno izpostavljenimi posameznicami/posamezniki ter z njimi sklepajo poslovne dogovore, ki niso oziroma so zelo slabo razvidni.

Problemov pri prikritem oglaševanju na družabnem spletu je veliko, navsezadnje gre za prakso, ki zaenkrat še ni zakonsko opredeljena, zneski so vsaj v slovenskem spletnem prostoru relativno nizki, blagovne znamke se za sodelovanje odločajo brez dolgoročne strategije in zelo ad hoc.

Tudi na globalnem medijskem trgu se problem prikritega oglaševanja na spletu vedno bolj izpostavlja predvsem zaradi velikega števila različnih hibridnih medijskih kanalov, velikega števila izvajalcev takega oglaševanja (v teoriji gre praktično za vse spletne uporabnike, ki vzdržujejo spletno prisotnost) in izredno netransparentnih poslovnih dogovorih z blagovnimi znamkami, ki spletnim uporabnikom plačujejo tudi v obliki daril, ki so težje sledljiva kot finančne kompenzacije.

Javne razprave glede prikritega oglaševanja na drugih medijih (tisk, radio, TV, spletna mesta) skorajda ni, čeprav gre za prav tako razširjeno prakso, ki je povrhu vsega še jasno opredeljena v zakonodaji. Poleg tega gre pri prikritemu oglaševanju na “starih” medijih za veliko širše poslovne dogovore, ki so ponavadi tudi bolj dolgoročni.

Zakonodajna teorija

Zakon o medijih v svojem 46. členu opredeli oglaševanje na naslednji način: “Oglaševalske vsebine po tem zakonu so oglasi in druge vrste plačanih obvestil (v nadaljevanjem besedilu: oglasi), katerih objavo naroči pravna ali fizična oseba z namenom, da bi s tem pospeševala pravni promet proizvodov, storitev, nepremičnin, pravic ali obveznosti, pridobivala poslovne partnerje, ali si v javnosti ustvarjala ugled in dobro ime. Oglasi se objavljajo za plačilo ali drugo podobno nadomestilo ali z namenom samooglaševanja.“

Relativno razumljivo. Predvsem je pomembno, da je v definiciji navedeno tudi plačevanje prikaza oglasov, ki je lahko denarna menjava ali drugo podobno nadomestilo – oglas torej ni nujno plačan samo v denarju, temveč lahko oglaševalec in medij skleneta tudi drugačen poslovni dogovor.

Velikokrat se namreč zgodi, da se oglaševalec in medij dogovorita za kompenzacijo oglaševanja, s katerim medij oglaševalcu plača storitev oziroma produkt ali pa dobi medij kakšno drugo ugodnost. Tako obstajajo primeri, ko so novinarji od poslovnih akterjev prejemali darila, sponzorirane izlete, brezplačne vstopnice… Vsi ti poslovni dogovori so praviloma sklenjeni brez pogodbe oziroma papirnate sledi.

Praksa (samo)regulacije

Na tem področju delujeta dva neodvisna organa – regulacijski in samoregulacijski.

Medijski inšpektor ima kot regulacijski organ na tem področju izredno slabo zastavljeno prakso. Kot smo že večkrat opozorili, inšpektor svojo vlogo razume izredno okorno in se ne posveča odnosu med medijem in zakupnikom prikritega oglaševanja. Kot posledica je tako prikrito oglaševanje skorajda brez sankcij, saj inšpektor ne zna ugotoviti kršitve.

Na drugi strani je Oglaševalsko razsodišče znotraj Slovenske oglaševalske zbornice. Gre za samoregulacijski organ, ki nima možnosti finančnih sankcij in s katerim upravljajo medijski in oglaševalski strokovnjaki.

Predsednik oglaševalskega razsodišča pri Oglaševalski zbornici Jaka Repanšek poudarja pomembnost obeh organov. “Regulacija in samoregulacija v oglaševanju sta ključnega pomena za etično, pošteno in transparentno delovanje oglaševalskega trikotnika, kamor sodijo oglaševalci, agencije in mediji, ključen pa je odnos do potrošnikov,” pojasnjuje.

Repanšek dodaja, da je področje samoregulacije dobro urejeno. “Samoregulacija oglaševalske dejavnosti, katere del je tudi Oglaševalsko razsodišče, je eden najuspešnejših primerov samoregulacije v Sloveniji in širšem prostoru,” ocenjuje in razloži. “Odločbe Oglaševalskega razsodišča se v zelo veliki meri spoštujejo s strani vseh deležnikov, kar je toliko bolj pomembno, saj Oglaševalsko razsodišče nima možnosti izrekanja denarnih sankcij, lahko pa v izreku razsodb oglaševalcu naloži spremembo ali odstranitev oglasov. So pa razsodbe javno objavljene in prav ta »blame and shame« učinek je po mojem najpomembnejša »sankcija« in hkrati napotilo drugim, kako oglaševanje prilagoditi Oglaševalskemu kodeksu,” zaključuje Repanšek.

Razlike v izvajanju nadzora na področju prikritega oglaševanja so med regulatorjem in samoregulatorjem kot dan in noč. Medtem, ko je na našo prijavo prikritega oglaševanja inšpektor za medije za odziv povprašal samo medij, so šli pri Oglaševalskem razsodišču do medije IN oglaševalca.

Iz sklepov Oglaševalskega razsodišča lahko tako vidimo, da so oglaševalci mediju plačali za oglaševalske vsebine, ki jih je nato medij objavil v obliki prikritega oglaševanja, brez jasno označenega oglasnega predznaka vsebin – gre torej za kršitev medijske zakonodaje, ki pa je medijski inšpektor zaenkrat še ni zaznal oziroma sankcioniral, čeprav ima na mizi že dalj časa prijave domnevnih kršitev.

Razlika med samoregulatornim pristopom in pristopom regulatorja je očitna – medtem, kot je samoregulacijski organ kršitve zaznal, je inšpektor za medije od prijav domnevnih kršitev odstopil in tako še bolj legitimiziral prakso, ki je nasprotju z zakonodajo.

Javnost je pretežno neobčutljiva

Iz letnih poročil Inšpektorata za medije za leta 2019, 2018, 2017 in 2016, ki skrbi za regulacijo na tem področju lahko hitro ugotovimo, da v povezavi s prijavami domnevnega prikritega oglaševanja prijav ni veliko, čeprav se število prijav skozi leta povečuje.

V večini primerov je pristojni inšpektor ustavil postopek, saj je ugotovil, da prijavljena dejanja ne pomenijo kršitve člena zakona o medijih, ki govori o prikritem oglaševanju.

Zaskrbljujoč trend ugotavljanja neobstoja domnevnih kršitev je problematičen predvsem če poznamo prakso inšpektorja, ki domnevne kršitve ugotavlja na izredno sporen način. Ugotovili smo namreč, da inšpektor ob prijavi domnevne kršitve prepovedi prikritega oglaševanja na medij naslovi vprašanje, če je za domnevno prikrit oglas dobil finančno plačilo. Če se medij izjavi, da plačila ni prejel, inšpektor ugotovi, da prikritega oglaševanja ni bilo.

To je v nasprotju z naravo zakona kot tudi zdravo pametjo – ker se lahko medij in oglaševalec dogovorita za poslovni dogovor, ki ne vključuje plačila, temveč se izvede v obliki kompenzacije in drugih ugodnosti, je logično, da “prejem finančnega plačila” ni edini faktor, ki vpliva na dogovor. Ker je hkrati te dogovore izredno težko ali celo nemogoče dokazati, je logično, da bo medij na vprašanje inšpektorja vedno odgovoril negativno.

Tako lahko vidimo, da prakse prikritega oglaševanja pravzaprav ne ovira nihče. Javnost je relativno neobčutljiva na kršitve in jih ne prijavlja, regulator v redkih prijavah z izredno problematično prakso kršitev ne ugotavlja, podjetja se lahko te prakse poslužujejo brez finančnih sankcij.

Posledice ignoriranja kršitev

Medijski inšpektor je v slovenskem medijskem prostoru pregovorno eden najmanj učinkovitih in najbolj podhranjenih organov. Prikrito oglaševanje se zato praviloma ne sankcionira niti takrat, ko medijski inšpektor dobi prijavo.

Prikrito oglaševanje je tako ena od oblik rednega kršenja medijske zakonodaje, posledice pa so izredno negativne.

Najprej je tukaj zavajanje medijskih odjemalcev, ki jih oglaševalske vsebine, predstavljene kot novinarski članki, lahko zavedejo. Nato je tukaj netransparentno financiranje medijskih portalov, kjer se lahko blagovne znamke “zavarujejo” pred povezovanjem z njimi, saj se na prvi pogled zdi, kot da so se portali sami odločili za poročanje.

Dodatno lahko medijska podjetja za prikrito oglaševanje zaračunajo poljubno tarifo, saj gre za poslovni dogovor, ki ni opredeljen v cenikih medijskega zakupa.

Po mnenju predsednika častnega razsodišča pri Oglaševalski zbornici, Jake Repanška, si s toleranco prikritega oglaševanja delamo veliko škodo.

“Vsako širjenje in normalizacija spornih oglaševalskih praks na dolgi rok škoduje vsem deležnikom oglaševalskega trikotnika, zlasti pa potrošnikom. Izgubljamo zaupanje v oglaševanje, v medije, zlasti pa izgubljamo možnost informirane in transparentne izbire na trgu,” pojasnjuje Repanšek in dodaja, da je “za učinkovito in pošteno delovanje oglaševalskega in medijskega prostora (je) ključno, da vsi deležniki delujejo v skladu z Oglaševalskim kodeksom, slovenskimi predpisi in predpisi EU.”

Sodelovanje je ključno!

Oglaševalske prakse in odnos regulatorja na področju prikritega oglaševanja za prihodnost slovenskega medijskega prostora ne pomenita nič dobrega. Da bi izboljšali razmere, bi se morale interesne skupine medijskega trga lotiti pometanja lastnega praga in poskrbeti za parcialno reševanje tega problema.

Mediji bi se morali jasno opredelili do t.i. “copy-paste novinarstva”, ki ga je vzlic vedno hitrejšega produkcijskega ritma in nizke vrednosti novinarstva v slovenskih medijih vedno več. Pri tem bi jim lahko pomagali tudi medijski potrošniki, ki bi se zavedali svoje vloge pri plačevanju dobrih vsebin in izražanju nasprotovanja objavam brez novinarske vrednosti.

Podjetja in oglaševalci bi morali v praksah prikritega oglaševanja prepoznati slabo poslovno prakso in enega od faktorjev zniževanja ugleda podjetja ter od medijev zahtevati strogo spoštovanje zakonodaje ter v oglaševalske pogodbe predvideti tudi sankcije za kršitve. Glede na to, da t.i. hibridne vsebine oglaševalske agencije odkrito ponujajo kot del oglaševalske ponudbe, pri sklepanju takih dogovorov ne bi smelo prihajati do prevelikih težav.

Inšpektorat za medije bi moral razviti jasno prakso vključevanja zakupnikov oglaševalskega prostora v izrekanje o obstoju poslovnega odnosa med zakupnikom in medijem. Preverjanje domnevnega poslovnega odnosa samo pri mediju, ki ga v primeru kršitve čaka sankcija, namreč ni učinkovito, saj smo že zgoraj omenili težko sledljivost poslovnih dogovorov, ki niso vezani na finančna izplačila, temveč se izvajajo s pomočjo drugih dogovorov in ugodnosti.

Medijski potrošniki bi se morali bolj zavedati mehanizma prijave in vsako kršitev prijaviti inšpektorju za medije in častnemu oglaševalskemu razsodišču. Mogoče bi s količino prijav dosegli tudi boljšo prakso inšpektorata za medije, ki bi na tak način poskrbel za učinkovito izvajanje zakonske prepovedi take prakse in posledično pomagal pri izboljšanju slovenske medijske scene.

Hibridna medijska prihodnost

Pregon prikritega oglaševanja bo z vedno večjo digitalizacijo medijskih vsebin in vedno večjemu številu digitalnih medijskih kanalov ter vedno večjemu številu oblik posredovanja medijskih vsebin logično vedno večji problem.

Javne razprave glede prikritega oglaševanja na drugih medijih (tisk, radio, TV, spletna mesta) skorajda ni, čeprav gre za prav tako razširjeno prakso, ki je povrhu vsega še jasno opredeljena v zakonodaji. Poleg tega gre pri prikritemu oglaševanju na “starih” medijih za veliko širše poslovne dogovore, ki so ponavadi tudi bolj dolgoročni.

Že danes lahko vidimo, kako se na področju klasičnih medijev in njihovih spletnih podaljškov problem prikritega oglaševanja skorajda ne sankcionira, če k temu dodamo še vsa družabna omrežja in hibridne medijske kanale, je naloga praktično nerešljiva.

A vseeno to ne pomeni, da bi morali domnevne kršitve zakonodaje tolerirati oziroma že vnaprej vreči puško v koruzo. Navsezadnje gre za družbeni dogovor nesprejemljivosti medijskih praks, ki bi jih morala zakonodaja in izvajanje zakonodaje samo še podčrtati – ne pa, da je edina “ovira” med divjim zahodom in urejeno medijsko sceno nekaj zainteresiranih posameznikov.