O problemu izvajanja medijske zakonodaje v Sloveniji smo že pisali. Nadaljujemo s primerjalno analizo med regulatorjem in samoregulacijskim organom, ki sta se na istemu primeru domnevnega prikritega oglaševanja odločila diametralno nasprotno.
To podčrtava naše dosedanje ugotovitve, kjer smo opozorili, da na področju prikritega oglaševanja obstaja velik razkorak med teorijo in prakso na škodo medijskih uporabnikov, ki so izpostavljenim oglasnim sporočilom misleč, da gre za novinarske vsebine.
Primer Telekom Slovenija in Požar report
Tokrat imamo priložnost analize samoregulacijske in regulacijske prakse na istemu primeru domnevnega prikritega oglaševanja. Telekomov promocijski članek smo namreč prijavili na Inšpektorat za medije in Oglaševalsko razsodišče pri Slovenski oglaševalski zbornici, sedaj lahko primerjamo odločitve.
Medijski inšpektor se pri svojem odločanju sklicuje na Zakon o medijih, v katerih je prikrito oglaševanje definirano takole:
(1) Prepovedano je prikrito oglaševanje, ki naj bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine. Za prikrito oglaševanje odgovarjata naročnik objave in odgovorni urednik. V primeru prikritega oglaševanja velja domneva, da je bilo storjeno z namenom.
Oglaševalsko razsodišče prikrito oglaševanje v svojem kodeksu opredeli takole:
Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni.
Ugotovimo lahko, da sta definiciji skoraj identični. V obeh primerih je omenjena stroga ločitev oglasov in novinarskih vsebin, ki ne smejo zavesti uporabnika, da ne bere oglasa, temveč novinarsko vsebino.
V primeru Telekomovega oglasa je edina informacija, da gre za oglas, omenjena na koncu članka, vse ostale oblikovne poteze so identične novinarskim člankom na temu portalu.
Kontradiktorni interpretaciji
V svoji razsodbi Oglaševalsko razsodišče odločitev, da gre za prikrito oglaševanje, utemelji takole:
Najava / objava na vstopni strani www.pozareport.si v času pritožbe sploh ni bila označena. Poleg tega je bila umeščena v okviru novinarske rubrike 7 dni v tednu. Prispevek sam pa je – kot v svojih odgovorih navajata tudi založnik medija objave in oglaševalec – drobno označen z zapisom »Reklamna informacija« na koncu objave. To pa ni v skladu z določili 6.1. in 6.3. člena SOK, ki določata, da mora biti oglaševanje, vključno s tistim v obliki t.i. »advertoriala«, že na prvi pogled jasno in nedvoumno prepoznavno kot oglaševanje. Tega z oznako na koncu daljšega prispevka ni mogoče zagotoviti. Oglaševalsko razsodišče dodaja, da je za označevanje in prepoznavnost oglaševanja kot takega v prvi vrsti odgovoren medij objave, kar pa še ne pomeni, da je v duhu Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK) naročnik objave / oglaševalec v celoti odvezan odgovornosti spoštovanja in dosledne implementacije določil 6. člena SOK.
V nasprotju z njimi inšpektor za medije v svoji odločitvi, da ne gre za prikrito oglaševanje, pojasnjuje:
Po mnenju Inšpektorata v primeru objavljenih vsebin na pozareport.si ne gre za vsebine, kot jih določa 47. člen ZMed – objavljene vsebine omogočajo zavestno zaznavanje oglaševalske vsebine, saj je zraven objavljene vsebine zapisano, da gre za “reklamno informacijo”, tako, da bi težko trdili, da gre za zavestno onemogočanje zaznavanja oglaševalske vsebine.
Odločilna podrobnost in skladnost z zakonom
Na zgornji sliki je označena razlika med novinarskim in oglaševalskim besedilom, ki po mnenju inšpektorja zadošča dikciji, da je prepovedano (je) prikrito oglaševanje, ki naj bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine.
Zgodovinska perspektiva
Našli smo tudi primer, ko je medijski inšpektor dejansko ugotovil in kaznoval medij zaradi prikritega oglaševanja.
Leta 2010 je javna televizija prenašala tekme svetovnega prvenstva v nogometu in v času med prenosi tekem vključila tudi posnetke iz televizijskega studia z občinstom. Občinstvo je v studiu nosilo majice prvenstva, ki so imele na zadnji strani natisnjene logotipe sponzorjev.
Inšpektor za medije je ugotovil, da ti logotipi kršijo zakon o medijih (takrat je bilo prikrito oglaševanje opredeljeno v 130. členu) in je javni zavod kaznoval z dvajset tisoč evri kazni.
Negativne posledice za občinstvo
Omenili smo že problematične posledice nekaznovanja in zavračanja postopkov prijav prikritega oglaševanja pri medijskemu inšpektorju ter korekten odnos strokovnega telesa pri Slovenski oglaševalski zbornici.
Tokrat lahko na istemu primeru ugotovimo, da bi bilo boljše, če bi inšpektor za medije ugotovitve prepisal pri Slovenski oglaševalski zbornici in tako pomagal prekiniti škodljivo prakso. Mogoče jo bo naslednjič.
