Da bi laže razumeli problem financiranja propagande in sovraštva z denarjem oglaševalskih pogodb, smo pripravili kratko malo šolo oglaševanja, kjer pojasnjujemo, na kakšen način poteka oglaševanje in kdo vse je vpleten v zakup oglasnega prostora.

Razumevanje postopkov vam bo pomagalo pri spremljanju zgodb o problematičnih medijskih zakupih proračunskih porabnikov (ministrstev in služb vlade) ter financiranja strankarsko-povezane propagande z davkoplačevalskim denarjem.

Hkrati boste lahko naslednji teden (15.3.2021) lažje razumeli, zakaj je financiranje propagande tako velik problem in kako odkrito se vse to dogaja.

1. Glavni akterji

Najprej spoznajmo glavne akterje, ki sodelujejo v medijskem zakupu in ki so zadolženi za posamezen sklop dejavnosti na tem področju. Poznavanje akterjev je ključno za razumevanje denarnih tokov in problematičnih vidikov nadzora porabe davkoplačevalskega denarja pri tem.

1.1. Naročnik oglasov

Vse se začne z naročnikom oglasov. To je podjetje oziroma javna ustanova, ki želi širšo javnost obvestiti o svoji storitvi oziroma izdelku in bi to rada storila s pomočjo oglasov.

V primeru javne ustanove je potrebno najprej objaviti javni razpis, ki je je vezan na proračunska sredstva, ki jih ministrstvo vsako leto mora potrošiti za oglaševanje lastnih storitev. Oglaševalska kampanja ustreza ciljem dela ministrstva, ki mora na določenemu področju zagotavljati družbeno-koristne cilje.

Na javnemu razpisu ministrstvo izbere oglaševalsko agencijo, ki v ponudbi odgovori na povpraševanje ministrstva ter oriše porabo davkoplačevalskih sredstev. Ministrstvo z agencijo sklene sporazum oziroma pogodbo o sodelovanju.

Ministrstvo za obrambo bi rado povečalo število članov Slovenske vojske, zato pripravi javni razpis, na katerem razpiše davkoplačevalska sredstva, s katerimi bo plačala oglaševalsko kampanjo.

1.2. Oglaševalska agencija

Oglaševalska agencija je praviloma zasebno podjetje, ki se lahko prijavi na javni razpis ministrstva. Agencija kandidira na javnemu razpisu s predlogom kampanje in razrezom oglaševalskega proračuna, ki naj bi kar najbolj ustrezal zasledovanju zastavljenih ciljev proračunskega porabnika.

Praviloma agencija predlaga medijski načrt, ki vsebuje medijske kanale (splet, TV, radio, tisk, plakati…) in imena medijev, na katerih naj bi se prikazovali oglasi, v skladu s predlogom kampanje.

Prva pogodba podpišeta ministrstva ter oglaševalska agencija. Sledljivost porabe javnega denarja se tako izgubi v trenutku, ko denar ministrstvo nakaže zasebni oglaševalski agenciji.

Oglaševalska agencija pripravi ponudbo oglaševanja in v njej navede, kako bo porabila davkoplačevalski denar, ki ga je za ta namen določilo ministrstvo.

1.3. Medijski zakupnik

To je podjetje, ki ima v lasti oglaševalska omrežja. V sodelovanju z agencijo dejansko izvede prikazovanje oglasov, meri njihovo učinkovitost in stroške po posameznemu mediju. V določenih primerih je medijski zakupnik kar oglaševalska agencija, lahko pa gre za ločeno podjetje.

Agencija pripravi kreativo oglasov in v sodelovanju z naročnikom zastavi medijske kanale, kjer se bodo oglasi kazali. Nato v sodelovanju z medijskim zakupnikom izvede dejansko prikazovanje teh oglasov. Medijski zakupnik izstavi račun agenciji, ta ga plača in strošek vključi v račun ministrstvu.

Ni nujno, da so stroški zakupa medijskega prostora enaki strošku, ki ga agencija zaračuna ministrstvu, saj lahko prihaja do odklonov. Prvi odklon je lahko pogodba med medijskim zakupnikom in medijem, drugi odklon je lahko pogodba med oglaševalsko agencijo in medijskim zakupnikom.

Medijski zakupnik plasira oglase v oglaševalska omrežja in agenciji zaračuna uporabo te storitve ter plača račun za prikaz oglasov posameznemu mediju.

1.4. Medij

Mediji producirajo medijske vsebine in skušajo za njih pritegniti čim večje število medijskih uporabnikov oziroma potrošnikov. Hkrati poleg svojih novinarskih vsebin omogočajo plasiranje oglasov, hkrati pa oglaševalskim agencijam ponujajo statistiko obiska, na podlagi katere oglaševalska agencija določa smiselnost oglaševanja na posameznemu mediju.

Medij zakupniku oglasnega prostora izstavi račun na podlagi obiskanosti oglasov. Specifike zakupa so med drugim odvisne od medija (TV, radio, splet, tisk) in obiskanosti medija (več obiska, dražji zakup). Obiskanost in struktura občinstva sta dve ključni metriki, na podlagi katerih medij postavlja ceno oglasov.

Mediji uporabljajo več različnih sistemov merjenja obiskanosti, na področju elektronskih medijev (radio in televizija) sta aktualni statistiki AB Nielsen in TVBeat, na področju spleta je relevantna raziskava Merjenje obiskanosti spletnih mest (MOSS).

Mediji med seboj konkurirajo po gledanosti/obiskanosti in v skladu z temi dvemi metrikami določajo ceno oglaševalskega prostora. Večja, kot je gledanost, dražji je oglaševalski prostor.

1.5. Medijsko podjetje

Medijsko podjetje je pravna oseba, ki zaposluje novinarke in novinarje ter predstavlja poslovno okolje posameznega medija. Praviloma imajo medijska podjetja v lasti več različnih medijev, ki vsak nagovarja specifično javnost, lahko pa se zgodi, da ima medijsko podjetje v lasti samo en medij.

Na račun medijskega podjetja se steka denar, ki ga medij prinese z oglaševalskimi pogodbami. S tem denarjem medijsko podjetje plačuje plače in socialne prispevke novinark in novinarjev, skrbi za vzdrževanje infrastrukture in plačuje stroške medijske produkcije (tisk, distribucija, oddajniki…)

Medijska podjetja so pri svojemu delovanju omejena s slovensko zakonodajo, ki ima dve pomembnejši funkciji – preprečuje prevlado enega podjetja nad večino medijev na trgu in državljankam in državljanom omogoča pregled lastništva posameznih medijskih podjetij.

Medijsko podjetje je pravna oseba, na katero račun se stekajo zaslužki iz naslova oglaševanja.

Sedaj poznamo posamezne akterje. Poglejmo si, na kakšen način praviloma poteka oglaševanje, kdaj se kateri od akterjev vključi v zgodbo in kakšna je njegova vloga.

2. Potek oglaševalske kampanje

V prvi fazi proračunski porabnik razpiše javni razpis in pozove oglaševalske agencije k prijavi. Agencija se na razpis prijavi s predlogom kampanje, v katerem razdela kreativne elemente ter odda tudi stroškovnik ponudbe. Proračunski porabnik sestavi strokovno komisijo, ki izbere najboljšo ponudbo in s ponudnikom sklene pogodbo o sodelovanju.

Oglaševalska agencija nato začne z delom. Na podlagi želja proračunskega porabnika sestavi in določi ciljne skupine ter predlaga nabor medijev, ki jih te ciljne skupine spremljajo in kjer je največja verjetnost, da jih bodo sporočila dosegla. Na podlagi nabora medijev predvidi tudi višino stroškov oglaševanja ter izračuna končen strošek kampanje.

Agencija nato izvaja oglaševalsko kampanjo in prilagaja mesta oglaševanja glede na prej zastavljene metrike uspešnosti oglaševanja.

Ponavadi se pod metrike uspešnosti šteje število prikazov oglasov oziroma število klikov na oglase pri spletnih medijih, število predvajanj oglasov pri televizijskih in radijskih medijih in število ter prostor oglasa v tiskanih medijih. To so t.i. kvantitativne metrike. Poznamo tudi kvalitativne metrike uspešnosti, kjer pobudnik kampanje zasleduje bolj specifične cilje – število nakupov, število prijav oziroma drugo števno metriko, ki izhaja iz dobrega pozicioniranja oglasov.

Agencija ima dostop do oglaševalskih podatkov o dosegu posameznega medija skozi različne strokovne raziskave medijskega prostora, ki so ali pa tudi niso prosto dostopne. Na področju merjenja obiskanosti spletnih mest je za slovenski trg na voljo raziskava MOSS, na področju televizijskega in radijskega dosega je tukaj AB Nielsen, na področju dosega tiska je tukaj nacionalna raziskava branosti.

Agencija v sodelovanju z naročnikom odloča, kam bo plasirala oglase za kampanjo, koliko denarja bo namenila posameznemu mediju oziroma oglaševalskemu omrežju in tekom kampanje spremlja statistike ter prilagaja medijski zakup.

Spodnji diagram prikazuje poenostavljena razmerja med akterji, s črtkano črto so označene manj pogoste povezave, z neprekinjeno črto pa bolj pogoste.

Na diagramu prikazujemo poenostavljena razmerja med posameznimi akterji v zakupu oglaševalskega prostora. Bodite pozorni, da se sled porabe davkoplačevalskega denarja izgubi v trenutku, ko ministrstvo plača račun oglaševalski agenciji.

Zelo redko se namreč zgodi primer, ki ga orisujejo črtkane črte, v katerem ministrstvo neposredno plačuje medijski zakup, saj gre praviloma za široke kampanje, ministrstvo pa načeloma nima dovolj kadra za upravljanje medijskega zakupa.

Tudi oglaševalska agencija praviloma ne posluje s posameznimi mediji, temveč gredo posli praviloma prek medijskega zakupnika. Mogoča izjema so velika medijska podjetja, ki z oglaševalsko agencijo v določenih primerih lahko sklenejo bolj ugoden posel.

V primeru proračunskih porabnikov so direktni posli izjemno redki tudi zaradi tega, ker se trošnja davkoplačevalskega denarja beleži v spletni bazi Erar, hkrati mora za vsako rabo obstajati sled javnega naročanja.

Na koncu dogovorjenega obdobja oglaševalske akcije agencija za opravljeno delo in material na koncu kampanje izstavi račun. Proračunski porabnik z davkoplačevalskim denarjem poplača tako delo agencije kot tudi delo podizvajalcev.

3. Scenariji zlorab

V vsakem sistemu večih akterjev so mogoče zlorabe, oglaševanje ni nobena izjema. Kampanje ponavadi trajajo več mesecev ali celo let, v njih se obrne veliko denarja, hkrati je zaradi krovne vloge oglaševalske agencije in velikega števila podizvajalcev mogoče na več načinov mogoče zlorabiti zaupanje naročnika.

Scenarij 1: Financiranje specifičnih medijskih podjetij

V nasprotju z medijskim načrtom oglaševanja naročnik oglase za kampanjo plasira na irelevanten medij in tako medijskemu podjetju omogoči zaračunavanje storitve, ki je neučinkovita. Mogoča je tudi obratna logika – na določenih medijih oglasov ni zaradi »kaznovanja« medija s strani naročnika kampanje, čeprav bi po oglaševalskih metrikah ustrezalo ciljem kampanje.

Problem: Ker mediji praviloma konkurirajo na trgu in se za oglaševalski denar potegujejo na podlagi medsebojno priznanih statistik obiska, gre tukaj lahko za nelojalno konkurenco.

Scenarij 2: Manipulacija cen oglasnega prostora

Medijsko podjetje naročniku zaračuna neupravičene storitve oziroma prikazuje fiktivne statistike obiska, s katerimi si dviga ceno oglasnega prostora ter tako oškoduje naročnika. To je še posebej nevarno pri medijih, ki ne sodelujejo v industrijsko priznanih meritvah dosega.

Problem: Če medij ne sodeluje v industrijsko priznanih metrikah, je skoraj nemogoče preveriti dejansko obiskanost in tako dokazati, da je višina stroškov zakupa upravičena.

Scenarij 3: Manipulacija statistik v poročilu

Oglaševalska agencija v poročilu prikazuje lažne podatke oglaševanja in z njimi dokazuje fiktivne stroške oglaševalskega zakupa. Praviloma se pri uporabi mednarodnih oglaševalskih mrež lažje preveri, kako uspešno je dejansko oglaševanje oziroma koliko denarja je agencija potrošila za zakup oglasnega prostora.

Problem: Preverljivost dejanske količine medijskega zakupa je skoraj nemogoča v primeru, če si oglaševalska agencija lasti tudi medijskega zakupnika oziroma če gre za manjše ponudnike zakupa.

Scenarij 4: Kartelni dogovori oglaševalskih agencij

Zelo pogosti so tudi kartelni dogovori, kjer si agencije med seboj »razdelijo« javne razpise posameznih proračunskih porabnikov, na katere se prijavljajo kot edini izvajalec ali pa kot izvajalec s popolnoma nekonkurenčno ponudbo.

Problem: Ministrstvo dejansko nima izbire pri javnemu razpisu, temveč mora izbrati edino ponudbo, ki jo ima na voljo. Zaradi specifike trošnje davkoplačevalskega denarja se razpisi le redko razveljavljajo.

4. Možni ukrepi

Proti zlorabam in krajam davkoplačevalskega denarja skozi oglaševalske proračune kampanj proračunskih porabnikov se je mogoče boriti na več načinov.

»Črne luknje«, v katere ponikavajo davkoplačevalska sredstva, ki hkrati financirajo problematične medijske prakse in neupravičene pravne osebe, so namreč izredno pogoste, hkrati se prek njih financira vedno bolj problematične medijske prakse. Še več – s financiranjem medijskih podjetij, ki lahko hkrati delujejo tudi v drugih panogah, se lahko z javnim denarjem financira tudi politične stranke oziroma deležnike, povezane z njimi. Ker gre v osnovi oglaševalskih pogodb ministrstev za posle, o katerih odločajo pripadniki strank, je to še toliko večji problem.

Z naslednjimi ukrepi bi vsaj deloma omejili črne luknje in omogočili bolj učinkovito porabo davkoplačevalskega denarja ter zmanjšali število zlorab.

4.1. Transparentnost poslovanja

Transparentno poslovanje je predpogoj za normalizacijo razmer. Javno objavljene oglaševalske pogodbe ministrstev in dogovori z oglaševalskimi agencijami, javno objavljeni medijski načrti in reference na industrijsko priznanje metrike oglaševanja v medijskih načrtih ter ujemanje prakse z medijskim načrtom bi bile dober začetek za preverjanje ustreznosti oglaševalskih kampanj, ki jih financiramo z davkoplačevalskim denarjem.

4.2. Standardizacija metrik

Poenoten sistem oglaševalskih metrik, ki bi jih morali proračunski porabniki zahtevati od oglaševalskih agencij, bi pomagal pri določanju tržno relevantnih cen, primerjavo med posameznimi kampanjami in uniformen seznam relevantnih medijev. Hkrati bi tako hitro lahko ugotovili, kateri medijih nimajo relevantnih oglaševalskih metrik in je tako njihova marketinška učinkovitost vprašljiva.

4.3. Standardizacija poročanja o uspešnosti kampanje

Tudi poročila o uspešnosti oglaševalske kampanje bi morala slediti poenoteni logiki, iz katere bi bili enostavno razvidni morebitni odmiki pri posamezni kampanji istega naročnika oziroma odmik kvalitete posameznega medija pri večih oglaševalskih kampanjah.

4.4. Razčlenjen račun

Na računu, ki ga oglaševalski agenciji plača porabnik proračunskega denarja, bi morale biti navedene postavke za vse podizvajalce. Hkrati bi bilo priporočljivo, da bi se transferji podizvajalcev beležili v bazi Erar, saj se tam zaenkrat zabeleži samo plačilo oglaševalski agenciji, brez poplačila podizvajalcev.

4.5. Strokovna revizija

V vsaki oglaševalski pogodbi bi moral biti določen tudi neodvisen strokovni revizor poteka oglaševalskega posla, ki bi lahko hitro in učinkovito zaznaval morebitne zlorabe financiranja spornih medijskih praks.

4.6. Etični kodeks oglaševanja

Preventivno bi lahko proračunski porabnik sprejel lasten etični kodeks oglaševanja in v njem vnaprej jasno opredelil medije in pozicije oglasov, ki se jih mora oglaševalska agencija izogibati. Tako bi lahko vnaprej predvideli in omejili sporne prakse, ki pestijo trenutne oglaševalske kampanje proračunskih porabnikov.

4.7. Lastniške povezave

Pomemben faktor so tudi lastniške povezave med ljudmi na strani proračunskega porabnika in lastniki oglaševalskih agencij, lastnikov medijev ter lastnikov oglaševalskih omrežij. Pri ugotovljenih povezavah bi morala oglaševalska agencija transparetno utemeljiti plasiranje oglasov in ga podkrepiti z javno objavljenimi oglaševalskimi metrikami.

5. Zaključek

Petnajstega marca 2021 bomo razkrili, zakaj so oglaševalske pogodbe proračunskih porabnikov tako velik problem in zakaj bi se morali zavzemati za boljšo sledljivost porabe davkoplačevalskega denarja.

Že sedaj lahko skozi primere oglaševalske pogodbe ministrstva za obrambo in oglaševalske pogodbe ministrsta za delo, družino in socialne zadeve ter enake možnosti vidimo, da davkoplačevalski denar financira tudi izredno sporne medijske prakse, ki so na večih mestih povezane s političnimi strankami ministrov.

Neargumentirana trošnja davkoplačevalskega denarja skozi oglaševalske pogodbe javnih porabnikov lahko predstavlja tudi veliko nevarnost neutemeljene prekinitve oglaševalskih pogodb določenim medijem, ki sicer izkazujejo relevantne marketinške statistike, a so politično problematični.

Končno – ministrstva bi morala na tem področju pokazati več zanimanja za funkcijo dobrega gospodarja in tako pri podjetjih v večinski državni lasti kot tudi pri državnih ustanovah od vseh vpletenih zahtevati več odgovornega ravnanja.

6. Napovednik