Berete raziskavo “Gledanost sovraštva v Sloveniji“. Še več vsebin v sklopu raziskave najdete tukaj.

Preprosto vprašanje brez odgovora

Že več let lahko v slovenskem medijskem prostoru opazujemo oglaševalsko anomalijo, kjer ugledna podjetja v večinski državni lasti in država sama ne zmorejo odgovoriti na vprašanje pojavljanja svojih oglasov poleg vsebin sovraštva, laži in propagande. Govorimo o oglasnih sporočilih znotraj propagandističnega sistema Nova24TV, ki je na večih mestih povezan s parlamentarno stranko SDS in ki ga več neodvisnih virov povezuje z madžarskim režimom Viktorja Orbana.

Na večletne javne pozive po opredelitvi oglaševalskih sporočil v etru in spletnemu podaljšku tega medija s strani podjetja Telekom Slovenija, zavarovalnice Vzajemna, družbe Petrol, Ministrstva za obrambo… nikoli nismo dobili odgovora, ki bi pojasnjeval, kako naročniki oglasov usklajujejo svoje etične kodekse s sovražnimi vsebinami in lažmi, ki jih lahko beremo na portalu ter kakšne tržne cilje zasledujejo z oglaševanjem na njemu.

Tržni vidik medija Nova24TV je bil v javnih razpravah velikokrat zanemarjen do te mere, da se ni nihče vprašal, kako gledani oziroma obiskani so ti medijski kanali oziroma kako tržno smotrn je zakup oglaševalskega prostora na teh medijih. Odgovor na to vprašanje bi namreč pomagal razjasniti odnos oglaševalcev in medijske hiše ter pojasniti, ali oglaševalci z zakupom oglaševalskega prostora na portalu in v etru Nova24TV zasledujejo tržne ali kakšne drugačne cilje.

Gledanost je sveti gral vseh medijev

Velikost občinstva posameznega medija posredno določa vpliv, ki ga ima medij na družbo, gledanost določa ceno oglasnega prostora na tem mediju, na podlagi gledanosti lahko sklepamo o privlačnosti medijskih vsebin.

V preteklosti se je gledanost merila s pomočjo izbrane skupine ljudi, ki so imeli na televizijskih sprejemnikih nameščene posebne merilne naprave. Te so analitikom sporočale podatke o gledanosti s časovnim zamikom, hkrati so raziskovalci gledanosti podatke z naprav korigirali z intervjuji in dodatnimi anketami.

V svetu digitalnih medijev (digitalni TV signal in splet) je merjenje gledanosti veliko lažje in natančnejše kot v času analognih televizijskih programov in tiskanih medijev. Zbiranje podatkov v svetu digitalnih medijev namreč poteka neprestano, analitična orodja zbirajo podatke o številu gledalcev, času gledanja posameznega programa in že med samo oddajo sporočajo podatke o številu gledalk in gledalcev, ki menjavajo programe.

Podatki o gledanosti so tudi eden od osnovnih gradnikov kampanj oglaševalskih agencij, ki na njihovi podlagi načrtujejo, na katerihe medijih bodo plasirali oglase in koliko jih bodo ti stali. Dražji oglasni prostor praviloma pomeni več oči gledalk in gledalcev oziroma spletnih uporabnikov, posamezne medijske hiše pa za zakup oglasnega prostora ponujajo tudi popuste.

Spremljanje obiskanosti spletnih mest je še enostavnejše. Sistemi za merjenje obiskanosti, ki na enem mestu združujejo podatke več spletišč in tako oglaševalcem omogočajo enostavno primerjavo obiskanosti spletišč in olajšujejo izbiro pri vključevanju spletnih mest v oglaševalske kampanje.

Poglejmo si torej, kako gledani in obiskani so mediji sovraštva v Sloveniji in poskušajmo ugotoviti, kaj to pomeni za vse udeležence na trgu.

Televizija je še vedno pomemben medij

V Sloveniji so praviloma najbolj gledani programi javne televizije in glavnih programi komercialnih ponudnikov (kanala POP TV in Kanal A). Nato sledijo kabelski operaterji s programi, ki ponujajo ogled televizijskih serij in filmov ter plačljivi programi s filmi in serijami (HBO, Cinestar). Logično je pričakovati, da bodo programi z bolj pestro vsebino, ki informira in zabava višje od programov, ki ponujajo samo zabavo oziroma so usmerjeni v specifično temo (kulinarika, turizem).

Čeprav se že dolgo časa govori o digitalnih medijih, ki bodo s svojo prilagodljivostjo, prenosljivostjo in dostopnostjo prevladali na trgu, je televizijski trg v Sloveniji še vedno pomemben tako za občinstvo kot tudi za oglaševalce. V času pandemije se je gledanost televizije povečala, kar je logična posledica dogajanja v svetu in pri nas. Zavod AIPA recimo poroča o visoki gledanosti na začetku karantenskih ukrepov marca lansko leto, tudi evropsko združenje javnih medijev poroča o visoki gledanosti javnih programov v zadnjih letih.

A ti podatki gledanosti v obliki pavšalnih ocen praviloma pridejo iz medijskih hiš takrat, ko to njim ustreza. Hvaljenje z meritvami je logično, saj skušajo s tem medijske hiše prepričati občinstvo, da so verodostojen vir informacij, da so priljubljeni, da so vredni zaupanja. Dejanske tabele so praviloma dostopne samo agencijam medijskega zakupa in medijem, ki v raziskavah sodelujejo ter načeloma niso dostopne javnosti.

Novi sistemi merjenja

Medijska raziskava trga AB Nielsen ni edina metrika na slovenskem trgu. Tukaj je še podjetje TVBeat – leta 2014 ga je ustanovil Slovenec Robert Farazin -, ki se ukvarja z merjenjem gledanosti digitalnih TV programov.

V časniku Delo smo leta 2014 lahko prebrali, da “programska oprema podjetja TVbeat omogoča sprotno analiziranje gledanosti televizijskih programov. Njihova platforma obravnava podatke o tem, kaj gledalci gledajo vsako sekundo, na katerih napravah, kaj še počnejo na teh napravah in podobno. Nato pa podatke analizira in jih posreduje izdajateljem televizijskih programov. »Uredniki, ustvarjalci oddaj in marketinški oddelki še nikoli niso imeli na voljo tako podrobnih informacij o svojih gledalcih,« se je pohvalil Farazin.”

Po mnenju naših sogovornikov za ta članek je TVBeat veliko boljši in natančnejši od raziskave AB Nielsen. TVBeat vključuje večjo količino podatkov, hkrati so naročnikom dostopni takoj, lahko že med oddajo, ki jo merijo. “Ravno ta natančnost in kvaliteta podatkov je tisto, zaradi česar TV Beat sistema pri nas medijske hiše ne bodo rade uporabljale,” je kritično pripomnil eden od sogovornikov, ki deluje na področju medijske industrije. Kritiki opozarjajo, da ravno ta neposrednost in hitrost omogočata zlorabe – voditelj oddaje lahko že med samo oddajo iz režije dobiva informacije o gledanosti in podatkom prilagaja svoj nastop.

Kaj gledamo Slovenci?

Našemu uredništvu je vir razkril tabele merjenja gledanosti TV programov sistema TVBeat v obdobju od avgusta 2020 do februarja 2021. V tabeli je skupno navedenih 355 televizijskih programov, ki skupaj sestavljajo skoraj 100% dosega vseh televizijskih programov slovenskega trga, podatke pa smo videli za prvi trideset programov, urejenih po odstotku dosega.

Sistem TVBeat spremlja več metrik (čas spremljanja določenega programa, število televizorjev), ki jih nato preračuna v odstotkovna razmerja. Ta služijo za kvantitativno primerjavo med posameznimi programi in nam omogočajo določanje bolj in manj priljubljenih programov. Iz tabele je razvidno, da smo slovenski gledalci največ časa preživeli pri gledanju programa POP TV, na drugem mestu je prvi program javnega RTV servisa. Na tretjem mestu po času gledanja je drugi program javnega RTV servisa, na četrtem pa komercialni program Kanal A.

Skupen delež televizorjev, ki spremlja prvi in drugi program javnega servisa v obdobju od avgusta 2020 do februarja 2021 je skoraj 24%, skupen delež televizorjev pri programih POP TV in Kanal A pa malo več kot 25%.

Kako gledana sta propaganda in sovraštvo?

V sklopu preiskav sklepanja oglaševalskih pogodb državnih podjetij in ministrstev ter služb vlade republike Slovenije smo večkrat opozorili na nelogičnost zakupa oglasnega prostora na televizijski postaji Nova24TV, saj naj bi po ocenah stroke ta ne imela dovoljšne gledanosti. Do danes smo o gledanosti programov tega medija lahko samo ugibali, sedaj pa lahko prvič zadevo podkrepimo s podatki.

Ob prvi obletnici začetka oddajanja televizijskega programa Nova24TV leta 2017 so se ustvarjalci pohvalili z dosežki. Med drugim je urednik in voditelj Aleksander Rant izjavil, da se “tako portalu kot televiziji (se) gledanost/branost zvišujeta iz meseca v mesec, mi pa smo ponosni na svoje poročanje in pisanje…” Boris Tomašič, programski direktor pa je dodal, da “danes mineva eno leto od oddajanja Nove24TV, dolgo pričakovanega projekta, ki razbija monotonijo v medijskem prostoru.” Podatkov o gledanosti niso razkrili.

Marca 2020 je v članku “Odgovorni urednik enega najbolj branih portalov ta hip: “Napadajo nas, ker smo razbili medijski monopol.” ob štiriletnici medija na portalu Nova24TV Boris Tomašič pojasnil, da “…smo resna televizija, ki je namenjena kritičnemu gledalcu, da ima možnost ustvariti si celovito sliko. Gleda nas med 250 do 300 tisoč ljudi. In vsak dan jih je več.“

Predstavniki medijske hiše Nova24TV niso nikoli javno pojasnili, kako merijo svojo gledanost in obiskanost oziroma na podlagi katere metrike so prišli do rezultatov.

Izjava je glede na dostopne podatke TVBeat zavajajoča. V povprečju bi lahko glede na meritve TVBeat rekli, da dnevno televizijsko postajo Nova24TV spremlja 900 televizorjev (če računamo, da je povprečno število ljudi v gospodinjstvu 2,46 z enim televizijskim sprejemnikom in da cela družina gleda Nova24TV, bi lahko rekli, da v povprečju dnevno Nova24TV spremlja 2200 ljudi). Za primerjavo – po isti formuli prvi program javnega servisa dnevno spremlja več kot 50,000 ljudi, program POP TV pa dobrih 57,000.

Konec januarja 2021 so pred peto obletnico delovanja na Nova24TV predstavili novo programsko shemo, programski direktor pa je izjavil: “Ko smo pred petimi leti in pol začeli z oddajanjem televizije, tri do štiri mesece prej pa s portalom, si niti predstavljati nisem upal, da bo to tako uspešen projekt. Če grem danes gledati naše načrt in cilje, ki smo jih zapisali, smo le te presegli že davno, tako po branosti, kot tudi po gledanosti.” V članku “[Video] Še več nervoze za levičarje: Tomašič predstavil novo programsko shemo Nova24TV!” so zapisali še, da “večja gledanost televizije po besedah Borisa Tomašiča kaže na to, da Nova24TV močno posega v slovenski medijski prostor.” Podatkov o gledanosti niso razkrili.

Na direktorja Borisa Tomašiča smo šestnajstega februarja 2021 naslovili vprašanje glede ciljev, ki so si jih na področju gledanosti zastavili pred petimi leti, saj nas je zanimalo, kakšni so bili ti cilji. Odgovora v mesecu dni do objave članka nismo prejeli.

Iz podatkov medijske raziskave TVBeat, ki smo jih videli v uredništvu in se nanašajo na obdobje od avgusta 2020 do februarja 2021, je Nova24TV dosegla povprečen TV rating 0,14%, kar je podpovprečno, podoben TV rating ima v istem obdobju TV Pink (0,16%) oziroma Fox Life (0,15%). TV rating prvega programa javnega servisa je v istem obdobju 3,21%, POP TV pa 3,64% – se pravi, povprečno več kot dvajsetkrat večji.

Gledanost televizijskega medija Nova24TV je po podatkih TVBeat podpovprečna in odpira vprašanja marketinške smiselnosti zakupa oglasnega prostora. Gledalcev skorajda ni.

Tudi čas gledanja je izredno nizek. Sodeč po podatkih TVBeat, ki smo jih videli v uredništvu, povprečen gledalec TV programov vsebinam Nova24TV posveti pol minute svojega časa za vsako uro, ko spremlja katerekoli televizijski program. Za primerjavo – naključen oglasni blok v februarju 2021 je na televiziji Nova24TV trajal dve minuti in pol.

Pogovori z Janšo niso magnet

Spomladi 2020 so na Nova24TV napovedali tedenske pogovore z aktualnim predsednikom vlade, Janezom Janšo.

Gost oddaje bo premier Janez Janša, ki bo v prvem delu oddaje odgovarjal na aktualne teme preteklega tedna, nato pa bodo po predsednika vlade po telefonu lahko spraševali tudi državljani. Voditelj oddaje bo zvesti kader Nova24TV Aleksander Rant. (vir)

Na spodnjem seznamu lahko hitro vidimo, da je bila oddaja tedenskih pogovorov kratkega diha, saj so že po dveh mesecih prekinili intenziven ritem pogovorov.

V oddaji 22.6.2020 se je voditelj poslovil z besedami “Nasvidenje do septembra”, nato pa je v prvi oddaji po počitnicah 28.9.2020 ob zaključku pozval gledalce, naj spremljajo spored in tako dobijo informacijo o naslednji oddaji. Čakati so morali do sredine novembra, tedenski pogovori s predsednikom so ustrezali dejanskemu naslovu oddaje le dva meseca.

Verjetno je upadu zanimanja botrovala tudi slaba gledanost pogovorov. V spodnji tabeli lahko vidimo primerjalno TVBeat statistiko gledalcev, ki so tovarno sovraštva spremljali v času petinštirideset minut dolgega pogovora s predsednikom vlade in Youtube oglede posnetkov teh pogovorov.

OddajaTV ratingPovprečen čas ogledaYoutube ogledi
18.5.20201,82%26 minut6000
25.5.20201,44%23 minut6000
1.6.20201,32%24 minut3800
8.6.20201,33%23 minut6000
15.6.20201,45%25 minut6000
20.6.20200,27%11 minut5985
28.9.20200,92%18 minut5754
17.11.20201,14%18 minut5620
17.1.20210,88%14 minut5400

Tudi trije popočitniški pogovori (konec septembra 2020, v sredini novembra 2020 in januarja 2021) imajo glede na aktualne družbene razmere v tistem času in pomembnost funkcije predsednika vlade obupno slabo gledanost.

Najbrž je bil tudi to razlog, da so ustvarjalci ugotovili, da s temi vsebinami ne dosegajo nikogar in so zmanjšali pogostost pojavljanja predsednika vlade na temu mediju. Za primerjavo – ko je premier 19.11.2020 ob osmih zvečer nastopil na prvem programu javne televizije, je bil rating gledanosti skoraj 12% – se pravi v povprečju skoraj desetkrat večji.

Se spletno sovraštvo bolj izplača?

Tudi pri obiskanosti spletnega podaljška tovarne sovraštva se zatika, ko skuša uporabnik preveriti, kako obiskan je portal Nova24TV.si.

Podatkov o obiskanosti tega portala namreč ni v raziskavi Merjenje obiskanosti spletnih mest (MOSS), ki je v Sloveniji oglaševalski standard in ga vse oglaševalske agencije uporabljajo za referenco pri določanju medijskega zakupa. Gre za poenoten sistem analitike, ki centralno zbira podatke o obiskovalcih in tako dobro služi kot orodje za spremljanje in primerjanje obiskanosti posameznih spletišč.

Nedavna raziskava Fakultete za medije, katere naročnik je bilo Ministrstvo za kulturo, slika precej ubogo sliko. Na sedmi strani namreč lahko preberemo naslednji opis:

Za boljšo preglednost relativnega pomena oz. teže posameznega medijskega spletnega postala v Sloveniji v nadaljevanju, v grafu 2, za celotno obdobje prikazujemo delež skupnega števila obiskov posameznega medija. Več kot polovico medijskega prostora, ki ga razumemo kot obiske na portalih vključenih medijev (51%) zavzemata dva medija, in sicer 24ur.com s 36% organskih obiskov ter siol.net s 15% organskih obiskov. Sledita jima rtvslo.si s 13% ter slovenskenovice.si z 10%. Ostali mediji (svet24.si, zurnal24.si, delo.si, vecer.si in nova24.si) pa skupno tvorijo manj kot tretjino tega medijskega prostora.

Za trenutek zanemarimo metodologijo raziskave, ki je v seštevku obiskovalcev spletišča Delo, Večer, Svet24 in Žurnal24 ter Nova24TV prišla do “manj kot tretjino vseh obiskov”, skupen seštevek vsega organskega obiska vseh portalov pa je precej več kot 100%.

Bolj zanimivo je namreč videti, da naj bi bil seštevek obiskanosti portalov Delo (šesti na lestvici MOSS), Večer (deveti na lestvici MOSS), Svet24 (sedmi na lestvici MOSS) in Žurnal24 (četrti na lestvici MOSS) ter Nova24TV (neznan obisk) prinesel “manj kot tretjino vseh obiskov medijskega prostora”. Po tej logiki bi lahko na grobo ocenili, da je tudi spletni obisk Nova24TV obupno nizek, čeprav njeni ustvarjalci govorijo drugače.

V članku “[Video] Pet let portala Nova24TV: “Medij, kakršnega je Slovenija nujno potrebovala!””, objavljenemu 16.10.2020, ob petletnici obstoja tega spletnega propagandističnega medija, namreč lahko preberemo (poudarek naš):

“Od relativno skromnih začetkov je portal dosegel skoraj milijon bralcev v enem mesecu, kar se je zgodilo letos marca. V petih letih je portal Nova24TV postal eden najpomembnejših slovenskih medijev, v smislu zagotavljanja medijskega pluralizma pa najverjetneje celo najpomembnejši slovenski medij, brez katerega bi slovenski medijski prostor ostal zavit v sivino, kjer mediji tekmujejo, kdo je bolj enak prototipnemu.”

Naredimo preprosti primerjalni račun, s katerim približno ocenimo obiskanost spletnega sovraštva. Z orodjem SimilarWeb naprej primerjajmo obiskanost portala 24ur in portala Nova24TV (spodnja slika).

Spodnji desni kot zgornjega posnetka zaslona prikazuje kar desetkratno razliko med obiskom portala 24ur in portala Nova24TV. Če sedaj to razmerje preslikamo v metriko Merjenje obiskanosti spletnih mest (MOSS), lahko ugotovimo naslednje:

24ur.comNova24tv.si
SimilarWeb (januar 2021)21.82M2.92M
MOSS (januar 2021)1.015.199???

S preprostim sklepnim računom pridemo do ugotovitve, da bi portal sovraštva na MOSS dosegel približno 135 tisoč mesečnih obiskovalcev, ki so vsaj enkrat obiskali to spletišče – to pomeni, da bi se na tej lestvici uvrstil okrog 33. mesta, nekam med maribor24.si in sobotainfo.com. Pozor – Slovenska oglaševalska zbornica opozarja, da statistike med seboj uradno niso neposredno primerljive, saj gre za vprašanje transparentnosti.

A to ni edini indic, da gledanost sovraštva ni najboljša.

V preteklosti smo večkrat lahko slišali, kako je Nova24TV prva v Sloveniji po kriteriju Alexa Rank analitike. Gre za analitiko podjeta Amazon, ki je bila zanimiva v preteklosti, ko so se obiski spletišč merili s pomočjo orodnih vrstic v brskalnikih, prek katerih so uporabniki dostopali do posameznih spletišč. Ker sedaj tega ne počne skorajda nihče, je Alexa Rank skorajda neuporaben. Dodaten problem je kupovanje Alexa Rank za relativno majhne denarja, kar to metriko dela še bolj problematično.

A tudi če bi Alexa Rank jemali za relevantno statistiko, je spletna tovarna sovraštva v primerjavi z ostalimi mediji obupno nizko. Na uradnem spletišču Alexa Rank sicer ne boste našli primerjave za Slovenijo, ker je podatkov za izračun preprosto premalo za korektno oceno, a če se potrudite in ročno izračunate Alexa Rank za nekaj slovenskih medijskih spletišč, dobite naslednje številke (manjša številka Alexa Rank je boljša).

Spletno mestoAlexa RankMOSS pozicijaMOSS SEMRush
24ur.com8,5641482.0211,8M
Rtvslo.si 9,0273300.0491,6M
Delo.si 49,4896165.4791,1M
Dnevnik.si132,62411 66.612757.000
Nova24tv.si299,201??????434,000
Vsi podatki v tabeli pridobljeni na dan 4.3.2021

Vidimo lahko, da vrstni red na MOSS približno ustreza Alexa Ranku. In da spletna madžarska tovarna sovraštva nikakor ni prva. Niti druga. Niti tretja.

Porazen obisk je razviden tudi, če uporabimo plačljivo storitev SEMRush, ki ponuja analitična orodja za izmero spletnega obiska. Najprej si poglejmo primerjavo obiskanosti med nekaterimi medijskimi spletišči v Sloveniji za mesec januar 2021.

Hitro lahko vidimo, da je tovarna sovraštva med izbranimi konkurenti najslabše obiskano spletno mesto in da v primerjavi z največjimi ne dosega niti polovice vsega obiska.

Spletna obiskanost Nova24TV je med najslabšimi v slovenskem medijskem prostoru, v primerjavi z ostalimi mediji, s katerimi se primerja, govorimo o večkratniku slabše obiskanosti.

Še več – primerjava med obiski (prvi stolpec) in obiskovalci (drugi stolpec) odpira dvom v umetno napihovanje obiska, saj lahko vidimo, da tovarna sovraštva v primerjavu s spletiščem Dnevnik pri skoraj istem številu obiskov rezultat naredi s pol manjšim številom obiskovalcev.

Je nova24tv kupovala lažne spletne obiske?

To neujemanje med obiski in obiskovalci nas je spodbudilo do tega, da smo preverili še primerjavo med obiskovalci relevantnih spletišč.

Sum o kupovanju obiska se pokaže tudi pri analizi obiskovalcev skozi čas na spodnji tabeli SEMRush statistike, kjer lahko pri ostalih spletiščih opazimo nihanja skozi čas, obiskovalci portala Nova24TV (modra linija) pa ostajajo na isti ravni.

A to ni edina statistika, ki nakazuje kupovanje spletnega prometa z namenom napihovanja statistik obiska. Tudi Alexa Rank (spomnimo – podporniki nova24tv so ravno to statistiko citirali kot relevantno, saj naj bi bil ta portal po tej statistiki med vodilnimi v državi, kaže problematično sliko.

Alexa Rank namreč spremlja tudi gibanje popularnosti portala skozi čas. Najprej si poglejmo portal 24ur.com

Na zgornji sliki lahko vidimo nihanja popularnosti tega portala, ki je v zadnjih 90 dnevih zabeležil rast za 449 mest. Poglejmo še en informativni portal – RTVSLO.si

Tudi tukaj so opazna nihanja v obe smeri, v zadnjih devetdesetih dneh je portal izgubil 936 mest na lestvici.

Zdaj pa si poglejmo še statistiko za portal nova24tv.si

Ostra linija padca na lestvici Alexa in prehodna ravna črta nakazujeta sum kupovanja prometa z namenom napihovanja statistik obiska. Da spletišče v devetdesetih dneh izgubi 300 tisoč mest na lestvici, je mogoče samo v primeru, če se je nekdo v nekem trenutku odločil, da lažnih obiskovalcev ne potrebuje več.

Zakaj nova24tv.si čuti potrebo po nakupu lažnega prometa? Zakaj ta medij ne more na organski način pridobiti relevantnega občinstva, če je potreba po njemu tako velika oziroma, če so vsi ostali mediji “isti”?

Kupovanje obiska z namenom dvigovanja statistik ni nič nenavadnega, obstaja cel trg storitev, ki to počnejo za vas – bodisi, da gre za kupovanje sledilcev na družabnem spletu ali napihovanje spletnega obiska.

To bi bil lahko tudi razlog, da tovarna sovraštva noče sodelovati v raziskavi MOSS, ki ima po navedbah na spletišču več načinov za detekcijo lažnega prometa – jasno se vidi, da Nova24TV nima marketinško televantnih statistik in da je čisto mogoče, da si jih izboljšuje z nakupom lažnih obiskovalcev.

Kako komercialno zanimivo je sovraštvo?

Televizija Nova24TV ima malo oglaševalcev, a so ti neverjetno zvesti.

Poleg podjetji Telekom Slovenije in Mercator sta tukaj še podjetji Telemach in T-2, nato pa se seznam oglaševalcev iz zasebnega sektorja konča. Poleg njih je v zadnjem času na tej televiziji oglaševalo ministrstvo za obrambo in sicer z oglasi za Slovensko vojsko, v času pandemije pa lahko v oglasnih blokih te televizije spremljamo brezplačne objave ministrstva za zdravje.

Sogovorniki iz oglaševalske industrije so nam na vprašanje glede pavšalne komercialne zanimivosti televizijske postaje, ki v povprečju beleži TV rating 0,14% odgovorili, da bi za dokončen odgovor o smiselnosti oglaševanja na takem mediju morali vedeti še cilje kampanje oziroma ciljno javnost, a da je taka gledanost splošno gledano »smešno nizka«. Še več – zaradi specifičnih razlogov sta televizijska postaja Nova24TV in pripadajoče spletišče pri nekaterih blagovnih znamkah na slovenskem trgu avtomatično izključeni iz medijskega zakupa, oglaševanje na tem portalu pa je zaradi javnega pritiska v preteklosti umaknilo več različnih blagovnih znamk.

Tudi v oglaševalskih strategijah ministrstva za obrambo lahko na strani 67 sicer zasledimo podatke o deležih gledalcev, relevantnih za oglaševalsko kampanjo – prednjačijo kanali medijske hiše Pro Plus in javnega zavoda RTV Slovenije, a programa Nova24TV in njihovega deleža gledalcev ni navedenega. Vseeno se oglasi za slovensko vojsko vrtijo tudi tam.

Če Nova24TV ne objavlja podatkov o gledanosti oziroma obiskanosti in če lahko iz zgornjih podatkov vidimo, kako podpovprečna je – kako oglaševalske agencije utemeljujejo zakup oglasnega prostora na temu mediju?

Nizka gledanost sproža vprašanja tudi o oglaševalskem ceniku televizijske postaje Nova24TV, v katerem bi se morala gledanost praviloma odražati – več gledalk in gledalcev, višja cena oglasnega prostora. Javno dostopen cenik javnega medija RTV Slovenija tako pokaže velike razlike v ceni med posameznimi programi in termini, ki grejo od treh do stotih evrov na sekundo programa, medtem ko cenika za oglaševanje na Nova24TV javno ni navedenega.

Podobno je pri spletnemu obisku – ker spletišča Nova24TV ni vključenega v raziskavo MOSS, ki jo slovenski oglaševalci uporabljajo kot referenco za, je izredno čudno, po kakšni logiki se podjetja, kot so Telekom Slovenije, Mercator, v preteklosti pa še Vzajemna in ostali odločajo za zakup in kako izračunavajo ceno oglaševanja na tem portalu. Stvar je še bolj čudna, ko lahko iz zgornjih statistik potegnemo sklep, da gre za izredno slabo obiskan portal, kar odpira nova vprašanja o komercialni smiselnosti oglaševanja.

Financiranje sovraštva z davkoplačevalskim denarjem

Razkritja odstotkov gledanosti so nov kamenček v mozaiku problematičnega financiranja propagande in sovraštva z javnim denarjem prek oglaševalskih pogodb.

S podatki o »smešno nizki« gledanosti televizijskega programa smo tako dokazali novo neskladnost z marketinško učinkovitostjo zakupa oglasnega prostora z davkoplačevalskim denarjem, ki financira propagando in sovraštvo ter nestrpnost in dodatno podčrtali potrebo po pregledu oglaševalskih pogodb in transparentnosti porabe davkoplačevalskega denarja za ta namen.

Zakaj se torej na tem področju po več letih opozarjanja na problematično oglaševanje državnih podjetij in ministrstev nič ne premakne? Komu je v interesu, da za sovraštvo in propagando namenjamo davkoplačevalski denar in da se to dogaja mimo vseh tržnih interesov? Zakaj država ne spremlja porabe davkoplačevalskega denarja in ga namenja za financiranje propagande brez kakršnikoli marketinških statistik?

Če vemo, da gledanost in obiskanost vplivata na ceno oglaševalskega zakupa in če vemo, da je gledanost in obiskanost Nova24TV podpovprečna, na kakšen način se potem zaračunava marketinški zakup?

Dodaten problem predstavlja neodgovorno ravnanje ministrstva za obrambo, ki v svoji oglaševalski kampanji davkoplačevalski denar namenja za zakup oglasnega prostora na spletu in v etru Nova24TV ter se ne zna opredeliti do smotrnosti takega oglaševanja, odgovornost za prevaljuje na oglaševalsko agencijo, ki izvaja kampanjo. Jasno je, da je ministrstvo odgovorno za trošnjo davkoplačevalskega denarja in da bi moralo ministrstvo poskrbeti, da se njihova oglasna sporočila ne bi pojavljala poleg sovražnih in nestrpnih vsebin, ki povrhu vsega sploh niso komercialno zanimiva – zakaj torej minister Tonin glede tega ne ukrepa?

Premislek o opozicijskih/desnih/alternativnih medijih

Naj na tem mestu opozorimo še na eno od retoričnih figur, s katerimi se skuša na različnih nivojih utemeljiti obstoj propagandističnih medijev, povezanih z desnimi strankami, ki v slovenskem medijskem prostoru ponujajo platformo sovraštva in nestrpnosti – opozicijski medij.

Gre za idejo, ki aludira na neuravnotežen medijski prostor, ki ga zagovorniki “neuravnoteženosti” razumejo skozi prizmo političnega boja. Po njihovi logiki naj bi bilo slovensko občinstvo izpostavljeno izrazito “levim” medijskim poročilom, zato je potrebno medijski prostor uravnotežiti z “desnimi” medijskim poročanjem. A hitro naletimo na problem.

Problem je namreč v tem, da lahko po zgornjih statistikah obiskanosti in gledanosti propagandističnih medijev ugotovimo, da tega skorajda nihče ne gleda – kar je bizarno, če pomislimo, kako velika naj bi bila potreba po takih medijih, kako se trenutno vodilna koalicijska stranka trudi s promocijo in s kakšno sovražno retoriko napada vse ostale medije. Še več – tržna nezanimivost propagandističnih medijev odpira vprašanje tržnega financiranja skozi oglaševanje in hinavščino podpornikov propagande, ki bi edini javni medij v državi “prepustili trgu”.

V primeru Nova24TV tržna zanimivost očitno ni relevantna. Čeprav ima eter in splet Nova24TV podpovprečno gledanosti, imajo redne oglaševalce tako v zasebnem kot v javnem sektorju, nihče od njih na večkratne javne pozive ni javno pojasnil, kakšne oglaševalske cilje s tem zasledujejo. Ironija – taisti medij je eden glavnih zagovornikov »tržne učinkovitosti«, ko se pogovarjamo o naročnini na javni medij. Zakaj torej temu ne sledijo sami?

Strankarsko propagando financiramo davkoplačevalci, medtem ko jo kot potrošniki zavračamo in bojkotiramo. Zakaj torej naši politični predstavniki ne ukrepajo?

Tudi na vsebinskem področju lahko hitro ugotovimo, da so “desni” mediji v državi sinonim za strankarsko promocijo in ponujanje strankarske interpretacije politične realnosti – pestrost gostov na Nova24TV je slaba, vsebinski formati so večinoma studijski pogovori in redko terenske reportaže, da o pomanjkanju drugih informativnih in interpretativnih žanrov niti ne govorimo.

Podčrtamo lahko še en vsebinski problem – nizka govorna kultura govorcev, ki še dodatno odbija gledalce in glede na številke očitno ne prepriča niti strankarskih kadrov. O tem smo pisali v sklopu kampanje “Ej, Telekom!”, kjer smo večkrat opozorili na žaljiv in nestrpen govor v oddajah.

Logika oglaševanja: To ni dobrodelna panoga!

Že dalj časa lahko spremljamo še eno zlorabo pojma oglaševalskega zakupa in pozivanje k neselektivnemu oglaševanju v vseh medijih. Ta argument smo lahko slišali leta 2018, ko je takratni premier Marjan Šarec pozval k premisleku o oglaševanju, ta argument slišimo danes. Gre za zlorabo pojma, saj mora oglaševanje zasledovati cilje organizacije, ki so ponavadi ozko usmerjeni.

Zakup oglaševalskega prostora namreč sledi logiki priljubljenosti oziroma obiskanosti ter specifičnih lastnosti ciljne skupine ter medijskega občinstva. V ta namen imamo na voljo več primerljivih sistemov merjenja obiskanosti (AB Nielsen, TVBeat, MOSS), ki oglaševalcem pomagajo izbirati za njih relevantna in predvsem učinkovita mesta oglaševanja.

Oglaševanje temelji na smotrnosti in učinkovitosti porabe oglaševalskega proračuna. Uravnoteženo oglaševanje je nesmisel, ki skuša upravičiti financiranje tržno nezanimive strankarske propagande.

Floskulo o tem, da bi morala državna podjetja oglaševati “uravnoteženo” in ignorirati marketinške kazalce, lahko razumemo kot nov poskus zagotavljanja javnega financiranja strankarske propagande, ki nima veliko veze z realnostjo. Nobeno podjetje ne bi smelo zakupovati oglasnega prostora v mediju, za katerega po marketinških kazalcih ocenjuje, da se mu to ne izplača.

Hkrati “uravnoteženo” oglaševanje ni smiselno z vidika porabe oglaševalskih proračunov. Če lahko zakupnik prostora na mediju A z oglaševalskim proračunom naredi boljši rezultat kot na mediji B, je logično, da na mediju B ne bo oglaševal, saj oglaševalski proračun ni neskončen in mora biti njegova poraba utemeljena z marketinškimi rezultati. Vse ostalo je ali neznanje ali pa sum koruptivnega ravnanja z namenom financiranja strankarske propagande oziroma kupovanja političnih uslug.

Prekinimo kulturo molka

Večletno preiskovanje oglaševalskih poslov, s katerimi se tudi z davkoplačevalskim denarjem financira propaganda in sovraštvo je do sedaj večino časa podlegalo kulturi molka, ki jo opažajo tudi v tujini.

Navkljub vztrajnemu opozarjanju na problematične vsebine, na povezave s političnimi strankami v Sloveniji in režimi v tujini, navkljub redkim glasovom iz državnega zbora in navkljub večletni utečeni praksi, se do sedaj o problemu javnega denarja za propagando nikoli nismo resno pogovorili. Hkrati smo lahko videli, kako lažnivo in krivično poročanje izvajajo tovarne sovraštva, kako verbalno napadajo manjšine in kako s poročanjem podpirajo neonacistične skupine doma in po svetu.

Poudarjamo tudi strankarsko toleranco financiranja propagande in sovraštva z davkoplačevalskim denarjem, saj večina parlamentarnih stran ob temu problemu miži na obe oči. Še več – stranka Socialni demokrati je leta 2019 v času predvolilne kampanje za evropski parlament zaradi manipulacij portala Nova24TV napovedala tožbo zaradi objave obdelanih fotografij, pa se do danes na tem področju ni zgodilo nič. Še več – SDH je leta 2018 napovedal revizijo oglaševalskih pogodb podjetij v večinski državni lasti – tudi na tem področju do danes ni bilo vidnega napredka.

Zgornje številke dokazujejo, da gre pri Nova24TV za tržno nezanimive medijske projekte, ki nimajo dosega, v primerjavi z ostalimi mediji ne dosegajo relevantnih oglaševalskih rezultatov in postavljajo pod vprašaj marketinško učinkovitost oglaševalskih pogodb, ki jih imajo sklenjene.

Jasno je, da se bodo našli kritiki metod in meritev, uporabljenih v tem članku. Res je, da je področju meritev obiskanosti spletnih mest in gledanosti televizijskih postaj uporabiti več različnih metrik, a to še vedno ne odgovori na vprašanje: “Katere metrike uporabljajo oglaševalci in država, ki zakupujejo oglasni prostor na tovarni sovraštva?”

To je tudi ključno vprašanje – kako je mogoče, da je Nova24TV pridobila toliko oglaševalskih pogodb podjetij Telekom Slovenije, Mercator, kako je mogoče, da tam še vedno oglašuje ministrstvo za obrambo, če portal in televijzski kanal za to nimata nikakršnih marketinških rezultatov?

Skrajni čas je, da praksi financiranja sovraštva z našim denarjem dokončno naredimo konec.

Naslednji koraki

Računsko sodišče bi moralo preiskati oglaševalsko pogodbo ministrstva za obrambo in glede na indice komercialne nezanimivosti spletnega in televizijskega medija Nova24TV preveriti, po kakšni logiki se je ta medij uvrstil v medijski zakup ministrstva. Poziv za pobudo revizije lahko pošljete na spletišču Računskega sodišča.

Ostali mediji bi morali z medijskim poročanjem pritisniti na državni zbor, naj vendarle začne preiskovati, na kakšen način se skozi oglaševalske pogodbe financira propaganda in sovraštvo. Medije o primeru lahko obvestite tudi vi.

Poslanke in poslanci bi morali od ministrstva za obrambo zahtevati jasna pojasnila glede zakupa medijskega prostora oziroma od ministrstva zahtevati, naj posreduje pri oglaševalski agenciji in preneha z oglaševanjem. Kontaktirate jih lahko tudi sami!

Potrošniki bi morali pritisniti na podjetja, ki še vedno zakupujejo oglaševalski prostor na tovarni sovraštva, in jih pozvati k družbeno koristnemu delovanju.

In ko boste končali z branjem tega članka, bi ga morali deliti na spletu, da bo čimveč ljudi izvedelo, kako očitno je financiranje sovraštva z javnim denarjem in kdo vse je odgovoren za to.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!