Berete intervju s stroko ob objavi raziskave “Gledanost sovraštva v Sloveniji“. Raziskavo najdete tukaj.

Zoran Savin ima že več kot 15 let izkušenj iz digitalnega marketinga. Tako je bil med leti 2006-2009 podpredsednik evropskega IAB in vodja ter ustanovitelj projekta AdEx za evropski prostor. Ravno tako je bil med ustanovitelji projekta MOSS (Merjenje obiskanosti spletni strani) pri SOZ, ki ga je tudi vodil več kot 10 let. Trenutno vodi Zavod IAB Slovenija ter sodeluje pri projektu MOSS.

Z njim smo se pogovarjali o odnosih med naročniki in izvajalci oglaševalskih kampanj, sistemih merjenja obiska in primerljivosti statistik ter zlorab ter manipulacij na tem področju, pa tudi o vlogi slovenske države na domačem oglaševalskem trgu, odgovornosti za oglaševalska sporočila in pomanjkanju razprave o etičnem oglaševanju.

Zakaj je pomembno, da so metrike spletišč, ki jih oglaševalske agencije vključujejo v svoje kampanje, izmerjene z istim orodjem?

Odgovor je izredno enostaven – to je pomembno zato, da je metodologija merjenja enaka za vse. Ko smo pred leti vzpostavljali sistem MOSS, nas je vodila ravno ta potreba po poenotenju statistik. Pred MOSS je vsak upravljalec spletišč po svoje interpretiral obiskanost svojega spletišča, četudi je bil obisk izmerjen z istim orodjem, pojavljali pa so se tudi primeri, ko so upravljalci merili obiskanost svojega spletišča z različnimi orodji in tako spet onemogočali verodostojno primerjavo s konkurenco.

Zakaj je ta primerljivost statistik tako pomembna za zakupnike medijskega prostora oziroma oglaševalce?

Najbolj očiten razlog je merljiva trošnja oglaševalskega proračuna, ki je podrejen večim ciljem. Pomemben cilj je na primer doseg spletnega mesta, za določene kampanje šteje tudi čas, ki ga uporabnik preživi na spletišču ob enem obisku, pa lastnosti ciljne skupine, ki obiskuje specifično spletno mesto in ki dejansko ustreza ciljni skupini, ki jo želiš nagovoriti z oglasi.

Kje lahko pride do težav, če oglaševalec oglašuje na spletiščih, ki so vključena v statistiko Merjenja obiskanosti spletnih mest in na spletiščih, ki jih v raziskavi MOSS ni?

Takih primerov je veliko, to ni nič nenavadnega, a pojavi se težava s primerljivostjo učinkovitosti oglaševanja na posameznih spletiščih, saj so lahko metodologije merjenja zelo različne. Govorim o težavah pri primerjavi dveh spletišč kot tudi o težavah pri merjenju dosega posameznega spletišča znotraj oglaševalske kampanje – z dvemi različnimi metodologijami namreč težko izračunamo presečno množico obiskovalcev spletišč, ki so vključena v oglaševalsko kampanjo.

Če lastnik spletišča javno ne pojasni, na kakšen način meri obisk in kateri sistem metrik uporablja, je možnost zlorabe spet večja.

Kako se tako kombiniranje različnih statistik merjenja pozna pri napakah izračuna celotnega proračuna kampanje?

Absolutno problem nastane pri pomanjkanju informacij o dejanskih oglaševalskih uspehih kampanje. Recimo, da oglaševalec zakupi tri spletišča, ki so merjena s statistiko MOSS in jih lahko dejansko med seboj primerjaš in ugotoviš prekrivanja ciljnih skupin – če v ta nabor spletišč vključiš spletno mesto, ki ni vključeno v Meritev obiskanosti spletnih mest, ne boš vedel, koliko občinstva se ti na tem četrtem spletnem mestu podvoji.

Podobno je pri oglaševanju na drugih oglaševalskih omrežjih, kot sta Facebook in Google – tudi tam je težko ugotoviti, koliko je bil kumulativni učinek kampanje, saj Facebook in Google merita obiske s svojim sistemom merjenja in sta med sabo neprimerljiva.

Pri kampanjah, v katerih se pojavljajo spletišča, vključena v raziskavo MOSS in spletišča, ki jih v MOSS raziskavi ni – na katerih spletiščih je lažje manipulirati s številkami obiskanosti?

Obstaja več različnih metodologij, na splošno je vedno tako, da v primeru, ko ima ista oseba roko nad prodajo, zaslužkom in metrikami hkrati, je možnost prilagajanja metrik v svojo korist toliko večja. Če lastnik spletišča javno ne pojasni, na kakšen način meri obisk in kateri sistem metrik uporablja, je možnost zlorabe spet večja.

MOSS združuje konkurenčna spletna mesta, kar pomeni, da si vsi sodelujoči v raziskavi MOSS, ki so hkrati konkurenti na trgu, gledamo pod prste. Hkrati je MOSS metodologija javno objavljena in enaka za vse, kar vsakomur omogoča, da pregleda način merjenja, ugotovi problematična mesta meritev in morebitna odstopanja.

Če se sedaj premakneva še na področju državnih oglaševalskih pogodb, me zanima, kakšen oglaševalec je po tvojem mnenju slovenska država?

Država je zelo širok pojem, težko ga je opredeliti. Rekel bi, da je na eni strani država do neke mere zelo preračunljiv oglaševalec, ki ponavadi ne apelira na čustva ciljnega občinstva, temveč se bolj osredotoča na informiranje državljank in državljanov. To sicer pri določenih kampanjah ne drži, dober primer je kampanja za varnost v prometu, ki s čustvenim nagovorom premika občinstvo.

Ko govorimo o državnih oglaševalskih vložkih, pa je država veliko bolj transparentna, kot je bila v preteklosti. Pri učinkovitosti imamo še veliko prostora za izboljšave, sploh zaradi pregovorne majhnostih oglaševalskih oddelkov v javnem sektorju, podobno je tudi na področju usposobljenega kadra.

Država je zelo stabilen oglaševalec, navkljub posameznim rezom v proračun.

Kako velik oglaševalec je država, če upoštevamo, da je po lanskoletnih podatkih Urada vlade za komuniciranje država na leto za oglaševanje potroši osem milijonov evrov? Je osem milijonov evrov v slovenskem oglaševalskem prostoru veliko, srednje, malo denarja?

Študije ne poznam, osem milijonov evrov letnega proračuna je za slovenske razmere dober oglaševalski proračun. Vseeno bi rad opozoril, da v primeru državnega oglaševalskega proračuna to malo denarja, če upoštevamo, kakšen je razpon storitev, ki jih opravlja država. Največji problem je prav vključenost storitev v ta oglaševalski proračun – v preteklosti so proračun sestavljali stroški za televizijske oglase, tiskane oglase, radijske oglase… danes, ko se je oglaševanje preselilo na splet, so mogoče klasični oglasi zadnja postavka proračuna – tukaj je še strošek za vsebine, optimizacija za spletne iskalnike, kontekstualno oglaševanje…

Vseeno gre za relativno dober in stabilen vir financiranja.

Absolutno. Država je zelo stabilen oglaševalec, navkljub posameznim rezom v proračun. Tudi v primeru zadnje krize, kjer so nekateri oglaševalci v zasebnem sektorju popolnoma ugasnili oglaševanje, država tega ne bo nikoli naredila. Hkrati so državni oglaševalski proračuni relativno konstantni in v času krize je to mogoče še najpomembnejše.

Na daleč izgleda, da gre v Sloveniji javni denar tudi v roke skupinam, ki delajo proti državi in skupinam, ki razvijajo sovražni govor.

V zadnjem delu pogovora bi se rad dotaknil še odgovornosti oglaševalcev in etičnega oglaševanja. Kako veliko je po tvoje zavedanje slovenskih oglaševalcev glede financiranja medijske produkcije z oglaševalskimi proračuni?

Včasih se je govorilo, da imajo oglaševalci probleme z lažmi – da poskušajo izkrivljati resnico. Danes živimo v časih, ko je oglaševanje veliko bolj resnicoljubno kot recimo politične razprave in hrup družabnega spleta. Z ekstremizacijo politike je v sredini nastal prostor, v katerega vstopajo določene blagovne znamke in govorijo tisto, kar bi mogoče bolj pričakoval od predsednika države oziroma druge moralne avtoritete. Tako razmišljam na nivoju oglaševalskih vsebin.

Na nivoju financiranja je zadeva drugačna. Najprej bi tukaj opozoril na pomanjkanje transparentnosti. V tujini se tega izziva bolj zavedajo, digitalizacijo uporabljajo tudi za vzpostavljanje preglednih državnih denarnih tokov in drugih vidikov delovanja države.

Na daleč izgleda, da gre v Sloveniji javni denar tudi v roke skupinam, ki delajo proti državi in skupinam, ki razvijajo sovražni govor. Tukaj se politično ne opredeljujem, gre za našo skupnost kot celoto. Sicer je res, da je od države težko pričakovati neko vlogo moralnega razsodnika, še posebej v primerih, ko morala ni zapisana v zakonih, saj je relativno lahko v primeru določenih kršitev, določenih z zakoni, obtožiti državo, da z javnim denarjem financira nezakonite prakse.

Rešitev vidim v široki javni razpravi, vendar bi morala ta potekati pod določenimi pogoji. Zaradi pomanjkanja transparentnosti je razprava otežkočena, saj je izredno težko sprejeti nedvomne sklepe o tem, kam gre državni oglaševalski denar in katere vsebine ta denar pomaga financirati.

To neznanje pušča v družbenem prostoru luknje, ki si jih nato različne skupine različno razlagajo, v današnjem času so izredno problematične teorije zarot, s katerimi si določeni posamezniki osmišljajo svet, pri čemer ne moremo vedeti, ali gre za dejansko stanje ali za izmišljotino.

Za konec še eno vprašanje glede odgovornosti, pri katerem predpostavljajva, da je mogoč samo en pravilen odgovor. Velikokrat se med agencijami in naročniki javnega sektorja vrtimo okrog vprašanja odgovornosti za kampanjo oziroma dejanskega razvoja dogodkov. Zanima me – kdo je po tvojem mnenju odgovoren za kampanjo in dejansko porabo davkoplačevalskega denarja znotraj oglaševalske kampanje?

Odgovoren je naročnik kampanje. Na komunikacijskem področju je odgovornost za kampanjo sicer deljena, vendar bi moral na področju trošnje oglaševalskega proračuna naročnik zahtevati spoštovanje pravil. V tujini se namreč blagovne znamke velikokrat ukvarjajo z vprašanjem ustreznosti pojavljanja oglaševalskih vsebin na novinarskih vsebinah, naročnik je tisti, ki mora imeti nad tem nadzor.

Seveda vedno lahko prihaja do napak in pojavljanja oglasnih sporočil poleg neustreznih vsebin, sploh če govorimo o spletnem okolju, ki je veliko bolj dinamično od drugih. Vendar to ne pomeni, da je naročnik nemočen pri zagotavljanju nadzora nad mesti, kjer se pojavljajo njegove oglaševalske vsebine.

Hkrati ni dovolj samo to, da je naročnik pozoren na pojavnost svojih oglasnih sporočil, temveč mora bdeti tudi nad interpretacijami svojega oglaševalskega sporočila, ki izhajajo iz mest, kjer se sporočilo pojavlja. Dobro komuniciranje namreč predpostavlja tudi enoznančnost sporočila, ki ga morata oddajnik in prejemnik razumeti na enak način – na način, kot si ga je zamislil naročnik oglaševalske kampanje.