Kampanja ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti je v sodelovanju z evropsko komisijo razpisalo projekt spodbujanja medgeneracijskega sodelovanja, ki so ga poimenovali Sodelovalnica. Projekt, vreden 1,1 milijona evrov davkoplačevalskega denarja je predvidel tudi široko oglaševalsko kampanjo, ki je vključevala nove in tradicionalne medije.

Za projekt smo se začeli zanimati v sklopu preiskovanja oglaševalske kampanje ministrstva za obrambo, kjer dokazujemo nesmotrno porabo davkoplačevalskega denarja in financiranja strankarske propagande. Spomnimo: oglasi za ministrstvo za obrambo so se kazali tudi na medijih, ki jih agencija ni vključila v oglaševalsko strategijo.

Obe oglaševalski kampanji imata kar nekaj stičnih točk – v obeh primerih govorimo o ministrstvih, ki sta trenutno še vedno pod nadzorom stranke Nova Slovenija. V obeh primerih je vpletena oglaševalska agencija Pristop. V obeh primerih sta vpleteni spletišči nevladne organizacije Iskreni in medija, registriranega pri tej nevladni organizaciji, Domovina.je.

Zloraba termina poslovne skrivnosti

Ko smo s zahtevki za dostop do informacij javnega značaja hoteli od ministrstev pridobiti dokumente, povezane z oglaševalskimi kampanjami, smo naleteli na odpor. V obeh primerih se je namreč oglaševalska agencija Pristop branila z argumentom, da gre v dokumentih za poslovne skrivnosti in da jih javnost zato ne sme videti.

Po pritožbi smo v obeh primerih dosegli spremembo odločbe in pridobili dokumente, v katerih agencija pojasnjuje, kako bo porabila davkoplačevalski denar za promocijo storitev ministrstev. Tako lahko danes preverimo, kako se agencijski načrti skladajo z dejansko porabo davkoplačevalskega denarja in ali je agencija dejansko predvidela vsa mesta, na katerih se dejansko kažejo oglasi za kampanjo ministrstva.

Zakaj je to pomembno? Sledljivost porabe denarja v državnih oglaševalskih pogodbah je izredno slaba, saj se sled v Erarju konča, ko oglaševalska agencija izda račun ministrstvo, v katerem ponavadi združi oglaševalske proračune v enoten znesek. Tako je oglaševalska strategija dejansko edina pisna sled, ki povezuje namene agencije in dejansko izvedbo oglaševanja, ki je vidna v praksi.

Kaj razkrivajo dokumenti?

Pri branju dokumentov agencije Pristop, ki jih je ta izdelala za ministrstvo za delo, lahko vidimo identične mehanizme financiranja strankarske propagande, kot pri ministrstvu za obrambo. Agencija namreč v sklop spletnega oglaševanja ni vključila portalov Iskreni in Domovina, na katerih so se na koncu vseeno kazali oglasi za kampanjo. To pomeni, da je nekdo mimo načrta oglaševal na komercialno nezanimivih spletiščih, kar sproža nova stara vprašanja.

V dokumentu “VZKS_Argumentacija medijskega načrta jesen 2020_pop” namreč agencija pojasnjuje zakup spletnega oglaševanja na naslednji način: “V okviru Pristop Media Network mreže smo vključili video oglaševanje in mobilni format 320 x 480, pri katerem običajno beležimo zelo dobre rezultate. Vključili smo tudi nativno oglaševanje, kjer bomo zbirali kakovostne klike na vsebino, ki se zlije z uredniško na strani medija. V Pristop Media Network mrežI so vključeni dobro obiskani portali in spletne strani, kot so delo.si, vecer.com, svetkapitala.si, dnevnik.si, ekipa24, svet24, aktivni.si, elle.si, ipd.”

Nikjer nista omenjena portala iskreni.net in domovina.je, kjer so se oglasi kazali, hkrati lahko v opisu oglaševalske mreže preberemo, da gre za dobro obiskane medije, kar Domovina.je in Iskreni.net nista. Tudi če jih ocenjujemo po objavah o statistikah obiska, gre za povprečno obiskana spletišča, ki imata povrhu vsega še probleme z lastništvom in vsebinskimi poudarki.

A to še ni vse. V istem dokumentu lahko preberemo, da je v medijski zakup vključen tudi brezplačnik Svobodna Vipavska. Če zanj še niste slišali, vam ne zamerimo – gre za nizkonakladni brezplačnik, ki z deset tisoč izvodi zalaga predvsem območje Vipave. A zagotovo ste že slišali za njenega odgovornega urednika – to je Tino Mamić, ki ga lahko povežemo z NSi.

Če Svobodno Vipavsko primerjamo z ostalimi mediji v načrtu medijskega zakupa, opazimo, da gre za več razlik – predvsem v številu izvodov, številu edicij (Vipavska namreč na leto neredno izda do štiri številke) in zanimivo tipkarsko napako v besedi – BRAZPLAČNIK. So ga v dokument na zadnje mest dopisali naknadno? Zadeva tudi ni smiselna s tržnega vidika – kaj bi bilo tako posebnega na tej regiji, da bi jo bilo vredno v tako majhnem obsegu targetirati posebej? Kje so bolj brani regionalni mediji, kot so recimo Primorske novice?

“Za nekatere medije ni dostopnih podatkov o branosti”

A tudi to še ni vse. Če primerjamo strategijo, ki jo je moral Pristop oddati ob prijavi na javno naročilo in komunikacijski načrt, ki ga je nato izdelal v sodelovanju z ministrstvom, lahko na področju tiskanih medijev opazimo problematične spremembe načrta.

Pristopov predlog

Dejanska izvedba zakupa

Iz zgornje primerjave lahko vidimo, da je Pristop predlagal zakup v Dnevniku, Večeru ter večih brezplačnikih. V dejanski izvedbi nakupa pa lahko vidimo, da so izpadli vsi mediji medijske hiše Dnevnik, namesto njih je nekdo dodal medij Svobodna Vipavska.

Da gre za izredno čudno in nelogično odločitev, ki skoraj zagotovo ni zrasla na zelniku Pristopa lahko vidimo tudi v opombi dejanske izvedbe zakupa, kjer Pristop opozarja, da “za nekatere medije ni dostopnih podatkov o branosti”. Lahko sklepamo, da je bila Svobodna Vipavska dodana na željo ministrstva za delo. Zakaj?

Vipavska – še en izrastek strankarske propagande

Poglejmo si časopis Vipavska od blizu. V preteklosti smo že opozorili na povezave med neprofitnim zavodom Iskreni, medijem Domovina in stranko NSi, izkaže se, da lahko tudi časopis Vipava uvrstimo v bazen propagandističnih medijev, povezanih s politično stranko in njenimi sateliti, ki jo financiramo tudi z javnim denarjem slovenskega in evropskega proračuna.

Analiza naključne številke pokaže, da lahko v tem mediju najdemo vse znake strankarske propagande – od kolumen evropskih poslank in poslancev skupine EPP (bodite pozorni na podpis pod naslovom kolumne, ki pojasnjuje, da je vsebina plačana s strani skupine EPP), do oglasov za portale Domovina.je in portali Iskreni.net, do člankov novinarja RTV Jožeta Možine).

Tako lahko sklepamo, da je bil medij v nabor ministrstva, ki ga trenutno vodi kader stranke NSi dodan zato, ker spada v vesolje propagandističnih projektov te stranke. Tudi vsebinsko sledi načelom tradicionalističnih strank in v prispevkih udriha čez šolstvo, komunicira etno-nacionalizem in tradicionalne družinske vrednote.

Normalizacija financiranja propagande

Spet lahko opozorimo na nerazumljivo in družbeno škodljivo prakso financiranja strankarsko povezane propagande in komercialno nezanimivih projektov, ki se v strategijah znajdejo brez pojasnila oziroma celo v nasprotju z načrti kampanje. Gre za nesmotrno porabo davkoplačevalskega denarja, s katero se financirajo strankarsko povezani portali in mediji na škodo davkoplačevalk in davkoplačevalcev.

Da se ta praksa dogaja na večih ministrstvih in da vse poti vodijo do identičnih medijev, povezanih s stranko, je zaskrbljujoče. Da se glede tega ne zmorejo opredeliti v opoziciji in zahtevati jasna pravila oglaševanja, še bolj. Da tema ne pride na prve strani vseh medijev v državi, še bolj.

Problem so tudi nadzorne inštitucije, ki dosedaj še niso pokazale zanimanja za revizijo oglaševalskih pogodb, ki že od začetka izkazujejo problematično držo – na milijonske posle se prijavlja samo en ponudnik, trošnja davkoplačevalskega denarja se izvaja netransparentno, mimo načrtov in brez detajliranih poročil.

Zbirka dokumentov

Objavljamo vse dokumente, ki smo jih z zahtevkom do informacij javnega značaja pridobili od ministrstva. Če vas zanima načrt kampanje in neskladnosti prakse ter teorije, si poglejte prvega z imenom “VZKS_Argumentacija medijskega načrta jesen 2020_pop”.