Nova presoja Oglaševalskega razsodišča prinaša nove načine izogibanja označevanja oglaševalskih vsebin in podčrtava problematičen odnos medijskih hiš ter oglaševalcev, ki bi radi s svojimi vsebinami prišli do ljudi, pri tem pa vzdrževali izredno netransparetne povezave z medijskimi hišami.

Pekovski izdelki: So in niso oglasne vsebine

Vzemimo članek z naslovom “33 zlatih odličij GZS za najboljše pekovske izdelke družbi Don Don“, ki se je pojavil na večih različnih spletnih mestih, od spletišča občine do različnih lokalnih in splošnih medijskih portalih, med drugim tudi na portalih Demokracija in Reporter. V oči pade identično besedilo in prosta raba označevanja promocijskega besedila, saj so se za to odločili samo pri Reporterju in Dolenjskemu listu, medtem ko je velika večina medijev to oznako izpustila.

O označevanju oglasnih sporočil smo v preteklosti že povedali vse, o zakonodajnem in samoregulatornemu okviru tudi. Prakse trga so dosedaj relativno enostavno zaobhajale regulatorne okvire, saj je izrekanje o dejanskosti promocijskih vsebin pri inšpekcijskem nadzoru inšpektorja za medije temeljilo na zaupanju v izrek predmeta inšpekcije – na kratko: če se je medij izrekel, da za vsebine ni prejel plačila, potem ni šlo za oglas.

Dosedaj se je na tem področju bolj izkazal samoregulatorni organ znotraj Slovenske oglaševalske zbornice, ki je za razliko od medijskega inšpektorja k zadevi pristopil bolj celostno in v prijavljenih primerih ugotovil prikrito oglaševanje, a moramo pri zadnji presoji žalostno ugotoviti, da tudi samoregulacija ne bo rešila problema prikritega oglaševanja in izogibanja prevzemanja odgovornosti.

“Povzemamo vsebine, ker…”

Razsodba sicer ne gre tako daleč, da bi prakso označila kot skladno s Slovenskim oglaševalskim kodeksom in se zadovolji s prekinitvijo postopka, ker predmet pritožbe ni predmet presoje. A bodite pozorni – prijavili smo besedilo, ki se na večih mestih pojavlja kot oglasno besedilo in opozorili na neskladnost.

Povzemanje oglasnih vsebin, za katere oglaševalcu ni treba plačevati, pa odpira drugo pomembno vprašanje novinarske suverenosti in neodvisnosti medija. Novinarstvo namreč ni založništvo oziroma zagotavljanje vsebine za medijske platforme, temveč bazira na preverjanju informacij in zagotavljanju kvalitetnih novinarskih vsebin.

Da medij prosto priznava, da oglasna sporočila objavlja tudi brez plačila, ker mu to olajšuje novinarsko delo, je dokončna kapitulacija in zadnji signal, da je tak medij popolnoma irelevanten in namenjen ciljem, ki z novinarskim delom nimajo veliko skupnega.

Koga to moti?

No, za začetek bi moralo to stanje zmotiti novinarske delavce in kolektivne organizacije na tem področju. Da medij prostovoljno objavljala oglase brez oznake in domnevno brez plačila ter kot razlog navaja “majhnost uredništva”, bi moral pri novinarskih delavcih sprožiti resen premislek o kakovosti takega medija.

Hkrati bi se morali tega zavedati tudi oglaševalci, ki zakupujejo oglasni prostor na takem mediju. Glede na dejstvo, da se v zgornjem primeru oglasne vsebine prikazujejo poleg oglasnih vsebin (članek=oglas), bi moralo sprožiti premislek o kvaliteti občinstva takega medija, o tržni smiselnosti oglaševalskega zakupa in o učinkovitosti dosega javnosti.

Premislek bi se moral zgoditi tudi pri medijskemu regulatorju in medijskih strokovnih združenjih. Kakšen smisel ima namreč (samo)regulatorni okvir, če lahko v njegovih luknjah najdemo tako velike probleme oziroma če lahko oglasna vsebina brez oznak s tako lahko najde prostor med novinarskimi vsebinami.