“Zgroženi boste!” je kričal naslov članka. “Tako protestnica vzgaja svoje otroke in jih uči sovraštva!” je pisalo v članku, kjer so pisci propagandističnega portala napadli Ano, državljanko republike Slovenije in njenega otroka, s katerim se je udeležila spomladnih protivladnih protestov.

Ani so zaradi članka grozili prek spleta ter jo napadali na družabnih omrežjih. Članek je hitro zaokrožil po različnih spletnih kanalih, ker so bili v članku objavljeni tudi podatki o njenem delovnem mestu in okolju, v katerem živi, se je resno bala za svoje življenje. Ana ni javna oseba, protestov se je udeležila kot aktivna državljanka, praviloma se ne izpostavlja v javnosti. Tovarna sovraštva je članek objavila s fotografijami njenega spletnega Facebook profila, pri čemer je ni vprašala za dovoljenje, niti ni od nje pridobila izjave v povezavi s tematiko članka.

Poleg članka so lahko spletni uporabniki videli oglas za slovensko vojsko, ki ga je z davkoplačevalskim denarjem financiralo ministrstvo za obrambo. Oglaševalska pogodba ministrstva za obrambo, v sklopu katere je ministrstvo z davkoplačevalskim denarjem posredno finančno podprlo madžarsko tovarno sovraštva, je bila vredna 1,2 milijona davkoplačevalskega denarja.

Mitološko desno in levo novinarstvo

Za izhodišče problema financiranja propagande z davkoplačevalskim denarjem lahko vzamemo politizacijo novinarstva v delu, ki govori o uravnoteženemu novinarstvu ter omenja “levo” in “desno” novinarstvo. Teorija zarote tega področja opisuje probleme, ki jih imajo “desni” novinarji pri doseganju kritične javnosti, zarote podjetij, ki financirajo izključno “leve” medije in pomanjkanje “desnega” novinarstva na slovenskem trgu.

Da gre za problematično interpretacijo, lahko vidimo v trenutku, ko primerjamo volilni rezultat desnice na volitvah in težave, ki jih ima desnica pri vzpostavljanju “svojih” medijskih projektov. Že od časa slovenske samostojnosti naprej je namreč na področju desnih medijev opaziti težave pri pozicioniranju na trgu.

Dr. Slavko Splichal komentira: “Teh medijev ne spremljam, zato jih težko ocenjujem. Iz vašega vprašanja bi lahko sklepali, da je problem v kakovosti oziroma profesionalnosti teh medijev. Če se, splošno gledano, v ekonomiji povpraševanje in ponudba ne srečata, potem je nekaj narobe ali s ponudbo ali s povpraševanjem,” poudarja in nadaljuje, “če to preslikamo na slovensko medijsko industrijo, se najbrž strinjava, da na strani povpraševanja niso potrebne spremembe, čeprav se to dolgoročno tudi spreminja. Verjetno gre torej za vprašanje vsebine ponudbe, ki očitno ni ne ustreza pričakovanjem in potrebam občinstva.”

O razlogih za neuspeh lahko sicer samo ugibamo, a dr. Splichal opozarja: “S tem vprašanjem bi se moralo neko resno uredništvo resno ukvarjati, ko bi jim zadovoljevanje potreb občinstva res bilo glavno vodilo pri delovanju. Pri propagandnem delovanju pa seveda potrebe občinstva niso vprašanje, saj gre pri propagandi za spreminjanje, ne pa za zadovoljevanje njihovih potreb.”

Če sledimo logiki “levega in desnega” novinarstva, se je potrebno vprašati, zakaj je “levo” novinarstvo tako tržno zanimivo, da lahko “leve” prek oglaševalskih pogodb financirajo najrazličnejša podjetja, medtem ko se za “desno” novinarstvo zanimajo le nekatera podjetja, pa še ta brez jasnih tržnih kazalcev. Je mogoč odgovor, da gre pri levem in desnem novinarstvu le za mit, ki v resnici nima dosti opraviti z dejanskim stanjem, kjer lahko na eni strani spremljamo medijska podjetja, ki se trudijo preživeti na trgu, na drugi strani pa strankarsko povezane poslovne osebe, ki predstavljajo obvod za financiranje političnih strank z davkoplačevalskim denarjem?

Oglaševanje je motor novinarstva

Prihodki iz oglaševanja so eden glavnih virov denarja za množične medije. Odvisni so od tržne zanimivosti specifičnega medija, lastnosti medijskega občinstva in njihove širine vpliva. Alternativni modeli financiranja medijske produkcije (naročnine, donacije…) se na spletu niso obnesli zaradi različnih razlogov, med drugim tudi zato, ker so oglaševalci obljubljali boljše učinke plasiranja oglasnih sporočil, več kvalitetnih informacij o obiskovalcih spletišč in gledalcih oglasnih sporočil in boljšo merjenje širine občinstva.

Oglaševalske pogodbe državnega aparata v Sloveniji so po uradnih podatkih Urada vlade za komuniciranje iz leta 2020 vredne osem milijonov evrov davkoplačevalskega denarja na leto (UKOM, 2020). To pomeni, da država z osmimi milijoni evrov davkoplačevalskega denarja letno financira medijsko produkcijo v Sloveniji, pri čemer niso všteti oglaševalski posli podjetij v večinski državni lasti in drugi mehanizmi, s katerimi javni denar napaja slovenska medijska podjetja.

Zoran Savin, direktor zavoda IAB in strokovni sodelavec projekta Merjenje obiskanosti spletnih strani pri Slovenski oglaševalski zbornici ocenjuje, da gre za veliko denarja. “Osem milijonov evrov letnega proračuna je za slovenske razmere dober oglaševalski proračun. Vseeno bi rad opozoril, da v primeru državnega oglaševalskega proračuna to malo denarja, če upoštevamo, kakšen je razpon storitev, ki jih opravlja država,” komentira.

Tok davkoplačevalskega denarja iz ministrstva usmerja oglaševalska agencija, ki pridobi javni posel na javnemu razpisu. V primeru ministrstva za obrambo je bil to konzorcij Pristop, ki se je leta 2020 kot edini prijavil na več kot milijonov evrov davkoplačevalskega denarja vreden posel. Pri svojem delu agencija deluje strokovno, v medijsko analizo vključi tržne metrike posameznih medijev, ki dokazujejo njegovo relevantnost ter kakovost in ki so posledica dobrega upravljanja z medijskimi vsebinami.

V zasebnem sektorju so po podatkih Marketing Magazina največji oglaševalci trgovska in telekomunikacijska podjetja (Marketing Magazin, 2020), kar je razvidno tudi iz nabora finalistov za nagrado oglaševalec leta (Slovenska oglaševalska zbornica), razmerja moči pa se niso pretirano spreminjala, četudi je svetu vladala pandemija (Marketing Magazin, 2021).

Lastniško prepletanje medijev in politike

Medija Nova24TV (eter in splet) spadata pod ideološko okrilje stranke Slovenska demokratska stranka, portala Iskreni in Domovina pa pod okrilje stranke Nova Slovenije. To ni razvidno samo iz lastniških povezav, temveč tudi iz vsebinske naklonjenosti temam obeh strank, napadanje njihovih idejnih nasprotnikov in promoviranje strankarskih kadrov na vseh nivojih (lokalna politika, državni zbor, vlada).

Tega niti ne skrivajo – obe stranki namreč na različne načine promovirata obe medijski podjetji, jih vključujeta v strankarsko promocijo in zagovarjata pred kritiki, hkrati se na vsebinskem področju oba medija obnašata kot govorniške platforme za strankarske veljake obeh strank.

Že same lastniške povezave so problematične in kažejo na določeno subjektivno držo vseh naštetih medijev. A problem postane veliko večji, ko lahko lastniške povezave neposredno povežemo z dodeljevanjem davkoplačevalskega denarja skozi oglaševalske pogodbe ministrstev in kjer lahko hitro opazimo, da tržno nezanimivi mediji obstajajo predvsem zaradi strankarskih povezav in njihove sfere moči ter vpliva.

Več kot dve leti preiskovanja povezav med podjetji v državni lasti, ministrstvi in drugimi viri javnega denarja, ki se danes steka na račune medijskih podjetij, povezanih s političnimi strankami, ki na svojih medijskih platformah širijo propagando, sovraštvo in laži, namreč prikazuje izredno utečen postopek pretakanja javnega denarja v zasebne žepe, brez strokovnih argumentov in s široko politično zaslombo.

Vsebinska problematičnost propagandističnih medijev

Vsebinska analiza omenjenih medijev kaže, da gre za vsebinsko revne medijske projekte, ki ne zmorejo preseči okvirov strankarske propagande in utrjevanja njihovih ideoloških pamfletov.

Pri tem ni problematično poročanje (ali bolje rečeno uokvirjanje) domačega političnega dogajanja, temveč lahko tudi pri poročanju o vsebinah po svetu iz povzemanih virov hitro vidimo, da gre za izredno ekstremne desničarske medije, med katerimi najdemo tudi take, ki jih tuji viri uvrščajo med ekstremno desničarske.

Nova24TV in Demokracija redno objavljata pogovore z globalnimi predstavniki in ideologi ekstremne desnice (The L Files, 2020), medtem ko portala Iskreni in Domovina zagovarjata ideologijo “tradicionalne družine,” objavljata laži in polresnice o spolnih manjšinah ter se pri tem opirata na tuje vire, ki pripadajo nevladnim organizacijam, povezanih s tradicionalno desnico in katoliškimi gibanji.

Prisotne so tudi laži. V času begunske krize je Nova24TV večkrat napačno poročala o težavah z begunci, šlo je tako daleč, da je njena poročila morala ovreči tudi Evropska komisija (European comission, 2018). Šlo je za primer laži, kjer naj bi Evropska unija beguncem delila kreditne kartice brez imen in priimkov ter jim na tak način financirala pot v Evropo. Na podoben način so si istega leta izmislili, da je migrant posilil mladoletno osebo ter da je morala posredovati policija (The L Files, 2018).

“Ugotavljamo, da med političnimi strankami, njenimi politikami in cilji ter vsebino na portalih obstajajo simbiotične povezave,” je za Foreign Policy pojasnila novinarka Anuška Delić, “saj lahko vidimo, da vsebino portalov širijo predvsem članice in člani stranke ter simpatizerji, hkrati pa se na teh portalih vrstijo napadi na novinarke in novinarje, ki kritično poročajo o taistih problemih.” (Foreign Policy, 2020)

Tržna vrednost sovraštva

V Sloveniji že dalj časa lahko spremljamo razvijanje medijskega modela strankarske propagande, ki se napaja tudi z oglaševalskim denarjem spletnega in televizijskega oglaševanja. Najbolj zanimivi so trije mediji – tednik Demokracija, televizijska postaja Nova24TV s pripadajočim spletnim portalom in spletni portal Domovina.

Njihova zanimivost je večplastna, po lastniški strukturi gre za medija, povezana s političnimi strankami SDS (Nova24TV in Demokracija) in stranko NSi (Domovina.je), po vsebinski plati pa lahko na njih najdemo strankarsko propagando, promocijo domačih in mednarodnih ekstremnih desničarskih skupin (rumeni jopiči, neonacisti) ter zagovorništvo različnih idealov politične desnice (tradicionalna družina, nasprotovanje spolnim pravicam, napadanje manjšin…).

Po tržni plati so vsi trije spletni portal kot tudi televizijska postaja izredno nezanimivi. Gledanost Nova24TV je obupna, prav tako obiskanost obeh portalov (The L Files, 2021), kar odpira vprašanje tržne smiselnosti oglaševanja na tem portalu.

Če namreč primerjamo lestvico največjih oglaševalcev v letu 2020 (Marketing Magazin, 2021), lahko hitro ugotovimo, da samo določeni vodilni oglaševalci zakupujejo oglaševalski prostor na zgoraj omenjenih strankarskih medijskih podaljških.

Oglaševalec	Skupaj	Podpira propagando?
	EUR
SPAR SLOVENIJA	49.111.123	Ne
MERCATOR	42.956.748	Da
LIDL SLOVENIJA	41.183.482	Ne
TELEKOM SLOVENIJE	35.570.919	Da
HOFER TRGOVINA	28.560.635	Ne
FERRERO	27.640.938	Ne
ENGROTUŠ	22.566.875	Ne
P&G	22.294.367	Ne
TELEMACH	21.052.038	Da
HENKEL SLOVENIJA	20.863.223	Ne
PORSCHE SLOVENIJA	20.281.555	Ne
LEK	18.633.006	Ne
KRKA	15.016.199	Ne
ATLANTIC GRUPA	14.646.076	Da
MONDELEZ	13.482.432	Ne
RENAULT NISSAN SLOVENIJA	12.348.687	Ne
RECKITT BENCKISER	12.165.992	Ne
LES-MMS	12.153.638	Ne
A1 SLOVENIJA	11.559.523	Ne
LJUBLJANSKE MLEKARNE	10.748.650	Ne

Ta neuravnotežena slika oglaševalcev odpira novo vprašanje – kaj zgoraj označena podjetja vidijo na komercialno nezanimivemu mediju, da ga podpirajo z oglaševalskim proračunom? Zakaj se za oglaševanje na njemu ne odločajo tudi druga podjetja iz iste panoge? Na področju trgovine na drobno namreč “manjkajo” Lidl, Hofer, Špar in Engrotuš, med telekom podjetji pogrešamo A1. Še več – čeprav bi v skladu s teorijo o “uravnoteženih medijih” pričakovali, da bo na Nova24TV bera oglaševalcev pestra, temu ni tako. Gre za izredno ozko skupino podjetij, ki na temu portalu oglašujejo že več let.

	Nova24TV splet	Nova24TV eter	Demokracija splet	Demokracija tisk	Domovina splet	Iskreni splet
Telekom Slovenije	Da	Da	Da	Da	Da	Da
Pošta Slovenije	Ne	Ne	Ne	Ne	Da	Da
Ave Panvita	Da	Da	Da	Da	Ne	Ne
Telemach	Da	Ne	Ne	Ne	Ne	Ne
Mercator	Da	Da	Da	Da	Ne	Ne
Gen-I	Da	Ne	Ne	Ne	Da	Ne

Opomba: Podatki pridobljeni na dan 11.5.2021 od 11h do 13h

Posebno pozornost je treba v zgornjem naboru nameniti podjetjem, katerih večinska lastnica je država. Spomnimo se pozivov takratnjega predsednika vlade, Marjana Šarca, ki je leta 2018 pozval k premisleku glede oglaševalskega zakupa državnih podjetij na nestrpnih in sovražnih vsebinah, pa napovedih slovenskega državnega holdinga, da bo preveril in določil bolj jasna pravila sklepanja oglaševalskih pogodb podjetij v večinski državni lasti.

Ne glede na pozive predstavnikov oblasti in napovedi slovenskega državnega holdinga, se na tem področju od septembra 2018 ni veliko spremenilo – oglaševalci še vedno financirajo propagandistične vsebine brez jasnih marketinških kazalcev, hkrati se ne odzivajo na vprašanja javnosti glede smiselnosti takega početja.

Državna oglaševalska malha

A državna podjetja niso edini vir prihodkov medijev, ki spadajo v sfero vpliva posameznih političnih strank. Tukaj so še ministrstva in druge javne službe, ki prav tako predstavljajo enega od virov prihodkov za propagandistične medije, na primerih dveh ministrstev pa lahko zatrdimo, da gre za izredno netransparentne posle, ki zaradi molka odgovornih ostajajo večinoma nepreiskani.

Prvi primer je povezan z ministrstvom za obrambo. Dvoletna oglaševalska kampanja,s katero je ministrstvo za obrambo skušalo povečati zanimanje državljank in državljanov za služenje vojaškega roka in zaposlitev v slovenski vojski, je bila vredna 1,2 milijona davkoplačevalskega denarja, na javni razpis pa se je prijavil en sam izvajalec, ki je posel tudi dobil.

Iz dokumentacije je razvidno, da so kampanjo zastavili zelo široko, a so se oglasi kazali tudi na medijih, ki jih v dokumentaciji ni – Nova24TV, Domovina in portal Iskreni, poleg izredno spornih vsebin, ki spodbujajo sovraštvo in nestrpnost.

Na vprašanje glede odgovornosti za zakup oglasnega prostora je minister za obrambo, Matej Tonin, pojasnil, da “kampanjo vodi Pristop, kar pomeni, da odločajo tudi o medijih, kje bo oglas objavljen. Predvidevam pa, da je njihov kriterij takšen, da oglašujejo v medijih, kjer so bralci bolj dojemljivi za vojaški poklic. S tem, kam Pristop, plasira oglase se kot minister ne ukvarjam.“

Zoran Savin ocenjuje, da je ministrova drža glede odgovornosti za oglaševalsko kampanjo ministrstva za obrambo problematična. “Odgovoren je naročnik kampanje,” je jasen Savin. “Na komunikacijskem področju je odgovornost za kampanjo sicer deljena, vendar bi moral na področju trošnje oglaševalskega proračuna naročnik zahtevati spoštovanje pravil,” poudarja in dodaja, da se “v tujini namreč blagovne znamke velikokrat ukvarjajo z vprašanjem ustreznosti pojavljanja oglaševalskih vsebin na novinarskih vsebinah, naročnik je tisti, ki mora imeti nad tem nadzor.”

Da gre za sporno početje, ocenjuje tudi profesor družbenih informacijskih procesov, metod družboslovnega raziskovanja (predvsem metode analize besedil in mnenjskih poizvedb) ter teorij komuniciranja, množičnih medijev in javnosti, dr. Slavko Splichal. “Gre preprosto za to, da ta omrežja nastajajo kot propagandni organi neke stranke. To je seveda povsem legitimno, saj imajo stranke pravico izdajati svoja glasila – problem pa je, ko se ta zasebna strankarska propaganda financira z javnim denarjem. To je močno sporno,” poudarja.

Podoben način zakupa oglaševalskega prostora mimo uradnih načrtov poleg ministrstva za obrambo najdemo še na ministrstvu za delo, družino in socialne zadeve ter enake možnosti. Tudi v tem primeru gre za ministrstvo pod taktirko koalicijske stranke Nova Slovenija, ki oglaševalski denar mimo uradnih načrtov zakupa namenja za financiranje portalov Domovina in Iskreni, ki spadata v njeno sfero vpliva (Dnevnik, 2021).

Ministrstvi se zavijata v molk in kljub večkratnim vprašanjem s strani predstavnikov ljudstva v državnem zboru, medijev in kritične javnosti ne zmoreta pojasniti, kakšne marketinške cilje zasledujeta z zakupovanjem oglasnega prostora na negledanih medijih, povezanih s koalicijskimi partnericami, kdo je odgovoren za odločitev o zakupu, ki je bila sprejeta mimo strokovnih ocen in načrtov oglaševalske agencije in na kakšen način se izvaja plačilo teh zakupov.

Organizirani napadi na kritike

Politična podpora propagandističnih projektov se vidi tudi, ko skuša državljan pridi do določenih odgovorov glede poti davkoplačevalskega denarja oziroma ko javno izpostavi problematično financiranje in sovražne vsebine, povezane z desničarskimi parlamentarnimi strankami.

Ko sem začel leta 2018 preiskovati oglaševanje državnih podjetji na propagandističnih portalih, sem bil najprej deležen groženj prek družabnega spleta. Anonimneži in uporabniki z imenom in priimkom so mi grozili z bombnim napadom, napadali moje delodajalce in se v državnem zboru spraševali o mojih kvalifikacijah zasedanja javnih funkcij. Hkrati so pritiskali na poslovne partnerje mojega neprofitnega zavoda in jih spodbujali, naj prekinejo sodelovanje z nami, me zasledovali po trgovinah in me nato prek spleta obveščali, da vedo, kje se gibljem ter me zmerjali z etničnimi kletvicami.

Ko sem oktobra 2018 v državni zbor posredovali peticijo, s katero smo poslanke in poslance pozvali k razpravi o financiranju propagandističnih glasil z oglaševalskimi pogodbami državnih podjetij, se je ta peticija le dan po pošiljanju znašla na taistem propagandističnemu portalu, vključno z mojimi osebnimi podatki in telefonsko številko, ki sta del peticije.

Propagandistični portali so o meni objavili več člankov, ki so bili polni pomanjkljivih informacij oziroma laži, hkrati me niso niti enkrat vprašali za komentar oziroma izjavo. Na družabnem spletu so jih delili članice in člani desničarske stranke, ki stoji za portalom, kar je povzročilo nov krog verbalnih napadov in groženj.

Napaka ali zasledovanje ciljev?

V času preiskovanja oglaševalskih poslov na propagandističnih portalih in preizpraševanju smisla takega medijska zakupa smo večkrat naleteli na argument tehnološke napake pri plasiranju spletnih oglasov in netančnega ciljanja spletnega oglaševanja.

Tako financiranje propagande in sovraštva je dejansko globalen problem. Ameriška globalna kampanja Speči velikani (Sleeping giants), ki se je leta 2016 osredotočila na ameriški propagandistični portal Breitbart in navkljub razhodu glavnih pobudnikov še danes nadaljuje svoje delo, namreč opozarja prav na napake pri zakupu spletnega medijskega prostora, kjer zaradi površnosti oziroma napak v izvajanju zakupa oglaševalski proračuni dejansko financirajo medijske prakse, ki spodbujajo sovraštvo, laži in propagando.

“Inovacije na področju spletnega oglaševanja oglaševalcem niso prinesli nič dobrega, temveč so odprli nove rane na področju ugleda blagovne znamke,” so leta 2020 zapisali v reviji Wired (Wired, 2020). Napake in površen nadzor nad oglaševalskimi proračuni so namreč botrovali večmilijonski industriji sovraštva in propagande, ki so jih financirali neuki oglaševalci oziroma podjetja, ki so jih zastopali. Podoben problem je v svoji knjigi “Subprime Attention Crisis” opazil oglaševalec in kritik oglaševalske industrije Tim Hwang, ki opozarja, da gre na področju spletnega oglaševanja za ekonomski mehurček (The Nation, 2020), ki napaja sovraštvo ter škoduje tako podjetjem kot tudi potrošnikom.

Pri preiskovanju oglaševalskih pogodb tovarn sovraštva lahko opozorimo na obraten problem. Če lahko kot razlog financiranja sovraštva navedemo nepozornost oglaševalcev, je potrebno opozoriti, da je to držalo na začetku kampanje, leta 2018, ko podjetja niso bila tako pozorna na spletni zakup (MMC RTV, 2018).

Takrat je ravno zaradi naše kampanje proti sovraštvu več podjetij spremenilo svoje oglaševalske strategije in oglase umaknilo iz spletnih kanalov sovraštva, lahko v letu 2021 ugotovimo, da gre za izredno ozek krog podjetij, ki se očitno s tržno uspešnostjo svoje oglaševalske strategije ne obremenjujejo, temveč z oglasi zasledujejo druge cilje.

Ironično je dejstvo, da najboljši opis financiranja propagande najdemo kar na propagandističnemu portalu, prek neprofitnega zavoda Iskreni povezanega s koalicijsko stranko Nova Slovenija (Domovina, 2020).

“Tako kanaliziran davkoplačevalski denar se namreč do medijev in organizacij, ki so končni izvajalci, oziroma platforme kampanje, redko steka na podlagi neodvisnih meril segmentacije in dosega v medijski krajini. Tu je posredi “dogovorna ekonomija”, kjer denar pride le do “prijateljskih podizvajalcev”, ki imamo zaradi tega na trgu konkurenčno prednost in oligopol. Tudi zato je mogoče, da iz nič zacvetijo neki spletni portali, ki se na neizprosnem spletnem medijskem trgu ohranjajo, čeprav jih nihče ne bere, razen ko njihove zgodbe (naključno ali ne) zagrabijo osrednji mediji,” so konec februarja 2020 zapisali avtorji portala Domovina in s tem zapisom kritizirali oglaševalsko kampanjo ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, ki je po menjavi oblasti takoj začela oglaševati prav na takem portalu – Domovina.je.

Poskusi sistematizacije financiranja propagande

Že dalj časa lahko spremljamo tudi poskuse formalne ureditve financiranja propagande iz javnih virov, ki so sedaj rezervirani za edini javni medij v državi in edino državno tiskovno agencijo. Poleg pobud o naročnini na javni radijski in televizijski servis, ki naj bi financirala tudi druge medijske projekte lahko spremljamo tudi ideje o “uravnoteženemu” državnemu oglaševanju.

Ta je najprej prišla iz strani desničarskih think tankov, ki so zagovarjali “sorazmerno razdelitev državnih sredstev med vse medije”, nato je Urad vlade za komuniciranje formalno predlagal “nediskriminatorno obravnavo medijev, ki ustrezajo ciljni skupini, in sicer tako, da se posameznemu mediju nameni največ 20 odstotkov sredstev, ki se namenjajo za oglaševalsko kampanjo.”

Stroka opozarja, da so taki načrti nesmiselni. “Pomemben cilj je na primer doseg spletnega mesta, za določene kampanje šteje tudi čas, ki ga uporabnik preživi na spletišču ob enem obisku, pa lastnosti ciljne skupine, ki obiskuje specifično spletno mesto in ki dejansko ustreza ciljni skupini, ki jo želiš nagovoriti z oglasi,” pojasnjuje Zoran Savin, ki opozarja tudi na problematičnost nepoenotenega merjenja obiskanosti spletnih mest.

Propagandistični portali namreč niso vključeni v tržno relevantno raziskavo Merjenje obiskanosti spletnih strani (MOSS), kar odpira vrata manipulacijam. “Obstaja več različnih metodologij, na splošno je vedno tako, da v primeru, ko ima ista oseba roko nad prodajo, zaslužkom in metrikami hkrati, je možnost prilagajanja metrik v svojo korist toliko večja. Če lastnik spletišča javno ne pojasni, na kakšen način meri obisk in kateri sistem metrik uporablja, je možnost zlorabe spet večja,” opozarja Savin.

Da je finančna plat propagandističnih projektov problematična, opozarjajo tudi pri portalu Pod Črto, kjer pravijo, da je “zgodovina medijskih poskusov SDS in zlorabe strankarskih medijev za politično propagando in prikrito financiranje politične kampanje je zelo dobro dokumentirana, prav tako finančne nepravilnosti in netransparentna poraba denarja državnih podjetij” (Pod črto, 2020).

Neznanke v uradnih dokumentih

Na podlagi dosedaj dostopnih dokumentov dveh oglaševalskih kampanj ministrstva za obrambo in ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti lahko vidimo tudi velika neskladja med načrti oglaševalskih kampanj in njihovo dejansko izvedbo.

V primerih obeh ministrstev je namreč iz branja uradnih načrtov oglaševalskih kampanj nemogoče izvedeti, kdo in zakaj se je odločil za zakup na medijih, povezanih s političnimi strankami, ki povrhu vsega še nimajo javno objavljenih podatkov o obisku oziroma gledanosti.

Tako javnost ne more izvedeti, zakaj si določeni medijski projekti zaslužijo davkoplačevalski denar, koliko denarja so prejeli in kdo je sprejel to odločitev. Čeprav so dokumenti državnih oglaševalskih pogodb praviloma javni, se oglaševalska agencija na zahtevke za dostop do informacij javnega značaja neupravičeno sklicuje na poslovno skrivnost in s tem zavlačuje postopek.

Namestnica Informacijskega pooblaščenca, mag. Kristina Kotnik Šumah poudarja, da je zakonodaja na tem področju jasna. “Podatki, ki so po zakonu javni, ne morejo biti predmet poslovne skrivnosti,” opozarja in dodaja, da “je razumljiv interes zasebnega podjetja, da skuša čimvečjo količino podatkov označiti kot poslovno skrivnost, pa na drugi strani težko razumemo stališče javnega sektorja, ki bi moral vedeti, da pri poslovanju z javnim denarjem določeni podatki ne morejo biti poslovna skrivnost.” Po besedah Kotnik Šumahove je sodne prakse na tem področju veliko in da so sodišča načeloma naklonjena dostopu do informacij, čeprav se mediji in javnost po njenem mnenju premalo zanimajo za te postopke.

Zoran Savin premišljuje: “Na daleč izgleda, da gre v Sloveniji javni denar tudi v roke skupinam, ki delajo proti državi in skupinam, ki razvijajo sovražni govor. Tukaj se politično ne opredeljujem, gre za našo skupnost kot celoto. Sicer je res, da je od države težko pričakovati neko vlogo moralnega razsodnika, še posebej v primerih, ko morala ni zapisana v zakonih, saj je relativno lahko v primeru določenih kršitev, določenih z zakoni, obtožiti državo, da z javnim denarjem financira nezakonite prakse,” medtem ko dr. Slavko Splichal opozarja, da gre za tradicionalno prakso z dolgo brado. “Mediji so v Sloveniji polje, kjer se politična moč najpogosteje zlorablja, pritiski na medije so primerjalno gledano zelo podobni skozi celotno obdobje od druge svetovne vojne naprej,” pojasnjuje in opozarja, da je “tudi na ravni regulacije in zakonodaje, kjer so po eni strani zapisane lepe besede načelnosti in demokratičnosti, pravice do izražanja in svobode tiska, je opaziti, da oblasti s podzakonskimi akti vedno poskušajo zaobiti ustavna demokratična načela,” poudarja dr. Splichal.

Legitimizacija financiranja strankarske propagande

A oglaševalske pogodbe državnih podjetij in ministrstev niso edini vir prihodkov za propagandiste. V rednem razpisu ministrstva za kulturo v letu 2021 je namreč odločilo, da bo javni denar iz razpisa namenila taistim propagandističnim glasilom in hkrati do njega prikrajšala medije, ki so do oblasti kritični in ki predstavljajo veliko večino slovenske medijske krajine (Mladina, 2021).

Kritiki odločitve opozarjajo na problematično sestavo strokovne komisije (MMC RTV, 2021), ki je odločala o razporejanju javnega denarja ter o spornih odločbah, ki govorijo o “uravnoteženem” poročanju, a nagrajujejo ravno tiste projekte, ki so se v preteklosti izkazali kot najbolj neuravnoteženi in podvrženi strankarski ideologiji.

To se sklada z ugotovitvami glede nekomercialnega vidika propagandističnih glasil, ki po ocenah strokovnjakov s področja trženja ne morejo preživeti na oglaševalskem trgu in nujno potrebujejo javnofinančne vire za preživetje. A to odpira dodatna in zaenkrat še vedno neodgovorjena vprašanja o pogodbah državnih podjetij in ministrstev, ki še vedno oglašujejo na taistih portalih in propagandističnih medijih.

Vzemimo na primer ministrstvo za obrambo.

Vlaganje zahtevkov za dostop do informacij javnega značaja se je začelo konec maja 2020, ko se je začela oglaševalska kampanja ministrstva, s katerim je ministrstvo reševalo problem upada prijav kandidatk in kandidatov za slovensko vojsko. V času od maja 2020 do maja 2021 smo na ministrstvo več zahtevkov za dostop do uradnih dokumentov, s katerimi bi ministrstvo in oglaševalska agencija morali upravičiti zakup oglasnega prostora na propagandističnih glasilih. V letu dni nam iz pridobljenih uradnih dokumentov ni uspelo ugotoviti, kdo je odločil, da se oglasi za slovensko vojsko prikazujejo na strankarsko povezanih medijskih portalih.

Podobno kampanjo smo zaznali tudi na ministrstvu za delo, družino in socialne zadeve ter enake možnosti in ministrstvo za zdravje. Preiskava primera ministrstva za zdravje je še v teku, pri drugih dveh lahko danes potrdimo izredno netransparentno trošenje davkoplačevalskega denarja, ki skozi oglaševalske pogodbe financira strankarsko povezane medijske projekte in to počne mimo uradnih dokumentov ter brez strokovnih utemeljitev.

Črne luknje in oglaševalske agencije

Ironično je tudi dejstvo, da v praksi ni mogoče potrditi niti vsemogočnega položaja oglaševalskih agencij, ki naj bi na tem področju v rokah držale škarje in platno in na različne načine utemeljevale zakup oglasnega prostora na različnih propagandističnih portalih.

Skozi analizo javnih razpisov oglaševalskih pogodb lahko namreč ugotovimo, da se pri oglaševalskih kampanjah, katerih oglase je bilo mogoče spremljati na propagandističnih portalih, pojavljajo različni akterji (Futura, Pristop, Herman) in da med njimi ni mogoče najti vzorca, ki bi nakazoval povezanost. Še več – več virov iz oglaševalskega sveta nam je za različne kampanje pojasnilo, da se znotraj posamezne kampanje zakupi na propagandističnih portalih dogajajo mimo uradnih predlogov agencij in brez papirnate sledi. V določenih primerih se je zgodilo celo nasprotno – da je oglaševalska agencija zakup odsvetovala, vendar je naročnik vseeno izvedel zakup.

To odpira nova neodgovorjena vprašanja plačevanja za oglaševalski zakup na propagandističnih portalih. Če se stroški zakupa ne beležijo v uradnem načrtu, ki bi moral vključevati vse medije, na katerih naročnik izvaja zakup, kako potem agencija prikazuje stroške zakupa oziroma iz katerega naslova se ti zakupi financirajo.

V primeru podjetij v večinski državni lasti je to mogoče malo manjši problem kot na primeru oglaševalskih kampanj ministrstev, kjer bi morali predstavniki ministrstva bolj paziti na to, kam gre davkoplačevalski denar.

A iz dela poročila o uspešnosti oglaševalske kampanje, ki smo ga prejeli iz ministrstva za obrambo ni videti, da bi bila sledljivost porabe davkoplačevalskega denarja tema, ki bi zanimala agencijo oziroma ministrstvo (The L Files, 2021). Tudi v bazi Erar ni mogoče slediti davkoplačevalskemu denarju do končnih prejemnikov oglaševalske kampanje, temveč se sled preneha na poti med ministrstvom in oglaševalsko agencijo.

Ignoriranje potrošnikov in državljanov

Povedna je tudi relativna nemoč državljanov in potrošnikov na tem področju.

Če smo lahko v preteklosti na področju potrošniške aktivacije na primeru Slovenskih novic in mariborskega ravnatelja videli hitro reakcijo trga kot posledico pritiska potrošnikov (Dnevnik, 2014) in je bilo to mogoče delno zaslediti tudi pri financiranju sovraštva, je potrebno opozoriti, da so bila velika podjetja relativno neobčutljiva na pritisk trga, čeprav so potrošniki menjali ponudnika telekomunikacijskih storitev, menjali mesta, kjer nakupujejo oziroma prestopali k drugim zavarovalnicam. Prav tako je bila politika relativno neobčutljiva na pritiske državljank in državljanov, ki so prek javnih pisem, državnozborskih peticij in drugih vzvodov opozarjali na problem in k reševanju pozivali uradne politične vrhove.

Lahko bi rekli, da gre za sistem znotraj sistema, ki je neobčutljiv na zunanje pritiske, kar bi moralo skrbeti tako potrošnike kot tudi državljane. Če se lahko taki dogovori odvijajo mimo uradnih poti in brez jasne papirnate sledi ter hkrati niso občutljivi na tržni bojkot oziroma pozive kritične javnosti, potem je to jasna kritika kapitalizma in demokracije hkrati. In odpira novo vprašanje – zakaj z oglaševanjem na tako viden način izvajati tako nesprejemljivo prakso?

Odgovor je mogoče res enostaven – ker oglaševanje zaenkrat še vedno predstavlja najbolj nereguliran in hkrati najbolj enostaven način za tako početje. Z oglaševalsko pogodbo lahko namreč na izredno enostaven način nakažeš poljubno visoka sredstva na poljuben naslov, pa ti uradno nihče ne bo mogel očitati korupcije oziroma druge protizakonite prakse. Zgražanje davkoplačevalcev oziroma potrošnikov pač ni isto kot kršenje zakona, ki je bolj dolgotrajno in dalj časa dovoljuje zgoraj opisane zlorabe.

Molk je odgovor

A najbolj zaskrbljujoče dejstvo je kultura molka, ki jo na tem področju spoštujejo vsi – od predstavnikov ministrstev ter državnih podjetij kot tudi parlamentarna opozicija in predstavniki medijev. Četudi lahko v določenih primerih dokažemo neposredno oškodovanost medijev na račun propagandističnih glasil (Dnevnik, 2021), se široka novinarska javnost s tem problemom ukvarja izredno skopo in pavšalno.

En razlog bi bil lahko dolgotrajno pridobivanje dokumentov, ki medijem preprečuje spremljanje področja. Če upoštevamo, da smo v zavodu Državljan D prve zahtevke za dostop do informacij javnega značaja na ministrstvo za obrambo vložili septembra 2018, v času pisanja tega članka pa še vedno nimamo vseh informacij, saj ministrstvo in oglaševalska agencija na različne načine omejujeta dostop do informacij, lahko hitro ugotovimo, kako težaško je to delo.

Nadalje je problem določeno strokovno neznanje na strani novinark in novinarjev, ki ne razumejo delovanja oglaševalske industrije, načinov zakupa oglaševalskega prostora in potekov sklepanja oglaševalskih poslov. Dodati je treba še morebitni strah medijskih hiš pred povratnimi ukrepi oglaševalskih agencij, ki bi lahko na različne načine kaznovale medije, ki bi si upali preiskovati oglaševalske posle. To se je v preteklosti že dogajalo (Pod črto, 2020), zato bi lahko rekli, da gre za upravičen strah.

Še bolj nerazumljiv je molk politične opozicije. V letu 2018 je sicer takratnji premier Marjan Šarec v javnem zapisu na spletišču vlade pozval k premisleku glede oglaševanja podjetij v večinski državni lasti, a se nato na to temo ni več oglašal. Tudi po menjavi oblasti leta 2020 opozicijske stranke razen nekaj poslanskih vprašanj na temo zakupa oglaševalskega prostora ministrstev financiranja strankarske propagande niso problematizirale. To je nerazumljivo najmanj iz vidika smotrne trošnje davkoplačevalskega denarja, saj oglaševalske pogodbe ministrstev po uradnih podatkih Urada vlade za komuniciranje znašajo približno osem milijonov evrov davkoplačevalskega denarja.

Po analizi kampanj na dveh ministrstvih in zgoraj opisanih problematičnih vidikih trošenja davkoplačevalskega denarja lahko ugotovimo, da je razlogov za aktivacijo več kot dovolj. A tega področja ne raziskujeta ne opozicija, ne drugi organi, kot sta računsko sodišče in direktorat za javna naročanja na ministrstvu za javno upravo.

Problem politične kulture?

Če bi članek zaključili s pavšalnim sklicevanjem na pomanjkanje politične kulture v slovenskem politično-medijskem prostoru, bi s tem tematiki naredili izredno krivico.

Na podlagi dokazov iz prakse lahko vidimo, da gre za prakse dveh desnih političnih strank, ki za financiranje lastne propagande in morebiti celo lastne strankarske strukture zlorabljata mehanizme oglaševanja na vseh področjih, kjer imata kot koalicijski stranki možnost menjave politične moči za denar.

Tukaj ne gre za pomanjkanje politične kulture, temveč za nasproten fenomen – to je politična kultura določenih političnih strank, ki izredno plastično in vsem na očem zlorabljajo davkoplačevalski denar za lastne koristi. Da temu s pasivnostjo in ignoriranjem problema dajejo potuho tudi drugi, pa je že drug problem.

Članek je nastal v sklopu delovanja zavoda Državljan D, ki se ukvarja s preiskovanjem financiranja propagande in sovraštva. Več o zavodu