Ko smo se lansko leto prvič začeli ukvarjati z oglaševalsko pogodbo ministrstva za obrambo, smo stali pred nepopisanim listom. Državnega oglaševalske pogodbe so namreč do začetka naše preiskave veljale za javno skrivnost, kjer je vsem vse jasno, a je hkrati nemogoče karkoli dokazati.
Vprašanje je bilo preprosto – na podlagi katerih oglaševalskih metrik in na kakšen način se določa medijski zakup, ki ga ministrstva financirajo z davkoplačevalskim denarjem? Odgovor že veste: “Gre za politikantske posle, ki nimajo veliko s tržno logiko.” S pomembno razliko – z javno dostopnimi dokumenti prvič v slovenskem prostoru dokazujemo, da je ministrstvo za obrambo mimo uradnih predlogov oglaševalske agencije financiralo medijska podjetja, ki imajo strankarsko zaslombo, hkrati pa nimajo nikakršnih relevantnih tržnih metrik, ki bi upravičevale zakup.
Načrtovanje oglaševalske kampanje
Na oglaševalsko kampanjo ministrstva za obrambo smo postali pozorni, ko smo oglase za slovensko vojsko opazili na madžarski tovarni sovraštva, Nova24TV, njenemu spletnemu podaljšku in portalih Iskreni.net ter Domovina.je.
V vseh štirih primerih gre za medijske projekte, povezane s strankami SDS in NSi, ki jih ni mogoče zaslediti v nobeni od uradnih metrik gledanosti oziroma spletne obiskanosti. Če k tržni nezanimivosti pridamo še vsebinski problem, saj lahko na teh medijih beremo predvsem strankarsko propagando ter spodbujanje sovraštva, kjer so dovoljene tudi laži, potem je jasno, da gre za hudo problematične medijske projekte.
Ko smo od ministrstva za obrambo pridobili načrt oglaševalske kampanje, kjer naj bi bili popisani vsi mediji, na katerih bo ministrstvo prikazovalo oglase, smo opazili, da zgoraj naštetih medijev v načrtu ni. Oglaševalska agencija, zadolžena za izvedbo javnega naročila, se za plasiranje oglasov za vojsko v načrtih ni odločila, vseeno so se oglasi tam prikazovali. To predstavlja problem – ker se agencija za zakup odloča na podlagi tržnih rezultatov posameznih medijev in v skladu z njimi razdeli oglaševalski proračun, so oglasi na medijih, ki se v strategiji ne pojavljajo, problematični vsaj iz vidika končne porabe oglaševalskega proračuna.
Ko smo marca 2021 ministra za obrambo, Mateja Tonina, pozvali, naj kot minister ukrepa in s portala Nova24TV umakne oglase, plačane z davkoplačevalskim denarjem, je ta izjavil, da se s temi zadevami kot minister ne ukvarja, kampanja pa je stvar oglaševalske agencije. Ministrstvo je v dodatnem odgovoru pojasnilo, da se dejanski zakup in strategija zakupa razlikujeta, saj je v času med načrtovanjem in izvedbo prišlo do več nepredvidljivih dogodkov (pandemija), ki so vplivali na spremembe.
Zoran Savin, direktor zavoda IAB in strokovni sodelavec projekta Merjenje obiskanosti spletnih strani pri Slovenski oglaševalski zbornici ocenjuje, da je ministrova drža glede odgovornosti za oglaševalsko kampanjo ministrstva za obrambo problematična. “Odgovoren je naročnik kampanje,” je jasen Savin. “Na komunikacijskem področju je odgovornost za kampanjo sicer deljena, vendar bi moral na področju trošnje oglaševalskega proračuna naročnik zahtevati spoštovanje pravil,” poudarja in dodaja, da se “v tujini namreč blagovne znamke velikokrat ukvarjajo z vprašanjem ustreznosti pojavljanja oglaševalskih vsebin na novinarskih vsebinah, naročnik je tisti, ki mora imeti nad tem nadzor.”
Strankarsko povezani mediji
V času od začetka analize kampanje ministrstva za obrambo smo z analizo dokumentov oglaševalske kampanje ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti dokazali, da se načrti in dejanski medijski zakup razlikujeta predvsem v vključevanju medijev, na večih mestih povezanih s stranko NSi. Opozorili smo, da so v oglaševalsko kampanjo vključeni mediji brez tržnih referenc in dosega, da jih od ostalih ločuje predvsem strankarska povezanost njihovih predstavnikov in da ministrstvo ne zna utemeljiti medijskega zakupa.
Izpostaviti je treba tudi dejstvo, da gre pri stranki Nova Slovenija za politično stranko, ki svoj kapital nabira predvsem na izločevanja države iz gospodarstva, zagovarja preživetje na trgu in vitko državo. A eno so politične parole, drugo pa dejansko delovanje v praksi, kjer smo na primeru oglaševalske kampanje ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti pokazali, kako se komercialni mediji, povezani s to stranko, napajajo iz državnega proračuna.
Tudi v primeru oglaševalske kampanje ministrstva za obrambo smo v praksi zasledili medije, povezane s stranko NSi – gre za portala Domovina.je in Iskreni.net, ki jih izdaja zavod Iskreni. Na obeh mestih so se prikazovali oglasi za slovensko vojsko, čeprav iz javno dostopnih podatkov ni mogoče razbrati, zakaj bi občinstvo obeh portalov ustrezalo ciljni skupini ministrstva za obrambo.
Na podoben način je bila v kampanjo ministrstva za obrambo vključena televizijska postaja Nova24TV in pripadajoči portal – oba medija sta brez javno dostopnih referenc obiskanosti in gledanosti, vsebinska spornost je predmet mednarodnih analiz vzpona ekstremne desnice, hkrati je znana močna zaslomba s strani stranke SDS. Tudi Nova24TV močno zagovarja tržno smiselnost medijev in umik javnega denarja iz financiranja medijskih praks. In tudi v njenem primeru so dejanja popolnoma nasprotna od političnega nagovora – Nova24TV nima tržno relevantne gledanosti oziroma obiskanosti, kažejo se manipulacije obiska spletnega portala.
Poročanje o uspešnosti zakupa
Če oglaševalska strategija predstavlja začetek oglaševalske kampanje, potem se kampanja ponavadi zaključi s poročanjem o uspešnosti zakupa. Poročilo ponavadi vključuje podrobne podatke o tem, kje in na kakšen način je oglaševalska agencija potrošila davkoplačevalski denar in kako se dejanska poraba ujema z načrtovanjem zakupa.
V primeru ministrstva za obrambo smo imeli pri pridobivanju končnega poročila o uspešnosti kampanje kar nekaj težav, saj je oglaševalska agencija trdila, da gre za poslovno skrivnost, ki ni dostopna javnosti. Na našo pritožbo je ministrstvo za obrambo odločilo, da poslovna skrivnost v primeru trošenja davkoplačevalskega denarja ne obstaja in nam odobrilo dostop do dokumentov.
Pri tem je prišlo do logističnega zapleta – dokumente so nam po elektronski pošti poslali na napačen naslov, mi pa smo naredili napako, da se v dveh mesecih nismo obrnili na ministrstvo in jih vprašali, kaj botruje zamudi.
Dokumenti poročila o uspešnosti zakupa presegajo naše najbolj negativne domneve o tem, kako očitno se mehanizem državnih oglaševalskih pogodb zlorablja za financiranje strankarsko povezanih portalov, ki nimajo nikakršnih relevantnih tržnih kazalcev.
Če vas zanimajo podrobnosti, si naložite celotno Polletno poročilo izvajanja projekta promocije in oglaševanja Slovenske vojske, vojaške službe in vojaškega poklica ter pridobivanje kadrov za Slovensko vojsko (.pdf, 3MB)
Zakup televizijskega oglaševanja
Najprej si poglejmo poročilo o uspešnosti oglaševanja pri medijskemu zakupu na področju televizijskega zakupa, ki se v poročilu nahaja na strani 31 za prvo fazo in strani 44 za drugo fazo oglaševalske kampanje.
Poročilo je razdeljeno na pet stolpcev. V prvem stolpcu je načrtovana količina oglasov (t.i gross rating point), v drugem dejanska izvedba zakupa, v tretjem lahko vidimo odstotek oglasov, ciljan na specifično ciljno skupino (t.i. Equivalent Target Rating Point), v četrtem pa indeks realizacije vseh oglasov na tem kanalu.
Poenostavljeno to pomeni, da je v prvem stolpcu prikazana napoved zakupa, v drugem izveden nakup, nato pa sledijo odstotki uspešnosti zakupa. Normalno je, da se napovedana in izvedena količina zakupa razlikujeta, saj ob načrtovanju kampanje ni mogoče predvideti vseh okoliščin, ki bodo aktualne v času dejanskega zakupa.
Še uvodno pojasnilo glede GRP točk. GRP se izračuna tako, da delež ciljne skupine, ki smo jo z oglaševanjem dosegli, pomnožimo s frekvenco izpostavitve. Na primer: če z oglaševanjem dosežemo 30 % ciljne skupine in če te uporabnike
v povprečju 4-krat izpostavimo oglasu, smo dosegli 120 GRP (30 * 4 = 120 GRP). Za izračun GRP mora torej oglaševalec vedeti, kaj gleda ciljna skupina in koliko oglasov bi ji rad serviral.
V prvi fazi sta problematični zadnji dve vrstici. Gre za zakup na televizijskih postajah Nova24TV in lokalni televiziji TV Idea. V drugi fazi so problematične zadnje štiri vrstice. Gre za zakup na televizijskih postajah Nova24TV ter lokalnih televizijah TV Idea, KOR TV (domnevamo, da gre za medij Koroška TV) in televizijski postaji TV Vaš Kanal.
Kaj vse je narobe s temi vrsticami?
Prvi problem: Najprej bodite pozorni na barvo besedila. Gre za črno-belo fotokopijo, a vseeno lahko vidimo, da so ti štirje medijih zapisani z drugo barvo od ostalih. Zakaj? Če poročilo o uspešnosti zakupa primerjamo s strategijo zakupa, lahko ugotovimo, da jih agencija ob načrtovanju strategije ni uvrstila v napovedan medijski zakup. Dodani so bila naknadno. Če jih agencija ni vključila v načrt, kdo jih potem je? Je bilo to ministrstvo za obrambo?
Drugi problem: Poglejmo prvi stolpec, v katerem je napovedano oglaševanje. Načeloma bi se moral stolpec ujemati z napovedmi v strategiji oglaševanja, a nastane problem – Nova24TV, TV Idea, KOR TV in TV Vaš Kanal v načrtih agencije niso omenjeni. Kdo je potem določil napoved zakupa?
Tretji problem: Če pogledamo višino napovedanega zakupa, hitro opazimo nov problem – Nova24TV ima v celotni tabeli medijev napovedan najvišji zakup. Preračunano je enkrat večji od zakupa na POP TV, hkrati ima enako napoved KOR TV, medtem ko je napovedan zakup pri TV Idea in TV Vaš Kanal nižji.
Četrti problem: V drugem stolpcu se nahaja izveden zakup. Praviloma se načrtovan in izveden nakup razlikujeta, saj v praksi prihaja do programskih napak, ki botrujejo večjemu ali manjšemu izvedemu zakupu. To se vidi tudi pri večini medijev v tabeli – dejanski zakup na POP TV je malo nižji od načrtovanega, pri Kanalu A je malo večji in tako naprej.
Pri zadnjih štirih vrsticah (Nova24TV, TV Idea, KOR TV in TV Vaš kanal) odstopanj ni. Načrtovan in izveden zakup se ujemata do zadnje številke. Kar je v praksi nemogoče. Poleg tega je vsaj v primeru Nova24TV in Koroška TV po mnenju večih strokovnjakov s področja televizijskega oglaševanja nerazumno visok, praktično nedosegljiv.
Peti problem: Tretji in četrti stolpec, kjer so pri ostalih medijih izračunani indeksi realizacije, pri četverici (Nova24TV, IdeaTV, KOR TV in TV Vaš kanal) manjkajo. Čemu? Je mogoče razlog v tem, da te televizije ne dosegajo relevantne gledanosti, nimajo primerljivih tržnih metrih gledanosti in jih zato ni mogoče primerjati?
Šesti problem: Seštevek vseh prikazov TV oglasa je v dokumentu na dveh mestih različen. Na strani 43 namreč piše, da so realizirali 5140 prikazov TV oglasov, medtem ko v tabeli na strani 44 piše, da je bilo število objav 4599. Kam se je izgubilo 541 objav oglasa? Je mogoče, da so jih mimo načrta razdelili med umazano četverico TV postaj?
Domneva: Poročanje agencije je sicer iskreno, a ravno ta iskrenost opozarja na neskladnosti. Trdimo, da obstaja utemeljen sum, da so bile vse štiri televizijske postaje (TV Idea, KOR TV, TV Vaš kanal in Nova24TV) dodane na željo ministrstva in da so hkrati določili, koliko denarja naj medijska podjetja zaslužijo z oglaševanjem ministrstva za obrambo. Agencija je nato ta rezultat preračunala v število oglasov, ki bi se moralo odvrteti na teh televizijah, da bi bila dejansko upravičene do take količine davkoplačevalskega denarja, pri čemer močno dvomimo, da se je celotni zakup dejansko izvedel. Očitno ni nihče pričakoval, da bo poročilo o oglaševalski kampanji kdorkoli dejansko prebral.
Zakup spletnega oglaševanja
A to še ni vse. Poročilo namreč vsebuje tudi poročanje o zakupu spletnega oglaševalskega prostora in tudi tukaj lahko opazimo vnebovpijoče neskladnosti in dokaze preferiranja spletnih portalov, povezanih z obemi koalicijskimi strankami, SDS in NSi. Najprej bodite pozorni na naslov tabele na strani 47, kjer piše, da gre za zakup na direktnih medijih. Ne govorimo torej o Google Ads oziroma kontekstualnih mrežah, kjer je nadzor nad oglasi slabši – nekdo je zelo natačno določil zgoraj omenjena mesta oglasov.
Prvi problem je poročanje o zakupu oglasnega prostora na portalih Iskreni.net in Domovina.je – v tabeli sta namreč ti spletišči združeni v isto vrstico, kar ni ravno običajno. Ponavadi oglaševalec navaja posamezna spletišča in rezultate oglaševanja, saj mu le tako poročanje omogoča boljšo optimizacijo in prilagajanje oglasov. Združevanje portalov v bistvu pomeni skrivanje uspešnosti oglaševanja na posameznem portalu.
Drugi problem se nahaja na dnu tabele. Tam sta zapisani dve spletišči – Vipavska.eu in Slovenskirod.eu. Spletno mesto Slovenskirod.eu ne obstaja, temveč je pravilen zapis slovenski-rod.eu. Zakaj sta pomembni?
Lastnik obeh spletišč je Tino Mamić. Ime smo srečali v kampanji ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, kjer se je medij Vipavska (tisk in splet) pojavljal mimo načrtov agencije, a je vse kazalo, da so ga v zakup uvrstili na željo ministrstva. Očitno gre tudi pri kampanji ministrstva za obrambo za podobno prakso.
Tretji problem – model zakupa. Medtem, ko je pri vseh ostalih portalih naveden model CPM (cost per thousand), ki plačilo oglaševanja povezuje s številom prikazov oglasa, boste pri Vipavska.eu in Slovenski-rod.eu opazili drugo oznako – CPD (cost per day), ki v bistvu pomeni dnevni pavšal zakupa. Oglase je ministrstvo torej na teh dveh portalih plačevalo, ne glede na to, ali jih je kdo videl ali ne.
Domneva: Tudi na področju spletnega oglaševanja je opaziti vključevanje strankarsko povezanih portalov, ki nimajo tržno relevantnih metrik in jih agencija ni v zakup ni vključila na podlagi tržne logike, temveč gre za politično odločitev ministrstva za obrambo.
Bodite pozorni – pri zgoraj navedenih spletiščih ne gre za t.i. kontekstualno oglaševanje na mrežah Facebook Ads oziroma Google Ads. Vsa dosedaj omenjena spletišča so bila zavestno vključena v oglaševalsko kampanjo zaradi specifik, ki so bodisi tržne ali politične narave. Ne gre za naključne prikaze, zadeva je bila premišljena in določena.
Na strani 48 lahko v izredno skopi tabeli beremo še poročilo o uspehih kontekstualnega oglaševanja. Vidimo, da so se oglasi kazali v omrežju Google Display Network, znotraj Gmail spletišča ter na omrežjih Facebook, Instagram, Youtube. Kontekstualna omrežja so za oglaševalce izrazito zahtevna, saj je nadzor nad prikazi manjši oziroma od oglaševalca zahteva več pozornosti. A tudi tukaj vidimo, da je bil namen agencije predvsem porabiti oglaševalski proračun in se ne ukvarjati s ciljanim zakupom. Kako to vemo?
Medtem, ko je pri Gmail, Facebook in Instagram omenjen targetiran način oglaševanja, lahko pri YouTube in Google Display Network opazimo model RON (t.i. Run of network).
To v praksi pomeni, da se oglasi prikazujejo na VSEH portalih, ki so vključeni v oglaševalsko omrežje, kar je dejansko pripeljalo do hudo problematične situacije. Oglasi za slovensko vojsko so se namreč znotraj Google Display Network mreže prikazovali na ameriških neonacističnih portalih Breitbart News, One America News Network in spletišču Daily Caller. Na srečo je sodeč po poročilu model oglaševanja pogojeval plačilo za klik na oglas in ne samo za prikaz, a vseeno bi pri oglaševalskih kampanjah pričakovali več previdnosti in natančnosti pri izboru mest oglaševanja.
Ugled blagovne znamke Slovenske vojske
V drugem delu poročila oglaševalska agencija pojasnjuje rezultate delavnic, na katerih so opisovali postopke izgradnje blagovne znamke delodajalca in pojasnjevali rezultate merjenje ugleda slovenske vojske med mladimi. Avtorji uvodoma ugotavljajo, da je pomembno ujemanje teorija in prakse blagovne znamke, da torej blagovna znamka (v konkretnem primeru slovenska vojska) dejansko dela to, kar govori.
Rezultati so slabi. Le 36,6% vprašanih meni, da je slovenska vojska ugledna oziroma zelo ugledna. Hkrati več kot polovica vprašanih podpira vpeljavo tematik vojaškega tabora slovenske vojske v redni učni proces za slovenske dijake in študente.
Na področju zaposlovanja tretjina vprašanih meni, da je slovenska vojska slab oziroma zelo slab zaposlovalec, medtem ko slaba četrtina meni, da je slovenska vojska dober zaposlovalec. Hkrati večino vprašanih od zaposlitve v slovenski vojski odbije nizka plača. Oglaševanje takega “produkta” tako v bistvu nima smisla, saj gre za produkt, ki ga večina vprašanih označuje za “slabega”, oglaševanje pa tako sploh ne dosega svojega namena.
Slovenska vojska v službi sovraštva
S to objavo zaključujemo redni del preiskave državne oglaševalske pogodbe ministrstva za obrambo, s katero opozarjamo in z uradnimi dokumenti dokazujemo nesmotrno porabo davkoplačevalskega denarja za namene financiranja strankarske propagande in vsebin, ki spodbujajo sovraštvo in nestrpnost.
Hkrati se identični indici problematičnega zakupa oglasnega prostora kažejo pri treh dodatnih ministrstvih (ministrstvo za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, ministrstvu za zdravje in ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano), kjer naše preiskave še potekajo.
Sodeč po uradnih dokumentih ministrstva za obrambo ocenjujemo, da na področju državnega oglaševanja obstaja dva dela medijskega zakupa. Prvi del ima po naših ocenah pod nadzorom oglaševalska agencija in kjer izbor medijev pogojuje tržna relevantnost in skladnost s ciljno skupino, medtem ko obstaja tudi drugi del, kjer po naših predvidevanjih največjo vlogo igra strankarska trgovina, ki tržno relevantnost zamenjuje za strankarsko pripadnost. Ta del je po našem mnenju pod nadzorom ministrstva, ki za zakup plačuje z davkoplačevalskim denarjem.
Oglaševalska agencija je v odnosu z ministrstvom v podrejenem položaju in deluje kot blažilec odkrito koruptivnega delovanja ministrstva. Na problematične prakse medijskega zakupa, ki so razvidne iz uradnega poročila smo opozorili, a problem je drugje – zakaj bi ministrstvo oglaševalsko agencijo opozorilo na neskladnosti, če je ministrstvo glavni generator neskladnosti, agencija pa mora opraviti umazano delo zakrivanja sledi zlorab davkoplačevalskega denarja? Obratno – zakaj bi oglaševalska agencija opozarjala na problematičen medijski zakup, če ne gre za njen denar in če ji zakup v bistvu diktira plačnik?
Naša raziskava oglaševalske pogodbe ministrstva za obrambo je trajala dobrih osem mesecev, ocenjujemo, da bi jo lahko zaključili še hitreje, če ne bi prihajalo do težav pri dostopu do informacij javnega značaja. Hkrati je že v javno dostopnih dokumentih dovolj problematičnih točk, da bi si državne oglaševalske zaslužile podroben pogled nadzornih organov, od računskega sodišča, protikorupcijske komisije in nacionalnega preiskovalnega urada.
A to ni več vprašanje smotrne porabe davkoplačevalskega denarja, temveč vprašanje državnozborske politike, razmerja moči med parlamentarnimi strankami in kupčijami med njimi. Skratka – to ni več vprašanje matematike, temveč metafizike.
Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!
