Če spremljate našo kampanjo, znotraj katere preiskujemo financiranje slovenske desničarske propagande s pomočjo davkoplačevalskega denarja, ki se na več naslovov pretaka skozi oglaševalske kampanje ministrstev, potem razumete, v čem je problem.
Poenostavljeno – ministrstvo z zakupom oglasnega prostora na spornih spletiščih financira slovenska propagandistična spletišča, ki so povezana z desnimi strankami SDS in NSi. Ta zakup se praviloma dogaja mimo uradnih dokumentov, spletna mesta pa ne izkazujejo nikakršnega tržnega potenciala, ki bi opravičeval zakup.
A tokrat opozarjamo na še veliko hujši problem, ki nakazuje na sistemske probleme pri porabi davkoplačevalskega denarja, njegove smotrne porabe in zavajanje naročnika s strani oglaševalske agencije.
Ameriški vodnjaki sovraštva
Vzpon ameriške ekstremne desnice (popularno alt-right desnice) več neodvisnih virov povezuje z bivšim predsednikom Združenih držav Amerike, Donaldom Trumpom in mreži propagandističnih portalov, ki so mu pomagali do zmage na volitvah.
Najbolj znano je spletišče Breitbart, ki mu več virov pripisuje vodilno vlogo pri popularizaciji ekstremne desnice in Donalda Trumpa.
The site was criticized for courting Mr. Trump’s most extreme followers on the far right while criticizing anti-Trump Republicans and conservatives like Bill Kristol, the editor of The Weekly Standard. It drew particular fire for a headline that read “Bill Kristol: Republican Spoiler, Renegade Jew” that many viewed as anti-Semitic. Mr. Kristol has been critical in return, most recently Wednesday morning on MSNBC’s “Morning Joe.” Vir: New York Times, 2016
Donald Trump in Breitbart sta se tekom njegovega kampanja razšla zaradi večih razlogov, med drugim tudi zaradi spora z ideolom Breitbart spletnega mesta, Steve Bannonom.
A z normalizacijo ameriške ekstremne desnice so se začela na spletu pojavljati druga spletišča, ki še danes nagovarjajo desničarske ekstremiste, širijo neonacistične teorije zarote in spodbujajo sovraštvo in nestrpnost. Med njimi je najbolj znano One America News Network (OANN), ki je nov zagon dobila prav s popularizacijo desničarskega ekstremizma.
OANN has been energetic throughout Trump’s presidency in pushing any narrative that might favor his interests, including numerous baseless conspiracy theories. They gave credence to every signature Trumpist falsehood: that George Soros both funded a so-called refugee “caravan” and collaborated with Nazis as a teenager; that there was no chemical weapons attack in Douma, Syria, in 2018; that Parkland mass shooting survivor David Hogg had been “coached” for his media appearances by his father, a former FBI agent. Vir: The Guardian, 2020
Že prej omenjeni Fox News, trdnjava ameriške tradicionalistične desnice, je pomagal pri razvoju medijskega okolja ameriške ekstremne desnice, tako z normalizacijo diskurza kot tudi s svojimi delavci, ki so ustvarjali nove medijske izvire sovraštva. Eno bolj znanih spletišč je Daily Caller, projekt voditelja Tucker Carlsona, ki je bilo aktivno predvsem za časa Obamine administracije.
Among the sources newly named as unreliable for Wikipedia were a number of pro-Trump outlets – for example, One America News, The Daily Caller and The Gateway Pundit – which were banned due to their coverage of American politics and for disseminating “falsehoods, conspiracy theories, and intentionally misleading stories” – including some relating to the president’s dealings with Ukraine. Vir: Haaretz, 2020
Gre torej za dobro znana in mednarodno problematična spletna mesta medijskih projektov, katerih namen je širjenje politične propagande, sovraštva, nestrpnosti in legitimizacija ameriške ekstremne desnice.
Varuhi slovenskega denarja
O medijskemu zakupu ministrstva za obrambo, ki spodbuja vstop v slovensko vojsko, smo že pisali. Kako gre za problematično oglaševalsko kampanjo, ki mimo uradnih dokumentov zakupuje oglasni prostor, kako se minister Matej Tonin izogiba prevzemanju odgovornosti, čeprav je jasno, da je minister odgovoren za smotrno rabo davkoplačevalskega denarja. Pisali smo o sagi zahtevkov za dostop do informacij javnega značaja, zlorabi mehanizma poslovne skrivnosti pri pridobivanju dokumentov in netransparentni trošnji davkoplačevalskega denarja.
Na ministrstvo smo se sedaj obrnili z novimi vprašanji. Zanimalo nas je, kdo odloča o spletnih mestih, kjer se prikazujejo oglasi za slovensko vojsko, ali ministrstvo spremlja porabo davkoplačevalskega denarja v tej kampanji in podaja predloge oziroma pripombe na oglaševalske načrte in končno, kakšno prednost vidi v zakupu oglasnega prostora na zgoraj omenjenih spletiščih.
Ministrstvo nam je najprej pojasnilo, da o zakupu oglasnega prostora odloča delovna skupina za izvajanje nalog in del izhajajoč iz okvirnega sporazuma s podjetjem Pristop d.o.o, ki hkrati skrbi za spremljanje porabe davkoplačevalskega denarja v tej kampanji. Poraba sredstev se po besedah ministrstva preverja vsak mesec na sestanku med predstavniki ministrstva in predstavniki agencije, na katerih se izdela zapisnik o pregledu porabe sredstev, ki je podlaga za plačilo. Zapisnik prejme tudi skrbnik pogodbe v Ministrstvu za obrambo.
Glede prikazov oglasov na spletišču Breitbart in drugih ameriških neonacističnih portalih, ministrstvo pojasnjuje, kako je prišlo do napake. Agencija je namreč del oglaševanja zakupila v okviru Google prikazne mreže, ki je komplementarno direktnemu zakupu. Agencija v direktnemu zakupu izbere pozicijo oglasa in obseg prikazov na določenem spletišču, v Google prikazni mreži pa za vse to poskrbi Google z algoritmi. Ministrstvo pojasnjuje, da “v oglaševanju znotraj GDN mreže se oglas torej prikazuje izbranemu posamezniku, za katerega Googlov algoritem na podlagi zbranih podatkov oceni, da je velika verjetnost, da bo na oglas kliknil oz. da ga oglaševana vsebina zanima. Algoritem »se odloča« na podlagi dejanj, ki jih o posamezniku zbira med tem, ko le-ta uporablja internet. Oglas je bil na omenjenih straneh torej prikazan zato, ker se je na njih zadrževal posameznik, ki ustreza ciljni skupini,” še dodaja ministrstvo.
Pri takem zakupu lahko prihaja do težav. Ministrstvo pojasnjuje, da “GDN mreža po dostopnih informacijah doseže 90% uporabnikov interneta po vsem svetu, v mreži pa se nahaja več milijonov spletnih mest. Ker gre za največjo oglasno mrežo na spletu, je absolutno nemogoče nadzorovati vse portale, jih pa agencija seveda tako vnaprej kot tudi sproti optimizira. Ob nastavitvi kampanje agencija izbere ponujeno možnost, da se oglas ne sme prikazovati na spletnih straneh s seksualno vsebino, straneh z nasilno vsebino, z občutljivimi družbenimi problematikami, senzacionalno in šokantno vsebino ter opolzkim besednjakom (npr. kletvice).”
To je po besedah ministrstva agencija naredila tudi v tem primeru, a je bila napaka očitno na strani Googla. Ministrstvo namreč pravi, da je “agencija vse te kategorije vključila, vendar Google sam opravlja klasifikacijo posameznih portalov in jih glede na izbor vključuje ali izključuje iz mreže. Nobena agencija ne more pregledati seznama skoraj deset milijonov spletnih strani, ki se dnevno spreminjajo. Tekom kampanje se pregleda seznam spletnih strani, kjer so bili oglasi prikazani (in kjer so se nahajali posamezniki, ki jih je agencija ciljala) in takrat se portale ponovno optimizira ter izključi tiste, za katere se ocenjuje, da niso primerni.”
Slovenska vojska torej ni hotela oglaševati na portalu Breitbart, temveč je prišlo do algoritemske napake, ki jo je ministrstvo v sodelovanju z oglaševalsko agencijo takoj odpravilo. Vsaj to zgodbo je očitno oglaševalska agencija prodala ministrstvo za obrambo in s tem skušala zakriti lastno napako. Problem je namreč v tem, da Googlov filter vsebin (t.i. content exlusion) ni vezan na celotna spletišča, temveč na specifične vsebine.
Pri spletišču Breitbart tako izključevanje vsebin nima učinka, saj je Breitbart problematičen zaradi vsebin, ne zaradi kletvic. Težko verjamemo, da oglaševalska agencija tega ne ve in trdimo, da je odreagirala samo zato, ker so splošna javnost in novinarji opazili naše posnetke zaslonov in jih prisilili v reakcijo.
Nerazumevanje ali zavajanje?
Iz odgovora ministrstva, kjer pojasnjujejo delovanje spletnega medijskega zakupa in ki so ga najverjetneje spisali na oglaševalski agenciji, razberemo več problemov. Ministrstvo namreč trdi, da se oglasi na spornih ameriških mestih pojavljajo samo točno določenj javnosti, ne vsem. Za Svet24 je tiskovni predstavnik ministrstva za obrambo izjavil: “Če boste na spletu iskali kosilnico, se vam bo kosilnica nato prikazovala na vseh spletnih straneh, ki jih boste obiskali. Predvidevamo, da je Domen Savič, ki je opazil oglase na omenjenih spletnih straneh, pred tem v iskalniku poizvedoval o Slovenski vojski, nato pa obiskal te strani.«
Logika naj bi bila naslednja – uporabnik Domen Savič po spletu brska za vsebinami, povezanimi s slovensko vojsko. Nato odide na neonacistični portal, kjer je nameščeno oglaševalsko omrežje Google Ads. To omrežje algoritemsko prebere Savičev brskalni profil in voila! oglasi za slovensko vojsko se mu prikažejo na zaslonu.
V resnici gre v zgornjem primeru za pravljico, ki jo oglaševalske agencije prodajajo naročnikom, saj z njo enostavno naredijo dvoje – utrdijo zaupanje v algoritemski sistem oglaševanja, ki vedno najde pravo občinstvo in se hkrati odvežejo vse odgovornosti, če gre kaj narobe. Saj veste – krivi so algoritmi!
Kako torej resnično deluje sistem kontekstualnega oglaševanja, ki je na ameriško neonacistično spletišče serviral oglase za slovensko vojsko? Agencija je najverjetneje nastavila zakup oglasnega prostora v kontekstualnem omrežju in za ciljno publiko nastavila moške, ki živijo v Sloveniji. To pomeni, da je vsak uporabnik spleta, ki ga je Google prepoznal za moškega na določeni geografski lokaciji in je v določenem času obiskal spletno mesto, padel v potencialno ciljno skupino za oglase slovenske vojske. A to ni edini faktor. Dodaten faktor je zaslužek, ki ga bo lastnik določenega spletišča (v tem primeru Breitbart) dobil od agencije, če uporabnik tudi dejansko klikne na oglas.
V ozadju tako neprestano teče vojna za najboljšo ceno oglasnega prostora, ki na koncu odloči, kateri oglas se bo pokazal uporabnikom, ki se hkrati nahajajo v večih ciljnih skupinah večih oglaševalskih akcij. Recimo, da moške v Sloveniji v starosti 35 do 45 let nagovarjajo trije oglaševalci. Prvi bo za moj klik plačal 4 cente, drugi bo za klik plačal 6 centov, tretji pa 10. Kateri oglas bo Google skušal prodati najhitreje? Odgovor je logičen – tistega, ki mu bo prinesel največ zaslužka!
Če bi držala zgodba, ki jo je agencija prodala tiskovnemu predstavniku slovenske vojske, bi to pomenilo, da bi vojska novačila samo posameznike, ki so že predhodno izrazili zanimanje za vstop v slovensko vojsko. To je sicer mogoče, a je hkrati to izredno slab način za privabljanje novega kadra, saj bi to pomenilo, da nagovarjajo samo že prepričane. V primeru spletišča Breitbart bi to pomenilo še dodaten problem – si res želimo dati orožje v roke ljudem, ki berejo ameriške neonacistične portale?
Večjezičnost sovraštva
Na portalu Nova24TV je Breitbart eden od ključnih virov tujih novic praktično od samega začetka obstoja tega portala. Slovenski prevodi Breitbartovih člankov na tem portalu so redni, prav tako lahko na Nova24TV zasledimo članke drugih dveh spornih ameriških spletišč, One America News Network in Daily Caller.
Ministrstvo je pojasnilo, da na spletišču Breitbart ne želi oglaševati in da je prikazu oglasov na njemu botrovala algoritemska napaka. Nerazumljivo je torej, da ministrstvo problema v oglaševanju na slovenskih prevodih člankov Breitbart ne vidi. Na vprašanje, zakaj tudi pri direktnemu zakupu oglasnega prostora ne upošteva istih kriterijev izločevanja problematičnih vsebin, ministrstvo odgovarja: “Model mrežnega zakupa, kot je GDN mreža, deluje na popolnoma drugačnem principu zakupa kot oglaševanje na direktnih medijih v smislu avtomatizacije, prikazovanja oglasov, nastavitve ciljev, ciljnih skupin ipd., zato tega ne moremo primerjati med sabo.”
Ta odgovor je težko razumeti. Sovraštvo je sovraštvo v kateremukoli jeziku, če se je ministrstvo odločilo za filtriranje spornih vsebin na eni oglaševalski mreži, zakaj potem tega ne izvede povsod? Zakaj so angleške Breitbart vsebine za ministrstvo problem s stališča sovraštva, slovenski prevodi taistih vsebin pa ne? Gre za neenakopravno obravnavo identičnih vsebin, odvisno od mesta, kjer se pojavljajo.
Poudarjamo – agencija spletišča Breitbart skoraj zagotovo ni blokirala z Google filtrom, temveč je spletno mesto vnesla na črno listo spletišč za kampanjo slovenske vojske. To je storila po javnem pritisku, kar odpira nova vprašanja – zakaj ne blokira še “slovenske različice” portala Breitbart?
Prevzem odgovornosti
V primeru oglasov za slovensko vojsko na ameriških neonacističnih spletiščih gre za klasičen primer prevaljevanja odgovornosti, ki sledi tehnodeterministični mantri, v kateri človek nima nobene vloge. A to je samo priročen izgovor za javnost in novinarje, medtem ko je resnica bolj enostavna – lenobno zapravljanje davkoplačevalskega denarja s strani oglaševalske agencije, ki ji naročnik niti ni sposoben gledati pod prste, ima dokazano katastrofalne posledice.
Pri tem lahko del krivde res pripišemo nepreglednemu sistemu mrežnega zakupa, ki v globalnem smislu predstavlja velik problem (da o učinkovitosti takega oglaševanja niti ne govorimo), a se lahko hkrati vprašamo: “Zakaj je obvladovanje orodij za spletno oglaševanje problem za eno največjih slovenskih oglaševalskih agencij, ki ima v svojih vrstah več licenciranih strokovnjakov za točno tako dejavnost?”
Hkrati je odziv ministrstva še enkrat dokazal že večkrat omenjeno dejstvo – sloveska vojska prek agencije financira strankarsko-povezane medijske portale, ki bi jih mirno lahko izključila iz zakupa že zaradi vsebinske problematičnosti, tako kot je to storila v primeru ameriških portalov. Financiranje teh portalov prek oglaševalske pogodbe poteka izredno netansparentno in brez logičnih ciljev ter mimo strateških smernic oglaševalske agencije ter na škodo celotne slovenske družbe.
Članek je nastal v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!
