Ministrstvo za obrambo si zasluži vse oglaševalske nagrade v naslednjem letu. V praksi je namreč pokazalo, da lahko “strokovna skupina na ministrstvu” prekosi vse analize in izkušnje ene največjih oglaševalskih agencij v državi.
Do te ugotovitve pridemo z analizo oglaševalske kampanje, kjer je ministrstvo naknadno popravljajo izhodišča kampanje in agenciji svetovalo, kam naj plasira oglase, vse skupaj pa podprlo s študijami, ki jih je taista agencija uporabljala za to, da na isto mesto oglasov ni plasirala.
Seveda gre za čisto naključje, da so skoraj vsaj mesta, ki jih predlaga strokovna komisija na ministrstvu, povezana s stranko obrambnega ministra. In da v praksi ne izkazujejo nikakršnih marketinških razlogov za vključitev v kampanjo.
Nevidna roka trga
Če se najprej dotaknemo najbolj očitnega problema – ekipa ministra za obrambo več kot očitno posega v trg in s tako državno intervencijo ustvarja nekonkurenčne pogoje dela.
Da ministrstvo za obrambo z davkoplačevalskim denarjem prek oglaševalske nagrajuje medije, povezane s stranko ministra in še eno koalicijsko stranko, je neverjetno. Da to financiranje poteka mimo vseh tržno relevantnih metrik, v nasprotju s stroko in v nasprotju z izvajalcem kampanje, je škandalozno. Da to poteka vsem na očem, pa je do konca perverzno.
Gre namreč za dvojno škodo – javni denar se troši neučinkovito, hkrati se s tem podpira strankarska propagandistična glasila. Da smo identično delovanje ministrstva ugotovili tudi v primeru ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, ni zanemarljivo. Gre očitno za sistemsko prakso, kjer propaganda potrebuje javni denar za preživetje. Pa naj se trg postavi na glavo, če se hoče!
Tonin ni navadna tuna
Da z javnim denarjem ministrstvo za obrambo dela kot svinja z mehom, je problematično. Iz dokumentov je namreč razvidno, da je bil pomemben samo rezultat, ne pa tudi pot do njega. Pri rezultatu seveda govorimo o končnih zneskih, ki morajo romati v roke s strankami povezanimi podjetji in ne učinku oglasov.
Podatki namreč izredno močno nakazujejo logiko, kjer so odgovorni najprej določili končni znesek in potem preračunali, kako naj ta znesek utemeljijo oziroma so z načinom poročanja prikrili delitev denarja po različnih medijskih platformah.
Posledice takega poročanja o zakupu so bile naravnost bizarne – slovenska vojska je s tem vsaj na papirju namreč prekosila eno najbolj pretiranih oglaševalskih kampanj v slovenski zgodovini – tuno Calvo. Očitno Tonin ni navadna tuna.
Brutalnost neiskrenosti
Pri tem ne moremo niti brutalne neiskrenosti politikov, ki svojo politično kariero gradijo na ločitvi države in gospodarstva, a nato ob prvi priložnosti izvedejo manever, s katerim pokažejo svoje nerazumevanje obeh pojmov.
Poudarjam – da javni denar namenjaš za tržno nezanimive projekte, ki nimajo nikakršnih tržnih rezultatov, ni samo nesmotrno po tržni, temveč tudi po etični plati! Da pri tem zlorabljaš mehanizem moči, je samo še toliko bolj degutantno in podčrta neiskrenost političnih govoranc, kjer se zavzemaš za vitko državo, za prepuščanje gospodarske pobude, za umik javnega denarja iz gospodarstva.
A najbolj žalostno je to, kako brez premisleka se odgovorni lotevajo projektov financiranja strankarske propagande in kako lahko jih je ujeti na večih lažeh. Od začetka kampanje smo namreč poslušali vedno nove izgovore, zakaj se izvedba ne ujema z načrtom, kdo je za to odgovoren in kakšne so posledice. Poslušali smo izgovore o strokovnih odločitvah, odgovornosti oglaševalske agencije, logiki zakupa… Laž na laž na laž.
Državni propagandistični aparat
Hkrati lahko celotno preiskavo reflektiramo tudi z druge perspektive. V Sloveniji danes lahko spremljamo utrjevanje državnega propagandističnega aparata, ki z javnim denarjem financira strankarsko povezana glasila, s katerimi določene politične stranke utrjujejo svojo ideologijo. Denar priteka iz državnega proračuna in računov podjetji v državni lasti, kjer lahko ideološki lastniki trobil izkoriščajo svoj politični vpliv oziroma moč.
Kupovanje medijske prisotnosti je izredno prozorno in izredno tržno neučinkovito, a ne smemo zanemariti dolgoročnega vpliva na družbo. Če tudi propagandistična glasila sama po sebi ne bodo prepričala niti najbolj prepričanih, je njihova vloga pri ustvarjanju družbene megle izredno pomembna. Propagandistu namreč niti ni v interesu, da bi vsi ljudje verjeli v njegovo, temveč da bi prenehali verjeti v svojo resnico.
Sedaj končno vemo, kako financiranje propagande z javnim denarjem poteka v praksi. In kako ga prekiniti.
Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!
