Državni oglaševalski posli bi morali biti zgled transparentnega delovanja, kjer bi predstavniki oblasti z javnim denarjem rokovali skrbno, preudarno in predvsem – transparentno. V praksi se na primeru oglaševalske pogodbe ministrstva za obrambo kaže, da gre pri državnem poslu za igro manipulacij, kjer je pomembno predvsem to, da se problematične medijske prakse financira prikrito in mimo uradnih dokumentov ter da se dejansko stanje prikriva in maskira kot nekaj povsem normalnega.

V prejšnjih člankih smo razkrili podrobnosti medijskega zakupa ministrstva za obrambo, ki je na večih mestih z davkoplačevalskim denarjem zalagalo medijska podjetja blizu stranke ministra za obrambo in koalicijske partnerice SDS. Pokazali smo neskladnosti med načrtom oglaševalske kampanje in dejansko izvedbo ter opozorili na problematično poročanje o uspešnosti kampanje, s katerim je agencija skušala legimitizirati zakup oglasnega prostora na propagandističnem glasilu brez relevantnega tržnega deleža in gledanosti.

Tokrat popisujemo podrobnosti prakse, s katero ministrstvo lahko pod krinko legitimnega početja javni denar usmeri v medijska podjetja propagandističnih glasil in hkrati upraviči svoje početje. Kako oropaš državo? Z razpredelnico.

“Visoko ujemanje občinstva in ciljne skupine”

Oglaševalske kampanje se ponavadi začrtajo s strategijo zakupa oglasnega prostora. Strategija služi za oceno stroškov kampanje, približno napoved širine kampanje, hkrati lahko glede na napovedi izvajalci na koncu kampanje primerjajo uspešnost medijskega zakupa.

Preračunano to pomeni, da je na televizijski postaji Nova24TV oglas za slovensko vojsko v obdobju oglaševalske kampanje povprečno zavrtel kar desetkrat (v prvi fazi) oziroma enajstkrat (v drugi fazi) na dan.

Agencija Pristop v oglaševalski strategiji kampanje ministrstva za obrambo na strani 44 naprej pojasni, da za pridobivanje podatkov o medijski potrošnji ciljne skupine uporablja raziskavo Mediana TGI. Gre za raziskavo, ki na vzorcu več tisočih medijskih uporabnikov zbira podatke o medijih, potrošniških navadah in stališčih.

Nato lahko na strani 66 najdemo predlog zakupa televizijskega oglasnega prostora. Snovalci strategije pojasnjujejo, da ministrstvo predlagajo “širok nabor kanalov,” ki so ključni za “doseganje optimizacijo dosega, tj. da s kampanjo ob razpoložljivem proračunu in predvidenih formatih dosežemo karseda največje število posameznikov.”

Predlog, kjer agencija navaja meritve gledanosti AGB Nielsen, omenja programe medijske hiše Pro Plus, RTV Slovenija, Planet TV, kabelske programe Čas media in Fox kanali, TV3 Medias in Sport klub ter Sport TV. Nova24TV se v tabeli ne pojavlja. Zakaj se torej oglasi za slovensko vojsko kažejo na tej televizijski postaji?

Pojasnili smo že, da televizijska postaja Nova24TV nima relevantnega tržnega deleža gledanosti na slovenskem medijskem trgu. To dokazujemo s podatki metrike TVBeat, posredno pa tudi z dokumenti oglaševalske agencije Pristop, kjer Nova24TV ni omenjena kot relevanten televizijski kanal, Nova24TV pa ne objavlja podatkov o gledanosti.

Ministrstvo za obrambo nam je pojasnilo, da so se oglasi za slovensko vojsko znašli na televizijski postaji Nova24TV zato, ker ta medij po raziskavi Mediana TGI “beleži nadpovprečen indeks gledanja med ciljno skupino, ki jo nagovarjamo.” Ministrstvo torej trdi, da televizijsko postajo Nova24TV gleda nadpovprečno veliko ljudi, ki so idealni kandidati za zaposlitev v slovenski vojski.

Ta trditev je presenetljiva iz večih razlogov.

Najprej je izredno nenavadno, da tega “nadpovprečnega indeksa” ni zaznala že oglaševalska agencija v strategiji oglaševalske akcije. Agencija je namreč podatke o določanju ciljne publike pridobivala iz istih virov, kot jih navaja ministrstvo, torej raziskavo Mediana TGI. Hkrati opozarjamo na še en problem – Nova24TV po raziskavi Mediana TGI uživa zelo nizko stopnjo zaupanja med vprašanimi. Kako se to odraža na pojavljanju oglasov za slovensko vojsko na tem mediju in kaj nam to pove o domnevnem “nadpovprečnem indeksu” ujemanja?

Druga presenetljiva stvar glede trditve ministrstva je razvidna, če izjavo o “nadpovprečnem indeksu ujemanja” primerjamo s podatki poročila o uspešnosti kampanje. Na Nova24TV ministrstvo namreč ni zakupovalo oglasov glede na izračun GRP, temveč je vnaprej zakupilo določeno količino oglasov, ki po besedah ministrstva ni bilo največje od vseh medijev. Preračunano to pomeni, da je na televizijski postaji Nova24TV oglas za slovensko vojsko v obdobju oglaševalske kampanje povprečno zavrtel kar desetkrat (v prvi fazi) oziroma enajstkrat (v drugi fazi) na dan.

Je Slovenska vojska nova tuna Calvo?

Po ocenah strokovnjakov iz področja oglaševanja v Sloveniji je količina zakupljenih predvajanj oglasov na televizijski postaji Nova24TV izredno visoka ter tržno nesmiselna zaradi večih razlogov.

Ministrstvo za obrambo nam je pojasnilo, da so se oglasi znašli na televizijski postaji Nova24TV zato, ker ta medij po raziskavi Mediana TGI “beleži nadpovprečen indeks gledanja med ciljno skupino, ki jo nagovarjamo.”

Prva težava je namreč pri količini vsebin, ki jo ta televizija proizvede. V povprečju se namreč dnevno na njej po optimističnih ocenah zavrti za pet ur vsebin, gledanost njihovega programa pa je skoncentrirana na glavne večerne oddaje informativnega programa v obsegu slabih dveh ur.

Zakup tako velikega števila oglasov na tako majhnem časovnem pasu vsebin je tržno nesmiselna, če pa so zakup raztegnili skozi celoten dan, problem predstavlja pomanjkanje publike in dejstvo, da oglasov za slovensko vojsko na tej televiziji ni videl skoraj nihče.

Druga težava je gledanost tega programa, ki po podatkih TVBeat od avgusta 2020 do februarja 2021 v povprečju v najboljšem primeru doseže 2200 ljudi na dan. Če to meritev povežemo s trditvijo ministrstva za obrambo, da so pri občinstvu Nova24TV izračunali nadpovprečni indeks ujemanja s ciljno publiko kampanje, naj bi glavnino teh 2200 ljudi predstavljali mladi, stari od 18 do 24 let.

Tretji problem takega zakupa predstavlja sama narava zakupa in “izdelka”, ki ga promovirajo oglasi za slovensko vojsko. Govorimo o oglasih za zaposlitev v javni upravi, ki so povezani z visokimi tveganji in življenjsko nevarnimi situacijami ter relativno nizko finančno kompenzacijo. Gre torej za “izdelek”, ki ga je relevanten za izredno malo število ljudi že tako ozke ciljne skupine.

Zdaj pa zakup oglasnega prostora slovenske vojske na Nova24TV primerjajmo z eno najbolj znanih oglaševalskih kampanj v Sloveniji – za izdelek široke potrošnje tune Calvo. Kampanja je še danes simbol pretiranega zakupa oglasnega prostora, saj je takrat še neznani Calvo moral konkurirati dobro znanim grisinom tune Rio Mare.

Mateja Turk je v diplomskem delu iz leta 2006 z naslovom “Učinkovita medijska strategija ali koliko grp- jev je dovolj?” analizirala oglaševalsko kampanjo tune Calvo iz leta 2004.

Avtorica v nalogi zapiše, da je oglaševalec Calvo na prvemu in drugemu programu javne televizije znotraj oglaševalskega zakupa na dan dosegel do 40 ponovitev oglasa, lahko bi sklepali, da je en program javne televizije “prenesel” do 20 ponovitev oglasa. Po uradnih podatkih RTV Slovenija se na obeh kanalih dnevno odvrti do petnajstih ur vsebin, to pa pomeni, da je bila frekvenca ponavljanja oglasa za slovensko vojsko na Nova24TV večja od frekvence ponavljanja oglasa za tuno Calvo na javni televiziji.

Kako smo prišli do tega izračuna? Razmerje enajstih ponovitev oglasa za slovensko vojsko na petih urah vsebin Nova24TV je večje od razmerja dvajsetih ponovitev oglasa za tuno Calvo na petnajstih urah vsebine javne RTV.

Oglas za slovensko vojsko je bil torej v neprimerni višini ponovitev plasiran na neprimerno televizijo brez relevantnega tržnega deleža gledalcev, naslavljal pa je neprimerno ciljno publiko. Če upoštevamo še dejstvo, da Nova24TV po raziskavi Mediana TGI beleži izredno nizko stopnjo zaupanja med (izredno maloštevilnim) občinstvom, se lahko vprašamo: Kdo vam laže?

Ministrstvo: Skupaj z agencijo smo definirali relevantne segmente

Ministrstvo za obrambo težav v neskladnosti med napovedanim zakupom oglasnega prostora v strategiji in poročilom o izvedenem zakupu ne vidi. “Delovna skupina je skupaj z agencijo po dobljenem razpisu z izmenjavo dodatnih
informacij in natančnejšo analizo podrobneje definirala relevantne segmente ciljne skupine,” pojasnjujejo. Ni sicer jasno, katere podatke je ta “natančnejša analiza” vključevala in zakaj jih ni predvidela že agencija sama.

“Delovna skupina je skupaj z agencijo po dobljenem razpisu z izmenjavo dodatnih
informacij in natančnejšo analizo podrobneje definirala relevantne segmente ciljne skupine,” pojasnjujejo.

Predstavnik ministrstva za odnose z javnostmi pojasnjuje, da gre pri razpredelnici v poročilu o kampanji za dve različni spremenljivki. “Barva številk v celicah se ujema z barvo v naslovni vrstici. Pomeni, da s črno označene vrednosti prikazujejo realizirani oz. planirani GRP, z modro pa število objav. Dva barvi sta bili uporabljeni zaradi lažjega grafičnega prikaza in razumevanja podatkov,” pravi.

Na ministrstvu pojasnjujejo še, da indeks realizacije oglasov pri Nova24TV v razpredelnici manjka, ker “se indeks realizacije praviloma računa pri modelu GRP zakupa, kajti le-ta lahko zaradi razlike med načrtovano in dejansko gledanostjo odstopa od naročenega.

V primeru zakupa št. oglasov se realizira število naročenih oglasov in se indeksa realizacije na računa.” To pomeni, da zakupa na Nova24TV izvajalci niso povezali z dejansko gledanostjo oziroma drugimi tržnimi metrikami, temveč so ga zakupili vnaprej in izvedli v celoti.

Ministrstvo je oglase vnaprej zakupilo samo na določenih medijih, medtem ko se je zakup oglasov na večini medijev ravnal po tržni logiki. Pri vnaprejšnem zakupu razlik med načrtovanimi in izvedenimi oglasi ni, zato je nemogoče oceniti učinkovitost. A obstaja ena točka vsaj delne primerjave uspešnosti oglasov medija Nova24TV in sicer na njegovem spletnem podaljšku. Tudi tukaj lahko podčrtamo nesmotrnost zakupa in vztrajanja na tržno nevzdržnih rešitvah.

V poročilu lahko iz tabele razberemo, da je bilo razmerje prve faze oglaševalske kampanje med prikazi oglasov za slovensko vojsko na portalu Nova24TV in kliki na te oglase približno 0,06%. Povprečno razmerje celotne kampanje v prvi fazi glede na vse vključene spletne medije je bilo 3,63%. Se pravi šestdesetkrat manjše. V drugi fazi je bilo povprečno razmerje med prikazi in kliki celotne kampanje 6,58%, oglasi na Nova24TV so imeli v povprečju razmerje 0,1%. Se pravi skoraj sedemdesetkrat manjše.

Na tem mestu bi lahko sicer debatirali o kvaliteti obiskovalcev posameznega medija, a na žalost poročilo ne obsega podatkov o povezavah med kliki na oglase in oddanimi prijavnicami na spletnem mestu. Ker je cilj kampanje popolnitev vrst Slovenske vojske, je izredno nenavadno, da poročilo ne navaja podrobne analize, ki bi pomagala tudi pri optimizaciji oglaševalskega zakupa. Dodatno je problematično nadaljevanje zakupa na Nova24TV v drugi fazi, če se je že v prvi fazi pokazalo, da je razmerje med prikazi in kliki na oglase tako podpovprečno.

To spet kaže na nesmotrno porabo davkoplačevalskega denarja. Glede na dejstvo, da so glavni mediji v državi v oglaševalski akciji ministrstva za obrambo morali izkazovati svojo gledanost in je pri zakupu oglasnega prostora obstajala razlika med načrtovanim in dejansko izvedenim zakupom, se je vredno vprašati: “Zakaj je Nova24TV v tem oziru posebna?”

Merjenje učinkovitosti kampanje

Dodatno smotrnost kampanje bi lahko preučevali tudi skozi število dejanskih prijav, ki jih je ministrstvo prejelo v tem obdobju. Vredno je spomniti, da je ministrstvo za obrambo več kot milijon evrov vreden javni razpis izvedlo z namenom popolnjevanja svojih vrst in da na koncu štejejo samo prijave potencialnih kandidatk in kandidatov.

V obdobju poročila naj bi ministrstvo za obrambo prejelo 668 prijav za različne pozicije v slovenski vojski (poklicna vojaška služba, prostovoljno služenje vojaškega roka (PSVR) in pogodbeno opravljanje vojaške službe v rezervni sestavi), agencija pa v poročilu opozarja, da natančnega sledenja prijav ne more zagotoviti zaradi (ne)potrjevanja piškotkov na spletišču. Glede na to, da s spletiščem upravlja ista agencija, je nerazumljivo, da se glede števila prijav ne koordinira z ministrstvom oziroma da nima vpogleda v dejansko stanje.

Problematično je tudi segmentirano poročanje o porabi davkoplačevalskega denarja, ki bi hkrati pomenilo boljši pregled cenovne učinkovitosti posameznih oglaševalskih kanalov in pomagalo pri razumevanju uspešnosti nagovora.

Iz poročila lahko tako razberemo, da je agencija od sredina maja 2020 do sredine oktobra 2020 za televizijsko oglaševanje v celoti namenila skoraj sto tisoč evrov, pri spletnem oglaševanju pa so številke v tabeli neberljive. Hkrati pri obeh medijskih segmentih (TV in splet) ni mogoče ugotoviti, koliko denarja je znotraj kampanje agencija namenila posameznemu mediju, saj je v tabelah naveden samo končen znesek zakupa na posameznem mediju. Če upoštevamo še možnost kompenzacije oglaševalskega prostora in že prej omenjenega nejasnega izračuna zakupa, lahko vidimo več možnih mest manipulacij z javnim denarjem.

Tako pravzaprav v praksi niti ni mogoče preveriti teoretične osnove za absurden zakup oglasnega prostora na etru madžarske tovarne sovraštva – nemogoče je torej vedeti, kako “nadpovprečen indeks gledanja” vpliva na dejansko število prijav, lahko pa že iz prej omenjene primerjave med prikazi oglasov in kliki na oglase ugotovimo, da je medij podpovprečen.

Nadzor porabe javnega denarja

Izpostavili bi še en problem – nadzor porabe javnega denarja v oglaševanju ministrstva za obrambo. Nadzor naj bi se praksi namreč vršil na dveh nivojih – mesečnih sestankih oglaševalske agencije in predstavnic ter predstavnikov delovne skupine na ministrstvu ter na Računskem sodišču.

Zanimivo je dejstvo, da je Računsko sodišče ministrstvu za obrambo izdalo zahtevo po 26. členu Zakona o računskem sodišču, ki določa, da lahko računsko sodišče pred uvedbo revizije zahteva od uporabnika javnih sredstev takoj vsa obvestila, ki se mu zdijo potrebna, knjigovodske listine, podatke in drugo dokumentacijo in opravi druge poizvedbe, ki so potrebne za načrtovanje ali izvajanje revizije. Gre torej za prvi korak na poti do odločitve o reviziji, zanimivo pa bo videti, na katere posle ministrstva za obrambo se bo Računsko sodišče osredotočilo.

Kje bi lahko revizorji našli kršitve? Iz naših raziskav je očitno, da prihaja do problematičnih mest zakupa, kjer se denar kanalizira v negledane in negledljive propagandistične prakse v neskladju z napovedmi in s poročanjem o zakupu.

A dokumente je treba brati skupaj oziroma slediti celotni niti kampanje, ki se v nekem trenutku brez razloga pretrga. Tako nastajajo vedno večja neskladja med napovedmi in izvedbo, pojavljajo se netržno naravnane metrike uspešnosti oglaševanja, podatki se za brisanje sledi grupirajo in niso prikazani selektivno… Gre torej za rop z excell tabelo, kjer z manipuliranjem podatkov in ignoriranjem dobrih praks oglaševanja in dobrega gospodarjenja z javnim denarjem prikrivajo dejstvo, da gre javni denar za financiranje praks, povezanih s političnimi strankami.

Minister Tonin in transparentno delovanje

Trenutni minister za obrambo, Matej Tonin, veliko govori o transparetnem delovanju svojega ministrstva. Na spletu smo našli njegovo seminarsko nalogo, ki jo je pripravil v okviru študija predmeta Organiziran kriminal na Fakulteti za družbene vede. Naloga se sicer ukvarja s korupcijo v lokalnem okolju, a zaključne ugotovitve so več kot primerljive s situacijo ministrstva, ki ga trenutno vodi.

Tonin v zaključku naloge zapiše: “Šibke nadzorne institucije slovenske lokalne samouprave so omogočile oblikovanje lokalnih neformalnih mrež, v katero so vključeni visoki lokalni politični funkcionarji in gospodarski subjekti, temeljna vez omenjenih mrež pa je korupcija, kar ogroža načelo svobodne konkurence in svobodnega trga.” Kako je pisec seminarske spregledal identično delovanje znotraj lastnega ministrstva na primerih medijev Nova24TV, Iskreni.net in Domovina.je?

Tonin nadaljuje: “Lokalna neformalna mreža deluje po principu daj-dam, zato župani za dosego svojih javnih kot tudi privatnih ciljev izkoriščajo moč, ki jo imajo nad “razdeljevanjem” proračunskih sredstev”. Kako se to razlikuje od nepravilnosti pri vodenju oglaševalske kampanje ministrstva za obrambo?

Ko so lansko leto potekale razprave o več sto milijonskih investicijah v Slovensko vojsko, je izjavil, da “bolj transparenten pristop, kot ga peljemo, ni mogoč – v obrazložitvah zakona vse investicije natančno opišemo. Povedal sem, da je to minimum za preživetje Slovenske vojske in zgolj tretjina tistega, kar bi potrebovali.Konec letošnjega aprila je ob napovedanih investicijah v Slovensko vojsko “poudaril (je) veliko odgovornost, da bodo investicije izpeljane brezhibno in transparentno.”

Oglaševalski posel je vreden 1,2 milijona evrov davkoplačevalskega denarja. Na razpis se je prijavil samo en izvajalec, minister pa je ob našemu pozivu po smotrnosti oglaševanja pojasnil, da “kampanjo vodi Pristop, kar pomeni, da odločajo tudi o medijih, kje bo oglas objavljen. Predvidevam pa, da je njihov kriterij takšen, da oglašujejo v medijih, kjer so bralci bolj dojemljivi za vojaški poklic. S tem, kam Pristop plasira oglase, se kot minister ne ukvarjam.”

Razumljivo je, da minister delo delegira. A ob tem ne moremo mimo očitnih neskladnjih dejanskega zakupa z načrtom oglaševalske agencije. Če “kampanjo vodi Pristop,” zakaj potem agencija zakupa ni izvedla v skladu z lastnimi napovedmi? In zakaj nihče ne zna pojasniti, čemu so botrovale spremembe? Še več – zakaj pri poskusih pojasnjevanja ministrstvo navaja neobstoječe podatke oziroma metrike in zakaj teh podatkov in metrik ni v načrt vključila že agencija?

Nadalje – zakaj ministrstvo od agencije ne zahteva jasne razpredelnice vodenja porabe davkoplačevalskega denarja? Ne pričakujemo, da bo ministrstvo posel oglaševalske agencije opravljalo bolje od agencije same, a pri jasnemu beleženju porabe davkoplačevalskega denarja ne bi smelo biti izgovorov.

Po drugi strani – več kot očitno je, da se ministrstvo v delo agencije aktivno vpleta. V primeru oglaševalske pogodbe ministrstva za obrambo smo na na večih medijih, povezanih s stranko ministra za obrambo, opazili oglase za slovensko vojsko, ki jih ni predlagala agencija. Opazili smo jih tudi na mestih, povezanih s koalicijsko partnernico, ki jih spet ni predlagala agencija. Te spremembe zakupa niso nikjer zabeležene, kar je zelo netransparentno, še huje pa je, da so ta mesta popolnoma netržno naravnana in nimajo nikakršnega relevantnega medijskega deleža.

Sistemski problem

Oglaševalski posli bi morali biti po svoji naravi izredno preprosti in transparentni. Na eni strani ima naročnik oglasov željo po povezovanju ciljne publike z nagovorom k dejanju (nakup, uporaba…), na drugi strani ima medij podatke o svoji ciljni publiki, ki se ujema z nagovorom.

Oglaševalski posel bi moral tako zasledovati cilje čimbolj učinkovitega dosega čimbolj relevantne ciljne publike z namenom izboljšanja prodaje oziroma uporabe določenega produkta ali storitve in se prilagajati izmerjenim spremembam na trgu.

Oglaševalski posli bi morali v poročilih o izvedenem zakupu jasno in nedvoumno poročati o doseženih ciljih, jih povezati s posameznimi načini oglaševanja in prilagajati zakup glede na učinkovitost posameznega kanala. Če oglasi na določenemu kanalu dejansko privabljajo obiskovalce na ciljno spletno mesto, potem se ga splača obdržati v kampanji, drugače pa ne.

Oglaševalska kampanja MORS bi bila lahko zgled za to, kako se stvari ne delajo. V tej kampanji je narobe vse, od napačnega pristopa k “produktu” kampanje, do poseganja v strokovno odločanje oglaševalske agencije, do nejasnega sledenja trošenju davkoplačevalskega denarja v kampanji, do pomanjkljivih in zavajajočih podatkov poročanja o uspešnosti zakupa.

A še bolj kot to je vnebovpijoč molk opozicije, molk medijev (razen častnih izjem, kot sta Dnevnik in Mladina), molk strokovne javnosti na to temo. Državni oglaševalski posli, s katerimi stranke financirajo svoje medijske propagandistične projekte, so očitno dovoljeni. V službi domovine.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!