Pandemija koronavirusa je pomenila izziv na večih področjih družbenega delovanja. Od znanstvenih vprašanj razvijanja varnih in delujočih cepiv do političnih odločitev o strategijah cepljenja prebivalstva do komunikacijskih strategij, s katerimi odločevalci spodbujajo cepljenje.

Dobra komunikacijska strategija je ključ do uspeha precepljenosti prebivalstva, opozarjajo strokovnjaki iz celega sveta. Ažurno in ciljano komuniciranje je odločalo o pomembnosti nošnje zaščitnih mask, prav tako je bilo dobro komuniciranje odločilno pri prepričevanju ljudi za odločanje o cepljenju. Hkrati se je že od začetka pandemije močno okrepilo proticepilsko gibanje, ki je z lažmi in zavajanji vstopalo v javni diskurz in sejalo dvom.

Slovenska vlada se je izziva pandemičnega komuniciranja in navduševanja ljudi nad odločitvijo za cepljenje proti koronavirusu lotila s kampanjo Cepimo se. S kampanjo je hotela državljanke in državljane prepričati o nujnosti cepljenja proti koronavirusu in varnosti cepiv, a se je znova izkazalo, da so državne oglaševalske pogodbe prestreljene z več simptomi slabega upravljanja z javnim denarjem, financiranjem strankarske propagande in nelogičnimi odločitvami.

Kdo bo vodil kampanjo?

Na portalu Necenzurirano.si smo lahko v začetku maja 2021 brali o problematičnem izboru v sklopu javnega naročila za to komunikacijsko kampanjo. Posel je namreč dobil Edvard Kadič, po besedah portala Necenzurirano pa “dokumentacija razkriva, da se Ukom za pomoč pri promociji cepljenja ni obrnil na nobeno od domačih ali tujih medijskih agencij, podjetje ali kogarkoli drugega, ki bi imel s temi kampanjami že kakršne koli izkušnje,” med drugim pa smo ga nekaj časa lahko spremljali tudi kot kolumnista “novega slovenskega fašističnega medija NTA”.

V medijih smo lahko zasledili tudi opozorila, da Kadič nima referenc s področja komuniciranja zahtevnih projektov javnega zdravja. “Ko smo ga povprašali, ali nam lahko navede kakšno referenco, s katero bi se izkazal kot kompetentna izbira za dobljeni posel, je dejal, da ga za reševanje »sranja« najemajo resna in velika podjetja, vendar nam ne bo vsega podal na pladnju in lahko sami preverimo, kje vse je delal,” pišejo na portalu Svet24, takoj po podpisu pogodbe in prvih izdanih računih pa je bilo slišati opozorila o nespametni trošnji davkoplačevalskega denarja za “spremljanje objav na družabnem spletu” in drugih aktivnosti, o katerih je poročal portal 24ur.com.

Na javni razpis za kampanjo sta se poleg Kadiča prijavila še dva problematična poslovna subjekta – samostojni podjetnik Luka Perš, medijski delavec Nova24TV in podjetje občinskega svetnika SDS v Grosuplju, Signatum, kar je v javnosti sprožilo nova ugibanja o tem, da je bil javni razpis dogovorjen vnaprej.

Revni in neizobraženi

Glede na dokumente strategije kampanje so se avtorji odločili za osrednjo ciljno skupino, ki so jih opredelili kot nizko izobražene in z nižjimi rednimi prihodki, ki živijo v pretežno ruralnem okolju.

Dokument strategije je datiran s koncem februarja 2021, ciljno skupino pa so avtorji opredelili po podatkih NIJZ, ki je februarja 2021 svarilo pred pandemsko izčrpanostjo in odločitvijo o necepljenju. Že na tem področju lahko opozorimo na zgrešenost določitve ciljne skupine, saj so razlike med ruralnim in urbanim prebivalstvom, ki je nasprotovalo cepljenju, relativno majhne. Še več – Valicon v svoji študiji Nova normalnost opozarja, da so “v zadnji meritvi smo izmerili do sedaj najvišjo realizirano in izraženo namero za cepljenje, to je 62% (gre za seštevek že vsaj enkrat cepljenih in tistih, ki pravijo, da se bodo zagotovo ali verjetno cepili). V zadnjih dveh tednih se je občutno povečal delež cepljenih, na ta račun sta se zmanjšala predvsem deleža tistih, ki se bodo zagotovo oz. bolj verjetno cepili (iz 16% na 11% oz. iz 16% na 12%), v manjši meri pa tudi tistih, ki se bolj verjetno ne bodo cepili (iz 22% na 18%), medtem ko delež odločenih, da se zagotovo ne bodo cepili, ostaja pri 19%. To je razlog, da ostajata oceni minimalno in maksimalno dosegljive stopnje precepljenosti v populaciji od 18 do 75 let približno enaki, to je 67% oziroma 81% (pred dvema tednoma 65% in 81%). Potrjuje se torej teza, da bo večji delež cepljenih pozitivno vplival na manj odločene za cepljenje, pa tudi ocena, da so odločeni proti cepljenju bolj kot ne nedosegljivi.”

Prevedeno to pomeni, da bo ključni prepričevalni element pritisk znotraj skupin zaupanja ter da se odločeni proti cepljenju zelo verjetno ne bodo cepili, ne glede na to, kdo in kaj jim bo kdo povedal.

Pohvalno je, da so avtorji strategije zaznali problem proticepilcev in napovedali tudi sodelovanje z vplivneži ter kampanjo za spodbujanje cepljenja razširili tudi na družabna omrežja, čeprav dokument ne popisuje dejanskih načrtov komuniciranja na tem področju, omenja pa posamezne potencialne predstavnike javnosti, ki bi bili primeri za nagovor.

Tako med predlogi najdemo pisatelje (Feri Lainšček, Tadej Golob), glasbenike (Nipke, DJ Umek, Tanja Žagar…), aktiviste (Erik Brecelj, Anton Komat) in drugi. Komatovo ime zbuja dvome v strokovnost izbora, saj je gospod večkrat javno izražal dvome o cepivih, več virov pa ga povezuje s proticepilskim gibanjem Za zdravo družbo. Spet nov znak nekompetentnega načrtovanja, ki izraža nepoznavanje tematike.

Strategija se zaključi z obširnim seznamom tiskanih medijev ter televizijskih postaj, med katerimi je Nova24TV uvrščena na peto mesto postaj z “nacionalno pokritostjo” in scenariji za promocijske spote, ki sodeč po končnemu izdelku niso bili realizirani v praksi. Dokument ima 20 strani, vključno z naslovnico, po mnenju sogovornikov iz oglaševalske stroke pa je spisan na nivoju srednješolske seminarske naloge.

Manjkajo tudi podrobni podatki o zakupu oglasnega prostora na specifičnih medijih ter pričakovanja glede dosega oglasne kampanje. Hkrati lahko glede na realizacijo kampanje vidimo, da je večina napovedi ostala samo na papirju, tako glede širine kampanje kot tudi glede njenih vnaprej napovedanih učinkov. Če pomislimo še na dejstvo, da gre za komuniciranje tako resnega projekta, kot je cepljenje proti pandemičemu virusu, je kritika vsekakor na mestu.

Če vas zanimajo podrobnosti, si naložite celotno dokumentacijo kampanje in vmesno poročilo.

Denar za strankarsko propagando in prijatelje

Vmesno poročilo o izvajanju kampanje kaže drugačno sliko in ponovno razkriva kruto realnost financiranja strankarske propagande. V poročilu se namreč pojavljajo tako televizijska postaja Nova24TV in brezplačnik Domovina, ki jih lahko najdemo tudi v drugih kampanjah, financiranih z davkoplačevalskim denarjem.

Brezplačnik Domovina se v poročilu o kampanji pojavlja z argumentom racionalne izbire glede na stroške tiska, avtorji pa so po lastnih besedah z njo zamenjali napovedane tiskovine, ki so v strategiji napovedani kot “plakati, zgibanke, letaki”. Vseeno strošek oglaševanja v brezplačniku Domovina predstavlja največji strošek medijskega zakupa, ne glede na medij. Namenili so mu namreč več kot 12 tisoč pesto evrov davkoplačevalskega denarja, kar je največji znesek izmed vseh vključenih medijev. Skupen strošek celotnega zakupa znaša slabih 42 tisoč evrov.

Pri televizijskih postajah sta največjo količino oglasov prejeli medijski podjetji Pro TV in Nova24TV.

Pro TV ima v lasti televizijski program TV3, ki predvaja tudi oddajo Faktor. Na spletišču televizije lahko še vedno gledamo oglas, kjer se kot nosilec te oddaje pojavlja prav Edvard Kadič, na tej televiziji pa lahko najdemo tudi oddajo Parada plesa, ki jo vodi žena Bojana Požarja. Zakup je bil vreden 3 tisoč evrov. Spomnimo – oddaja je na nedavnem medijskem razpisu ministrstva za kulturo prejela 13 tisoč evrov, postaja Pro TV pa dodatnih 17 tisoč evrov.

V razpredelnici je omenjena tudi televizijska postaja Nova24TV, kjer lahko spet zasledimo absurden zakup oglasnega prostora, ki je hkrati drugi najvišji od vseh vključenih medijev. Podatki namreč govorijo, da so na tej televizijski postaji v dvanajstih dnevih (od 12.5 do 23.5) predvajali kar 560 ponovitev oglasa za kampanjo. Hitra računica pokaže, da bi se moral v primeru dejanske realizacije oglas v dolžini trideset sekund v tem času zavrteti kar šestinštiridesetkrat na dan.

Če prikaze preračunamo na dejansko količino vsebin te televizijske postaje, ki smo jo ocenili na pet ur na dan, bi morali oglas dnevno skupno vrteti slabe pol ure. Tako problematično visok zakup smo zasledili že pri kampanji ministrstva za obrambo, čeprav je bila izračunana frekvenca oglasov za vojsko nižja, a še vedno znotraj absurda. Zakup je bil vreden 5 tisoč evrov.

Skupno lahko vidimo, da je šlo za strogo propagando (Domovina + Nova24TV) neverjetnih 49 odstotkov vsega porabljenega denarja, čez k temu zakupu prištejemo še Planet TV, gre odstotek preko polovice celotnega stroška kampanje. Poudarjamo – država je polovico vsega denarja, namenjenega za promocijo cepljenja namenila negledani in negledljivi strankarski propagandi. Da se pri tem sklicuje še na “stroškovno učinkovitost”, je naravnost bizarno.

Dodaten problem se pojavi pri merjenju učinkov medijskega zakupa. Avtorji kar sami zapišejo, da je “neposredni vpliv izvedene TV podpore (glede na finančni obseg) težko kvantificirati samostojno (kljub grp 200+).” Da v poročilu ni nikakršnih analiz oglaševanja in ocene učinkovitosti oglasov, ki se jih posplošeno upraviči z javno dostopno raziskavo, še dodatno podčrta nesmotrno trošenje davkoplačevalskega denarja in igranja komunikatorjev z življenji državljank in državljanov.

Vsebinski nesmisli

Vredno, čeprav v drugem planu, je omeniti tudi vsebinsko revščino kampanje, ki bo še dolga leta služila kot slab primer prakse. Država nam je torej z javnim denarjem pokazala, kako se stvari ne počnejo. V javnosti so se namreč takoj po objavi dokumentov na vladnih spletiščih pojavili komentarji večih strokovnjakov s področja marketinga in oglaševanja, ki so opozarjali na šibke vsebinske predloge in amaterskost izvedenega posla.

A četudi bi nas dokumenti izzvali v osredotočanje na bizarne scenaristične predloge televizijskih spotov, ki vključujejo naravnost absurdne scenarije, ki povrhu vsega sploh niso usmerjeni na ciljno skupino (kampanja naj bi nagovarjala revne in manj izobražene, v scenarijih se pojavljajo ljudje, ki bodo dopustovali v Kolumbiji), je glavni greh storjen pri razporejanju denarja v žepe blizu koalcijskih strank, nerazdelanosti oglaševalskega pristopa in izboru izredno očitnega nekompetentnega izvajalca kampanje.

Lahko bi komentirali nesmisle, v katere se zapleta avtor strategije in poročila, kjer navaja trditve na podlagi statističnih meritev in jih nato kar sam zavrača ter tako nasprotuje samemu sebi, pa tipkarske napake (Nova24TV se spremeni v Nova34) in očitnih seksizmov, ki dodatno podčrtujejo nekompetentnost (v poročilu namreč avtor zapiše, da imajo željo po “močnejši penetraciji”, v resnici je pravilna fraza “večja penetracija” – če seveda govorimo o zasičenju medijskega prostora in ne spolnemu odnosu). Pa jih ne bomo. Ker gre za amaterizme, ki odvračajo od glavnega poudarka – javni denar se redno kanalizira v neučinkovite propagandistične kanale. Na škodo celotne družbe.

Politizacija pandemije

Že od začetka pandemije se v javnosti slišijo očitki o politizaciji pandemije in zlorabe globalne katastrofe za zasledovanje čisto partikularnih politikantskih ciljev. Od nabave zaščitnega materiala, uvajanja represivnih ukrepov in nažiranja zasebnosti državljank in državljanov do drugih vidikov problematičnega delovanja.

Tako delovanje je problematično in škodljivo iz večih vidikov. Najbolj očiten je seveda ustvarjanje političnega konflikta pri reševanju družbenega problema. Da se pandemijo na najbolj očiten način zlorablja za doseganje partikularnih strankarskih interesov je škodljivo. Da se nato javni denar pod pretvezo komuniciranja pandemije kanalizira v stroškovno in tržno neučinkovite promocijske projekte, je smrtonosno.

Brezplačnik Domovina je namreč zaradi pravil pošiljanja tiskovin označen kot “oglasna tiskovina”. To pomeni, da ga državljanke in državljani, ki imajo na svojem poštnem nabiralniku AKOS nalepko, niso prejeli. Da država na tako tiskovino obesi ključne informacije o cepljenju in zato nameni davkoplačevalski denar, potem pa državljanke in državljani tega obvestila sploh ne prejmejo, je prvovrstna blamaža.

Televizije Nova24TV, ki jo mednarodni viri označujejo za promotorje neonacizma, ne gleda nihče. Propagandistična tovarna sovraštva, katere eden od glavnih virov financiranja so državni oglasi in oglasi podjetij v večinski državni lasti in smo jo zasledili tudi v drugih državnih oglaševalskih kampanjah.

Da se država odloči večino denarja za promocijo precepljenosti nameniti tako spornim in hkrati tako neučinkovitim medijskim kanalom, je prvovrstna katastrofa amaterjev in škodljivcev hkrati. S plasiranjem oglasov v te medije so namreč avtorji kampanje cepljenje spremenili v politikantsko temo, ki bi lahko od odločitve za cepljenje odvrnila tudi tiste, ki načeloma niso bili proti.

Nova normalnost

Oglaševalska kampanja Cepimo se je že tretja kampanja, financirana z davkoplačevalskim denarjem, v katerih so razvidne znane metode neučinkovite trošnje davkoplačevalskega denarja in financiranja propagande, povezane s koalicijskimi strankami.

Po ministrstvu za obrambo in ministrstvu za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti lahko tako tudi v tretjem primeru ministrstva za zdravje in Urada vlade za komuniciranje ugotovimo identične mehanizme, ki so v primeru oglaševalske kampanje za spodbujanje precepljenosti še toliko bolj problematične in dejansko ogrožajo javno zdravje vseh državljank in državljanov.

V deželi pametnih ljudi je očitno mogoče vse.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!