Državne oglaševalske pogodbe so eno najenostavnejših in najučinkovitejših sredstev za usmerjanje javnega denarja v žepe članov in podpornikov aktualne koalicije.

A če smo pri dosedanjih kampanjah Ministrstva za obrambo ter Ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti ter kampanji “Cepimo se” spremljali predvsem nelogično razporejanje davkoplačevalskega denarja v nasprotju s strokovnimi predlogi oglaševalske agencije, ki je na javnem razpisu dobila državni posel, nove analize kažejo nov zaskrbljujoč trend – stranke, ki sestavljajo Janševo vlado, so državno oglaševanje preselile v izključno domeno posameznih zaposlenih na ministrstvih, izločile strokovne posrednike poslov in se za oglaševalske kampanje začele dogovarjati same.

Pri preiskovanju državnih oglaševalskih poslov in oglaševalskih poslov podjetij v državni lasti se kaže rdeča nit: proračunski porabniki in podjetja v večinski državni lasti redno financirajo strankarsko propagando in skozi nesmiselne oglaševalske pogodbe namenjajo denar za negledana in negledljiva strankarska trobila.

Tako početje je problematično na več ravneh. Prva je vprašanje strokovne usposobljenosti zaposlenih na ministrstvih za upravljanje medijskega zakupa oziroma nastopanje na oglaševalskem trgu. Oglaševalske agencije namreč s svojimi dolgoletnimi izkušnjami, strokovnimi sodelavci in poznavanjem smernic, pa tudi z dolgoročnimi razmerji s posameznimi medijskimi hišami in drugimi akterji na oglaševalskem trgu, lahko ponudijo boljši izplen kampanj in bolj pregledno vodenje kampanje kot ministrstva, ki se s posameznimi medijskimi hišami dogovarjajo individualno.

Hkrati je pri neposrednem dogovarjanju poslov med ministrstvi in posameznimi mediji teže slediti utemeljitvi izbora posameznih medijev ter rezultatom kampanje. Oglaševalske agencije spet vsaj v teoriji zagotavljajo relativno izčrpna poročila o izvedbi kampanje, ki lahko služijo za analizo učinkovitosti, medtem ko se mora ministrstvo pri neposrednih poslih zanašati na izvajalca oziroma posamezno medijsko hišo.

Izločanja posrednikov se vlada loteva na več načinov, pri vseh pa se kot rezultat kaže še bolj netransparentna poraba davkoplačevalskega denarja za financiranje strankarske propagande, vprašljivi rezultati oglaševalskih kampanj in problematičen zakup oglasnega prostora.

Uravnoteženo državno oglaševanje

Koalicija sovraštva in njeni sateliti koncept »uravnoteženega« državnega oglaševanja poznajo že dlje.

Ko je novembra 2018 takratnji premier Marjan Šarec podjetja v državni lasti pozval k premisleku glede oglaševanja na propagandističnih tovarnah sovraštva, so se namreč začele pojavljati teorije o državnih oglasi, ki bi jih morala država »nediskriminatorno« razporejati po vseh medijih, ne glede na njihov doseg, kvaliteto oziroma druge tržne faktorje.

Nato je junija 2020 Katedrala svobode (gre za desničarski think tank blizu SDS) razvila resolucijo o družbenem soglasju glede predloga novega medijskega zakona, ki bi »moral zagotoviti družbeno soglasje o ciljih za vse medije ne glede na lastništvo in politično barvo ter sorazmerno delitev državnih sredstev za vsa področja medijskega ustvarjanja.«

V razpravi o novi medijski zakonodaji je bilo slišati tudi ideje, da bi prispevek za RTV spremenili v medijski sklad, iz katerega bi se napajali vsi mediji, ne samo javni zavod RTV, ki ima v lasti edini javni medij v državi – RTV Slovenija.

A na koncu je rešitev prišla iz popolnoma drugega konca. Financiranje strankarske propagande iz proračuna je zagotovil UKOM z dokumentom »Predlog priporočil za izvedbo oglaševalskih kampanj ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb«.

UKOM: Državna oglaševalska agencija

Med prvim zaprtjem celotne države je Urad vlade za komuniciranje spisal »Predlog priporočil za izvedbo oglaševalskih kampanj ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb«, ki ga je vlada potrdila na seji sredi oktobra 2020.

Kratek opis gradiva pove bistvo (poudarki): »Na ravni ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb se v posameznem letu v Republiki Sloveniji za namene oglaševanja raznih vsebin nameni cca. 8 mio EUR. S predlaganimi priporočili se želi zagotoviti pojavnost blagovne in storitvene znamke »I FEEL SLOVENIA« v vseh oglaševalskih kampanjah ter izvedba oglaševalskih kampanj na način, da bo objava oziroma predvajanje oglasnih sporočil ministrstev, organov v sestavi in vladnih služb Republike Slovenije omogočeno v vseh medijih pod enakimi pogoji,« pišejo pobudniki predloga.

Vsak oglas, ki bo financiran iz naslova državnega proračuna in ki bo nosil znak »I feel Slovenija«, bo moral biti po Priporočilih potrjen z naslova Urade vlade za komuniciranje, hkrati se bo moral pojaviti vsaj na portalu Nova24TV, da bo oglaševanje »uravnoteženo«.

V besedilu predloga lahko preberemo še, da si je UKOM zamislil posebna pravila razdeljevanja oglaševalskega proračuna v primerih, kjer oglasne vsebine nosijo znak »I feel Slovenija«.

Tretja točka priporočil namreč pravi, da naj se pri načrtovanju in izvedbi vsake oglaševalske kampanje »če s predpisi ni drugače določeno, naj se upošteva: nediskriminatorna obravnava medijev, ki ustrezajo ciljni skupini, in sicer tako, da se posameznemu mediju nameni največ 20 odstotkov sredstev, ki se namenjajo za oglaševalsko kampanjo. Če je takšnih medijev manj kot pet, se sredstva za oglaševalsko kampanjo mednje enakomerno razdelijo.«

Pravila je oktobra 2020 oglaševalska stroka označila za škodljiv nesmisel, hkrati so se vrstila javna opozorila, da pravila izkrivljajo logiko oglaševalskega trga ter odpirajo nove poti propagandističnim glasilom do javnega denarja.

Ne glede na redke proteste in opozorila stroke je vlada pravila potrdila, nato pa smo v času boja proti koronavirusu in ob številnih drugih škandalih koalicije sovraštva na to pozabili. Vlada je namreč v istem času uvajala t.i. lock-down ukrepe, omejevala gibanje ljudi med občinami in v nočnem času ter prepovedovala zbiranje ljudi – mediji in javnost tematiki oglaševalskih pogodb ob tem, razumljivo, niso posvečali pretirane pozornosti.

S priporočili za izvedbo oglaševalskih kampanj je Urad vlade za komuniciranje po našem mnenju vzpostavil sistem nadzora nad preusmerjanjem javnega denarja v strankarsko propagando in zagotovil, da bodo propagandistična trobila avtomatično vključena v vse oglaševalskega kampanje. Hkrati si je s Pravili UKOM zagotovil podroben vpogled v trošenje davkoplačevalskega denarja za financiranje strankarske propagande in si podelil pravico do potrjevanja oglaševalskih načrtov posameznih oglaševalskih kampanj.

To pomeni, da morajo ministrstva, ki v svojih oglaševalskih kampanjah uporabljajo znak »I feel Slovenia« od Urada vlade za komuniciranje pridobiti dovoljenje za izvajanje kampanj, ki morajo biti v skladu s pravili. Urad kot skrbnik znaka »I feel Slovenia« od ministrstva zahteva dopolnitev predloga kampanje, če ta ne ustreza pravilom uravnoteženega oglaševanja. Hkrati uporaba znaka ni predpisana, v dokumentih pravil uporabe piše, da bo »Znamka Slovenije namreč toliko močnejša, kolikor bolj pogosto in enovito jo bomo uporabljali.«

»I feel Slovenija«: Zgodovina blagovne znamke

Blagovno znamko »I feel Slovenija« je država leta 2007 uvedla zaradi nastopa na globalnih trgih, v pravilih uporabe pa avtorji utemeljujejo in pojasnjujejo njeno rabo. »Kot njeni skrbniki zato spodbujamo in podpiramo njeno uporabo v promocijske namene. Če jo bomo uporabljali in vsak dan živeli na nam lastni način, bomo tudi tujim partnerjem, obiskovalcem, turistom, tujim politikom, svetovnim uporabnikom medijev in drugi javnosti dali jasno sliko o Sloveniji,« pišejo in dajejo vedeti, da gre pri blagovni znamki predvsem za nastop na tujih trgih, v panogah turizma in gospodarstva.

Pri blagovni znamki “I feel Slovenia” gre predvsem za nastop na tujih trgih, v panogah turizma in gospodarstva.

Hkrati dodajajo: »Slogan, s katerim se predstavljal Slovenija, je Slovenijo čutim. Slogan vizualizira logotip Slovenije. Kadarkoli se uporablja angleška verzija slogana Slovenijo čutim »I feel Slovenia«, se I feel SloveniJa izgovori z j-jem. Eden izmed pomembnih elementov znamke Slovenije je namreč prav navezanost na slovenski jezik. Slogan se primerno prevaja v tuje jezike.«

V poročilu o nastanku in uveljavljanju blagovne znamke iz leta 2009 je Vlada ugotovila, da je »smiselno nadaljevati z uveljavljanjem znamke v okviru redne dejavnosti ministrstev in vladnih agencij ter v okviru razpoložljivih proračunskih sredstev. Poleg turizma pa bodo znamko še bolj organizirano uveljavljali na področju športa. Vlada je prav tako podprla predlog skrbnika znamke, da se postopoma dovoli tudi komercialna uporaba znamke in sicer v obliki souporabe znaka za proizvode in storitve, ki se že tržijo pod lastno blagovno znamko.«

Dobro desetletje pozneje smo v začetku leta 2018 v poročilu »Letno poročilo stalne koordinacijske skupine za promocijo Republike Slovenije« lahko prebrali, da se je uporaba blagovne znamke razširila tudi na druga področja, da pa postopki za »za pridobitev uporabe blagovne znamke I feel Slovenia niso povsem jasni, podjetja so opozarjala na zmanjšan ugled Slovenije v svetu (raziskava iz leta 2015).«, v poročilu pa zasledimo tudi poudarek: »Cilj znamčenja države je ustvarjanje pozitivne podobe države v mednarodni skupnosti.«

Oglaševanje za produkcijo sovraštva

Preiskovanje državnih oglaševalskih poslov in oglaševalskih poslov podjetij v državni lasti je razodelo rdečo nit: proračunski porabniki in podjetja v večinski državni lasti redno financirajo strankarsko propagando in skozi nesmiselne oglaševalske pogodbe namenjajo denar za negledana in negledljiva strankarska trobila.

Pri tem izrabljajo nerazdelano področje zakupa oglasnega prostora, ki zaradi pomanjkanja poenotenega poročanja, zagotavljanja avtonomij oglaševalskih agencij pri svojem delu in željah odločevalcev posameznega ministrstva predstavljajo idealen poligon za preusmerjanje javnega denarja v žepe blizu političnih strank ministra. Tak je bil primer oglaševanja ministrstva za obrambo, ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, primer Urada vlade za komuniciranje pri kampanji spodbujanja precepljenosti proti koronavirusu.

Oglaševanje je pri tem sledilo identičnemu modelu problematičnega zakupa, kjer se je v dokumentih takoj videlo, da nekaj ni v redu.

Zakup oglasnega prostora namreč ni sledil tržni logiki, hkrati ni imel nikakršne strokovne utemljitve, avtorji pa so se sklicevali na analize tržne moči posameznih medijev, ki niso bile povezane z dejanskim zakupom. Hkrati je bila zadeva relativno razpršena, oglaševalske kampanje so se izvajale na nivoju posameznega ministrstva, poenotenega nadzora nad tem, kam gre denar, pa ni bilo.

Zato se je še toliko bolj videlo, kako posamezna ministrstva z različnimi prijemi in brez kakršnekoli tržne logike usmerjajo denar predvsem k propagandističnim trobilom, povezanim z njimi – ministrstva pod nadzorom NSi denar iz oglaševanja poklanjajo Zavodu Iskreni in portalu Domovina.je, ministrstva pod nadzorom SDS z javnim denarjem zalagajo propagandistično trobilo Nova24TV.

Pri tem skušajo svoje ravnanje prikriti s sklicevanjem na neobstoječe strokovne vire, združevanjem podatkov v poročilih o uspešnosti kampanje in odvračanjem pozornosti s sklicevanjem na “opozicijske medije”.

Primer A: Oglaševalska kampanja »Skrbno z gozdom«

Na primeru oglaševalske kampanje Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano si poglejmo, kako sistem uravnoteženega oglaševanja deluje v praksi.

Oglaševalska kampanja »Skrbno z gozdom« nima jasno določenih komunikacijskih ciljev, gre za splošno pozivanje k odgovornemu vedenju v naravi, promocijski material za kampanjo pa je nastal leta 2005. Ministrstvo je od takrat do danes večkrat objavilo oglasna sporočila v več medijih, zanimivo pa je, da se znak »I Feel Slovenia« pri oglasih pojavlja samo pri vsebinah, objavljenih letos, čeprav so pravila njegove uporabe znana vsaj od leta 2018, oglaševalske kampanje Ministrstva za kmetijstvo pa imajo skoraj identičen nagovor.

Uradni dokumenti kampanje “Skrbno z gozdom (.pdf, 767 kB)

Sodeč po uradnih dokumentih jeministrstvo v začetku marca 2020 predlog oglaševalske kampanje poslalo Uradu vlade za komuniciranje in prosilo za odobritev načrta. Ob tem pa ni razvidno, da bi pri pripravi oglaševalske strategije in načrtovanju zakupa sodelovala oglaševalska agencija, tako da ne vemo, iz katerih podatkov so na ministrstvu črpali informacije, relevantne za načrtovanje kampanje, katere tržno relevantne metrike so na ministrstvu izbrali za določanje gledanosti oziroma obiskanosti izbranih medijev.

V načrtu namreč piše, da se je ministrstvo odločilo, da bo oglaševanje potekalo na televizijskih postajah »TVS, Pro Plus, Planet TV, TV3 in Nova 24 TV,« med spletnimi portali pa so »glede na obiskanost izbrali 24ur.com, siol.net, zurnal24.si, rtvslo.si in nova24tv.si«. Vir podatkov za gledanost in obiskanost madžarske tovarne sovraštva ni znan, saj se v Merjenju obiskanosti spletnih strani ta medij ne pojavlja, gledanost televizijskega programa pa je neznatna.

Opozorimo lahko na dvojno nelogičnost takega zakupa – po eni strani se avtorji sklicujejo na pretekle izkušnje z zakupom, a ne navedejo podrobnosti, hkrati lahko pri zakupu spletnega oglaševalskega prostora vidimo nestrokovno odločitev zakupa prvih štirih portalov po raziskavi MOSS in dodatku spletišča nova24tv.si. Spomnimo: na podlagi tržno relevantnih metrik smo že marca 2021 dokazali, da Nova24TV nima relevantnega tržnega deleža med televizijskimi in spletnimi mediji.

Opozoriti je treba še na problem merjenja učinka kampanje – glede na dejstvo, da kampanja ne omogoča aktivnosti uporabnikov, ki bi jih lahko izvajalec pretopil v metrike uspeha (naročanje na e-novice, izpolnitev spletnega obrazca, uporaba ključnika, …), je edina merljiva komponenta obisk spletne strani, ki je navedena v oglasih. To je zelo splošno in neučinkovito merjenje učinkovitosti, ki hkrati omogoča široko interpretacijo doseženih rezultatov in ne ponuja izhodišč za kritično presojo porabe davkoplačevalskega denarja.

Proračun kampanje je 366 tisoč evrov, od tega bo ministrstvo za televizijsko oglaševanje namenilo 244 tisoč evrov, za spletno oglaševanje pa 122 tisoč evrov. Kampanja bo potekala od konca maja do začetka junija in od konca avgusta do začetka oktobra 2021, iz dokumentov pa ni razvidno, koliko denarja bo dobila posamezna medijska hiša iz izbora. A če se spomnimo Priporočil, ki pravijo, da v primeru “petih medijev vsak medij dobi 20% celotnega proračuna,” lahko hitro izračunamo, da bo tovarna sovraštva iz tega naslova odnesla dobrih 70 tisoč evrov davkoplačevalskega denarja.

Ministrstvo od konca maja 2021 do danes ni odgovorilo na naša vprašanja o podrobnostih, ki bi utemeljile smiselnost in namen kampanje, vir denarja za oglaševalsko kampanjo in logiko, ki je botrovala izboru mest zakupa oglasnega prostora.

Primer B: Oglaševalska kampanja »Dober tek, Slovenija«

Podoben princip izločanja posrednikov pri državnem oglaševalskem poslu lahko zasledimo tudi pri ministrstvu za zdravje in kampanji »Dober tek, Slovenija«.

Z njo skuša ministrstvo »izboljšati prehranjevalne in gibalne navade Slovencev vseh starosti,« pojavljajo pa se znani modeli izločanja posrednikov medijskega zakupa in nesmotrna raba davkoplačevalskega denarja.

Ministrstvo je zakup medijskega prostora urejalo neposredno, brez jasnega sistema merjenja učinkovitosti oglaševanja.

Ministrstvo namreč pojasnjuje, da so »glede na razpoložljiva sredstva do največ 40.000 evrov z DDV in razpoložljiva komunikacijska orodja tv in radijski oglas medijem poslali povpraševanje« in »definirali termine predvajanja (prime time) in čas predvajanja«.

Na vprašanje zakaj so se odločili za zbiranje ponudb medijev in ne za izbor oglaševalske agencije, so na Ministrstvu odgovorili, da so jim »mediji glede na naše povpraševanje z merili namenili z njihove strani najboljše razpoložljive termine in glede na to, da je šlo za družbeno koristno akcijo, ponudili dobre popuste.«

Po mnenju oglaševalskih strokovnjakov, ki se za naš članek niso želeli izpostavljati z imenom in priimkom, je tako delovanje nesmiselno in škodljivo. Ministrstva namreč po nobeni logiki ne morejo dobiti bolj ugodnega zakupa kot oglaševalske agencije, saj lahko agencija s kompenzacijskimi in drugimi dogovori pri posameznemu mediju doseže najugodnejši zakup. Tudi omenjanje »družbene koristnosti« v tem kontekstu za neposreden dogovor ministrstva z medijsko hišo ni smiselno, saj imajo medijske hiše splošne klavzule glede posebne tarife za take kampanje, ne glede na to, kdo je naročnik.

Hkrati dvome vzbuja tudi razrez/delitev oglaševalskega proračuna med posamezne medije. Ministrstvo nam je namreč posredovalo naslednje podatke o višini oglaševalskega proračuna za posamezno medijsko hišo:

Medijska hišaVišina proračuna
TV Slovenijado 8000 evrov
Pro Plus (POP TV in Kanal A)do 10000 evrov
Planet TVdo 4000 evrov
Nova 24 TVdo 4000 evrov
Mreža Infonetdo 6000 evrov
Radio Slovenija (Val 202)do 4000 evrov
Skupajdo 36000 evrov
Vir: Ministrstvo za zdravje

Razpored oglaševalskega proračuna je zaskrbljujoč iz večih razlogov. Naprej je tukaj očiten problem med razmerji posameznih medijskih hiš, saj je ministrstvo vsakemu mediju iz izbora dodelilo skoraj identičen znesek – 4000 evrov.

Glede na razlike v gledanosti (najbolj izstopa Nova 24 TV) bi pričakovali, da bodo razlike med medijskimi hišami veliko večje. Pri zakupu je problematičen še izbor medijev s stališča občinstva – ministrstvo očitno pričakuje, da z zakupom na manj gledanih Planet TV in Nova 24 TV naslovilo občinstvo, ki se izogiba javnemu in največjemu komercialnemu mediju v državi. Hkrati je »uravnotežen« proračun problematičen tudi z vidika zakupa »prime time« oglasnega prostora – strošek takega zakupa na bolj gledanih medijih je veliko večji.

Opozoriti je potrebno še na problem poročanja o učinkovitosti kampanje. Ministrstvo namreč na vprašanje o metrikah uspeha kampanje odgovarja, da se je »kampanja pravkar zaključila. S strani medijev pričakujemo poročila o učinkih. Kaj več vam povemo po analizi poročil elektronskih in socialnih medijev. Po prvih odzivih gledalcev oglasa in videov na socialnih omrežjih je akcija imela odmev, kar nas veseli.«

Spet gre za izredno škodljivo prakso, kjer ministrstvo oceno učinka oglaševanja preušča medijskim hišam, ki so od ministrstva prejele davkoplačevalski denar za izvajanje kampanje. To, da ministrstvo ni pripravilo standardiziranega obrazca za poročanje, s katerim bi vsaj deloma zagotovilo primerljivost rezultatov oziroma ker bo o poročilu odločal izvajalec sam, kaže na izredno visoko tveganje za zlorabo zaupanja, možnost potvarjanja metrik in zlorabo davkoplačevalskega denarja. In končno – analiza dosega in uspešnosti kampanje bi morala potekati že med samo kampanjo, da bi lahko ministrstvo optimiziralo učinke.

Ali ministrstva kršijo zakon o javnih naročilih?

Tako Ministrstvo za zdravje kot Ministrstvo za kmetijstvo se pri utemeljevanju neposrednega zakupa oglasnega prostora in izogibanja izdaje javnega naročila za upravljanje z medijskim zakupom sklicujeta na alinejo b 4. točke prvega odstavka 27. člena Zakona o javnem naročanju (Uradni list RS, št. 91/15, ZJN-3), ki pravi, da se ministrstvo javnemu naročilu lahko izogne, če gre za »pridobitev, razvoj, produkcijo ali koprodukcijo programskega gradiva za avdiovizualne ali radijske medijske storitve, ki jih oddajo ponudniki avdiovizualnih ali radijskih medijskih storitev, ali javna naročila za oddajni čas ali zagotavljanje programov, ki se oddajo ponudnikom avdiovizualnih ali radijskih medijskih storitev.«

Ministrstva po našem mnenju zlorabljajo zakon o javnem naročanju in se na tak način izogibanjo javnim razpisom za zakup oglasnega prostora, kar jim dovoljuje manipulacijo z javnim denarjem in njegovo kanaliziranje v propagandistična trobila.

Ministrstvo za javno upravo smo vprašali, ali ta izjema velja tudi za zakup oglaševalskega prostora. Na Ministrstvu so nam pojasnili, da gre pri tej točki zakona o javnem naročanju za izjemo v dveh primerih. »Prva govori o naročilih, ki so potrebna za nastanek programskega gradiva, za namen tega pa je v 2. členu tudi opredeljeno, da »program« in »programsko gradivo« pomeni niz gibljivih slik z zvokom ali brez, ki predstavlja posamezno enoto znotraj sporeda ali kataloga, ki ga oblikuje ponudnik medijskih storitev, in katerega oblika in vsebina sta primerljivi z obliko in vsebino razširjanja televizijskih programov. Primeri programov vključujejo celovečerne igrane filme, športne dogodke, situacijske komedije, dokumentarce, programe za otroke in izvirne televizijske drame, vključuje pa tudi radijske programe in gradivo za radijske programe.« Prve izjeme torej ni mogoče uporabljati kot upravičilo obida javnega naročila pri zakupu oglasnega prostora.

V odgovoru Ministrstvo za javno upravo nadaljuje, da »druga izjema govori o javnih naročilih za oddajni čas ali zagotavljanje programov, ki se oddajo ponudnikom avdiovizualnih ali radijskih medijskih storitev, pri čemer je program definiran v 2. členu, medtem ko to, kaj po vsebini dejansko predstavlja oz. šteje za oddajni čas, zagotavljanje programov, televizijsko oglaševanje itd. pa določata Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah (ZAvMS) ter Zakon o medijih (ZMed), za katerih tolmačenje pa Ministrstvo za javno upravno ni pristojno.«

Po mnenju sogovornikov s področja javnih naročil in medijske zakonodaje tudi druga izjema ne pomeni argumenta za izogibanje javnim naročilom v primeru zakupa oglaševalskega prostora, saj se oglaševalske vsebine ne štejejo pod programske vsebine medija.

To pomeni, da bi šlo lahko pri oglaševalskih poslih Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano ter pri oglaševalskih poslih Ministrstva za zdravje za kršenje zakonodaje z namenom izogibanja javnim razpisom, zato smo oba primera prijavili na inšpektorat za javna naročila, protikorupcijsko komisijo in računsko sodišče.

Sistematizacija financiranja propagande

Ko smo septembra 2018 prvič opozorili na problem financiranja propagande z naslova oglaševalskih proračunov podjetij v večinski državni lasti, je šlo za ad hoc poslovne dogovore brez jasnih kriterijev in brez javnosti dostopnih pogojev.

Prakse so identične v primerih večih oglaševalskih kampanj na različnih ministrstvih, kar nakazuje sistemski dogovor o takemu početju.

Nato smo pri kampanjah Ministrstva za obrambo in Ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti dokazali manipulacije ministrstev, ki so mimo uradnih načrtov vplivala na zakup medijskega prostora in tako usmerjala denar v propagandistična glasila, povezana s političnimi strankami.

Razvoj trendov na tem področju kaže več praks oblastnikov, ki pri financiranju propagande prek oglaševalskih pogodb države popolnoma odstranjujejo tržni vidik in denar zanjo zagotavljajo iz več proračunskih virov.

Od neposrednega zakupovanja oglasnega prostora, kjer ministrstvo brez posrednika razporeja davkoplačevalski denar, do centralizacije državnih oglaševalskih pogodb skozi Urad vlade za komuniciranje, se kažejo novi instrumenti neprekinjenega toka javnega denarja za strankarsko propagando brez motečih zunanjih elementov.

Še več – ker gre za delovanje v skladu s škodljivimi sistemskimi podlagami, je vprašljiv tudi pregon in sankcioniranje takih praks z vidika zakonske neskladnosti.

Državne oglaševalske pogodbe tako postajajo vse bolj podobne medijskim para-subvencijam, ki jih vlada samovoljno kanalizira v posamezna medijska podjetja, ki jim hkrati ni treba dokazovati tržne učinkovitosti.

Ali gre za nedovoljeno državno pomoč?

Pri t.i. »uravnoteženem« oglaševanju je zanimiv tudi pogled z vidika domnevne nedovoljene državne pomoči pri t.i. “enakopravnemu” razdeljevanju davkoplačevalskega denarja za medijski zakup. Pomislite – če UKOM od ministrstev zahteva, da mimo vseh tržnih raziskav in logik medijskega zakupa davkoplačevalski denar usmeri v medijsko podjetje samo zato, da bo oglaševalska akcija »uravnotežena«, temu mediju pa sploh ni treba dokazovati tržnega dosega oziroma kvalitete, potem bi šlo lahko za nedovoljeno državno pomoč ali za obliko paradržavne subvencije, pri kateri prejemniki te »pomoči« niso zavezani k splošno veljavnim pravilom prejema oziroma poročanju o načinu in učinku porabe javnih sredstev.

Sandra Bašić-Hrvatin: “Državne oglaševalske pogodbe držijo v rokah ljudje, ki razpolagajo z velikimi vsotami denarja in nimajo nobenih ekonomskih razlogov za spreminjanje tržnih razmerij.”

Še več – ker medijska podjetja sama poročajo o uspešnosti oglaševalske kampanje na lastnemu mediju, med ministrstvom in medijskim podjetjem pa ni neodvisnega arbitra, ki bi na podlagi poenotene metodologije izmeril primerljiv učinek javnega denarja v oglaševanju na posameznem mediju, bi lahko rekli, da gre pri »uravnoteženemu« razdeljevanju javnega denarja za oglaševanje za -“nepovratne” državne medijske subvencije.

Poleg ustvarjanja nelojalne konkurence država namreč s tem kanaliziranjem davkoplačevalskega denarja v točno določene medijske prakse pod neznanimi pravili »uravnoteženosti«, kjer ni javno razvidno, katere medije naj bi uravnoteževali s katerimi, temveč vlada in ministrstva o tem odločajo popolnoma pavšalno in brez argumentov, ustvarja neenakopravne pogoje na medijsko-oglaševalskem trgu.

Temu pritrjuje tudi dejstvo, da vlada nima jasnih in javno objavljenih pravil za »uravnoteženo poročanje«, ki bi v teoriji lahko služili za orientacijo medijskim hišam na področju pridobivanja »uravnoteženo« oglaševalskih poslov.

Obvodno financiranje političnih strank

Tako usmerjanje davkoplačevalskega denarja pa ni škodljivo samo s stališča razvoja neodvisnih in kritičnih medijev, ki v času ekonomske krize trpijo za pomanjkanjem oglaševalskega denarja, temveč pri njemu obstaja tudi vedno bolj očiten sum obvodnega financiranja političnih strank in z njimi povezanih pravnih oseb.

Podatki o gledanosti propagande opozarjajo, da gre za negledane in tržno nezanimive vsebine.

Glede na dejstvo, da propagandna glasila nimajo relevantne gledanosti oziroma obiskanosti, da ne zmorejo pridobiti tržno relevantnega občinstva, je namreč upravičeno vprašanje smisla vzdrževanja take propagandistične medijske produkcije, ki jo laže razumemo, če vzamemo v zakup še lastniško strukturo propagandističnih medijev in mnogih povezav projektov Nova24TV in Domovina.je s političnimi strankami SDS in NSi.

To je skupna rdeča nit kampanj Ministrstva za obrambo, Ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, kampanje UKOM za spodbujanjecepljenja, kampanje Ministrstva za zdravje na področju zdrave hrane in kampanje Ministrstva za kmetijstvo, ki na skoraj identičen način z javnim denarjem prek oglaševalske pogodbe zalagajo medijska podjetja, povezana s političnimi strankami SDS in NSi.

Ministrstva namreč na vprašanja o utemeljenosti oglaševalskega zakupa ne odgovarjajo z logiko tržne smiselnosti, temveč navajajo »uravnoteženost« kot posledico pravil oziroma omenjajo »stopnjo ujemanja medija in občinstva,« brez da bi navedli vir izračuna.

Financiranje strankarske propagande ima torej smisel samo z vidika preusmerjanja tokov javnega denarja v strankarsko povezane žepe, zagotavljanje denarja za promocijske aktivnosti, povezane z določeno politično stranko.

»I feel Slovenia«

Vrnimo se na Priporočila za izvedbo oglaševalskih kampanj Urada vlade za komuniciranje in pomislimo na predsedovanje Slovenije Evropskemu svetu. Že dalj časa se šest mesecev predsedovanja v javnosti omenja kot odlična priložnost za globalno promocijo Slovenije, kjer bo eno glavnih vlog odigral prav znak »I feel Slovenia«.

Vsak oglas, ki bo financiran iz naslova državnega proračuna in ki bo nosil znak »I feel Slovenija«, bo moral biti po Priporočilih potrjen z naslova Urade vlade za komuniciranje, hkrati se bo moral pojaviti vsaj na mediju Nova24TV, da bo oglaševanje »uravnoteženo«.

SDS si je s tem formaliziral enega močnejših kanalov financiranja propagande z javnim denarjem, hkrati pa zaobšel edini mehanizem, s katerim lahko na področju tržnega komuniciranja ocenjujemo njegovo učinkovitost – komponentno prostega trga.

A bodimo iskreni – vse kaže, da so s političnimi strankami povezana medijska podjetja, nelogične oglaševalske pogodbe, črpanje davkoplačevalskega denarja z obskurnimi mehanizmi pravilnikov o uravnoteženem oglaševanju in drugi že prej omenjeni načini le orodja za izvajanje očitnega cilja – obvodnega financiranja političnih strank SDS in NSi.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!