Projekt Sodelovalnica ministrstva za delo, družino in socialne zadeve ter enake možnosti se spet kaže kot dokaz sistemske prakse financiranja propagande in strankarsko povezanih medijev mimo uradnih dokumentov in brez jasne marketinške utemeljitve zakupa ter z mehanizmom poročanja same medijske hiše.

Pri tem se kaže nov problem, ki pomaga pri enostavnemu kanaliziranju javnega denarja iz naslova oglaševanja v strankarsko propagando in avtorjem kampanje omogoča manipulacije – nestandardizirano poročanje in načrtovanje oglaševalskih kampanj.

Nepojasnjene spremembe

Vzemimo torej za primer načrtovanje in poročanja projekta Sodelovalnica, ki je financiran s slovenskim in evropskim davkoplačevalskim denarjem. Projekt za promocijo predvideva več različnih oglaševalskih aktivnosti, od zakupa oglasnega prostora na splet, elektronskih medijih, tiskovinah do zakupa plakatov in drugih oglaševalskih kanalov.

Na terminskem planu zakupa (levo) lahko vidimo izbrane televizijske postaje in mesece, ko se bo na njih zakupovalo oglasni prostor. Označeno je število posameznih objav (4987), pričakovali bi še napovedi objav po posameznih medijih. Nato v poročilu (desno) vidimo, da je bilo realiziranih objav manj (3208) in da so se objave kazale na medijih, ki jih agencija ni vključila v terminski media plan.

Načrt izvedbe
Poročilo o izvedbi

Da ministrstva pod vodstvom strank SDS in NSi financirajo medije, blizu strank SDS in NSi ter da to počnejo mimo uradnih dokumentov in brez argumentacije smo zasledili že pri večih ministrstvih. V tem trenutku je vsak nadaljni primer samo še podčrtavanje sistemske prakse, zato se s to vsebinsko točko ne bomo več ukvarjali. Tokrat se bomo osredotočili na pomanjkljivo naravo poročil o izvedenem projektu, ki ne vključuje razlogov za neujemanje napovedanega in izvedenega zakupa.

Zakaj je to pomembno? Četudi bi odmislili komponento financiranja sovraštva in strankarske propagande ter na projekt pogledali kot na razhajanje med teoretičnim zakupom in praktično izvedbo, je popisovanje in razlaganje sprememb pomembna informacija za naročnika projekta, saj lahko iz nje potegne marsikatero koristno informacijo, ki jo lahko uporabi pri nadaljnih načrtovanjih kampanj oziroma projekta.

Oglaševanje se namreč ukvarja z nagovarjanjem ciljnih publik in je lahko zelo učinkovit ter relativno cenovno ugoden način pridobivanja informacij o ciljnih skupinah, reakciji na oglaševane vsebine in odnos do oglaševanega projekta. Da se torej spremembe dokumentirajo, ne pa tudi pojasnjujejo, je velik manko poročil.

Viri podatkov

Drugi pereč problem so viri podatkov za načrtovanje in izvedbo oglaševanja. Pri večih oglaševalskih kampanjah je namreč opaziti nov vzorec, da so podatke o izvedenemu oglaševanju na določenih medijih agenciji priskrbele kar televizijske postaje same. Gre za televizijsko postajo Nova24TV, ki v kampanjah o izvedenih oglasih posamezne kampanje poroča sama in ni vključena v standardizirane mehanizme metrik.

Tak način poročanja omogoča več manipulacij, ki krnijo učinkovitost poročila in njegovo uporabnost. Sistemi za merjenje namreč predstavljajo poenoteno okolje, kjer so lahko podatki med posameznimi mediji primerljivi ter tako služijo kot mehanizem optimizacije kampanje. Da se na tem mestu meša več različnih virov podatkov in da je eden od teh virov še tako nezanesljiv, kot so podatki medija samega, je izredno neučinkovito in škodljivo za projekt.

Odpira se tudi vprašanje logike vključevanja medijev, ki niso vključeni v standardizirane oblike poročanja o rezultatih gledanosti. Omenili smo že manko določenih medijev v oglaševalskih strategijah agencije in njihovo pojavljanje v poročilih izvedbe iste oglaševalske strategije in opozorili na možnost manipulacij. A diskrepanca zasluži še eno vprašanje – kdo je torej odgovoren za te nedokumentirane spremembe?

Na primeru ministrstva za obrambo smo dobili delni odgovor – ministrstvo je naknadno spreminjalo izhodišča in tako doseglo, da so bili v kampanjo vključeni mediji, ki jih agencija ni predvidela. Skratka – šlo je za politično odločitev, ki ni imela osnove v strokovnih kriterijih oglaševalske agencije. Očitno lahko na primeru ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti ugotovimo isto.

Povezave med mediji in političnimi strankami

V oči bode tudi izredno očitna podrobnost: vsi mediji, ki jih agencija ne omenja v zakupu, se pa znajdejo v poročilu o izvedbi, je povezana s strankami SDS in NSi.

O Nova24TV ne bomo izgubljali besed, a tudi Idea TV je “stari znanec” medijskih poslov, ki imajo strankarsko konotacijo, med drugim jih je lansko leto stranka NSi najela tudi za prenos dvajsete obletnice stranke v Ljubljani, med drugim so se “nenapovedano” uvrstili tudi v poročilo oglaševalske kampanje ministrstva za obrambo, hkrati brada sodelovanja tega medija z SDS in NSi sega vsaj v leto 2008.

Glede na to, da se torej ta medij na izredno nelogičen in neutemeljen način pojavlja v kar dveh oglaševalskih kampanjah ministrstev, povezanih z NSi, ne pa tudi v kampanjah, kjer roko nad državnimi organi drži SDS (kampanja Cepimo se oziroma kampanja promocije gozdov) kaže na očitne simpatije med stranko NSi in lastniki medija, ki bi lahko botrovale spremembam v zakupu oglasnega prostora.

Poraba denarja in učinek zakupa

Še en problem je razviden iz primerjave večih državnih oglaševalskih kampanj, kjer davkoplačevalski denar ponika v medijske projekte, povezane s političnimi strankami in to je nezadostna ocena stroška zakupljenega oglaševalskega prostora. Večina dokumentov namreč beleži samo končni strošek ali samo količino oglasov, ne pa obeh komponent zakupa, ki bi tako lahko dokazovale stroškovno upravičenost zakupovanja.

Če to pavšalno prikazovanje samo določenega dela izvedbe zakupa povežemo s pomanjkljivimi utemeljitvami medijskega izbora, ki se ne ujema z oglaševalsko strategijo, lahko hitro ugotovimo, na koliko različnih načinov lahko davkoplačevalski denar ministrstva preusmerijo na določene račune poslovnih subjektov, ki na večih mestih izkazujejo povezave s politično stranko, iz katere izhaja minister.

Da gre povrhu vsega še za izredno nelogične znesek (po višini zneska zakupa, ki je ponavadi prevelik oziroma po količini oglasov, ki je ponavadi premajhna) kaže na to, kako problematično je to področje in kako odločevalci razumejo oglaševalske pogodbe, financirane z davkoplačevalskim denarjem. Več kot očitno je, da gre za bankomat desnih političnih strank, ki z njim financirajo svoje negledane in negledljive propagandistične izpostave.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!