Minister za obrambo, Matej Tonin, se je v sredini oktobra 2020 srečal s predsednikom državnega sveta, Alojzom Kovšco. »Moja želja in naloga mojih sodelavcev je, da ravnamo kar najbolj transparentno in da je o vseh naših ukrepih in potezah javnost seznanjena, seveda tudi politični vrh, ki ga predstavlja gospod Kovšca,« je po srečanju povedal Tonin, ki je predsedniku Državnega sveta RS predstavil ključne naloge, ki jih je treba realizirati v prihodnje in zakaj je omenjeni zakon nujen za modernizacijo Slovenske vojske.

Pri preiskovanju oglaševalske kampanje slovenske vojske smo na večih mestih opazili izredno netransparentno in nesmotrno trošnjo davkoplačevalskega denarja, ki se je dogajala brez logičnih razlag, hkrati pa se je ministrstvo za obrambo ter izvajalec kampanje na večih mestih posluževal različnih potez, s katerimi je omejeval dostop javnosti do podatkov o tem, kako in za kaj se troši davkoplačevalski denar.

Tako smo dosedaj že ugotovili, da se je z davkoplačevalskim denarjem iz kampanje neutemeljeno financiralo strankarsko propagando parlamentarnih strank NSi in SDS, da strankarskih trobil ni predlagala oglaševalska agencija, zadolžena za izvedbo kampanje, temveč so bila dodana naknadno, razlog pa naj bi bila raziskava Mediana TGI, s katero naj bi oglaševalska agencija po besedah Ministrstva za obrambo “beležila nadpovprečen indeks gledanja med ciljno skupino, ki jo nagovarjamo.”

Vse dimne zavese

Eden od glavnih razlogov, zakaj se že več kot leto dni ukvarjamo z oglaševalskim poslom Ministrstva za obrambo, je netransparentno delovanje države. Tako je skorajda nemogoče priti do konkretnih odgovorov o tem, kako in za kaj Ministrstvo za obrambo troši davkoplačevalski denar, predvsem zaradi pomanjkanja papirnatih sledi o tem, kako in zakaj se je Ministrstvo odločalo za plasiranje oglasov v določene medije in popolnoma iracionalnih številk v poročilih o izvedenem medijskemu zakupu.

Kdo v Sloveniji gleda propagandistična trobila?

Skoraj nihče. Berite raziskavo

Tako smo recimo že opozorili na problematičnost zakupa na propagandističnem trobilu Nova24TV, kjer je Ministrstvo vnaprej zakupilo ogromno količino oglasov, za katere dvomimo, da so se izvedli v celoti, temveč domnevamo, da so zakup izvedli na podlagi vnaprej določene količine denarja, ki jo morajo prejeti trobila, nato pa so za nazaj izračunali količino oglasov, ki bi jo moralo trobilo predvajati, da bo utemeljilo strošek zakupa.

Opozorili smo na problem netransparentnega poročanja o izvedenem zakupu, ki se v poročilih navaja v nerazdelanih tabelah, kar spet odpira nove možnosti manipulacij z davkoplačevalskim denarjem, saj lahko znotraj posamezne kampanje proračunska sredstva razporejajo samovoljno in brez tržne utemeljitve. Sedaj opozarjamo še na problem netransparentnega vodenja kampanje, kjer v zapisnikih manjkajo ključne ugotovitve glede sprememb kampanje in njihovih utemeljitev.

Kaj vse je narobe s poročili o zakupu medijskega prostora v okviru kampanje MORS? Berite analizo

Ko smo Ministrstvo spraševali o logiki medijskega zakupa in težav z neujemanjem podatkov, so nam pojasnili (poudarki naši), da je “delovna skupina (je) skupaj z agencijo po dobljenem razpisu z izmenjavo dodatnih informacij in natančnejšo analizo podrobneje definirala relevantne segmente ciljne skupine. Komunikacijska in medijska strategija sta vedno predmet nenehne optimizacije in prilagajanj v želji po iskanju maksimalnega učinka v okviru danih izhodišč in proračuna,” ter da se “poraba sredstev (se) preverja vsak mesec na sestanku med predstavniki ministrstva in predstavniki agencije. Izdela zapisnik o pregledu porabe sredstev, ki je podlaga za plačilo. Zapisnik prejme tudi skrbnik pogodbe v Ministrstvu za obrambo.”

Zapisniki o porabi sredstev

Od ministrstva smo pridobili omenjene mesečne zapisnike o pregledu porabe sredstev in zapisnike rednih sestankov med predstavniki ministrstva in predstavniki agencije. Pridobljeni dokumenti popisujejo obdobje od konca aprila 2020 do maja 2021 in vključujejo opis štirinajst sestankov med predstavniki Ministrstva za obrambo RS in oglaševalske agencije Pristop.

Na prvem sestanku (20.4.2020) je Pristop predstavil izdelano oglaševalsko strategijo in nato na drugem sestanku (11.5.2020) kreativno strategijo za aktivnosti pridobivanja vojaškega kadra. Medijska kampanja se je začela 4 dni po drugem sestanku (15.5.2020), v njej pa je bilo že mogoče najti prej nenačrtovan zakup na madžarski tovarni sovraštva Nova24TV, ki ni bila vključena v izvorno oglaševalsko strategijo.

Zakaj so v slabem mesecu dni po predstavitvi oglaševalske strategije na Ministrstvu za obrambo tako korenito spreminjali oglaševalsko strategijo in vanj vključili tudi madžarsko tovarno sovraštva, iz zapisnikov ni razvidno, prve opombe revidirane kampanje se pojavljajo šele v zapisnikih junijskih sestankov.

Naložite si celotne zapiske sestankov (.pdf, 0,98 MB)

Minister in gumbi

V zapisnikih sestankov najdemo tudi ministra za obrambo, Mateja Tonina, ki je prej zatrjeval, da se v oglaševalsko kampanjo ni vmešaval.

Minister je agenciji pomagal pri optimalni uporabniški izkušnji

Minister Tonin se pojavi v zapisnikih sestankov iz oktobra in novembra 2020, kjer najdemo zabeležke o “želji ministra”, ki bi rad “dodatna polja na kodni e-vlogi”, medtem ko pri revizijah medijskega zakupa kampanje, kjer so naknadno vključili propagandistična trobila in izključili vodilni javni medij v državi, ni vidno, kdo je zahteval spremembe in zakaj.

Želje ministra so problematične tudi z drugega vidika – gre za dokaz aktivnega vpletanja ministra za obrambo v oglaševalsko kampanjo za promocijo slovenske vojske.

Če pogledamo arhivske posnetke obrazcev na spletišču Postani vojak, ni jasno, kakšne spremembe je minister želel. Edina sprememba na obrazcih, ki je vidna od avgusta 2020 do oktobra 2020, je odstranitev polja za začasni naslov bivališča. Je bil to razlog za dvomesečno ministrsko intervencijo v kampanjo?

Hkrati je potrebno opozoriti, da je v času medijskega izpostavljanja problematičnega zakupa oglasnega prostora (maj 2020, september 2020) na propagandističnih trobilih iz zapiskov sestankov očitno razvidno, da nihče od odgovornih ni problematiziral tega dejstva. Očitno tudi minister v tem ni videl problema oziroma ni izrazil želje, da bi se s takim početjem prenehalo.

Mistično nadpovprečno ujemanje

Hkrati smo od ministrstva z istim zahtevkom zaprosili še študijo, ki je bila temelj ugotovitve, da madžarska tovarna sovraštva “beleži nadpovprečen indeks gledanja med ciljno skupino, ki jo nagovarjamo.”

Agencija v strategiji kampanje Nova24TV ne omenja, čeprav naj bi to postajo po istih metrikah gledalo nadpovprečno veliko ljudi iz ciljne skupine

Ministrstvo je predhodno odgovorilo, da je indeks mogoče izmeriti z raziskavo Mediana TGI, na zahtevek po dostopu do teh dokumentov pa pojasnilo (poudarki naši), da “z dokumenti ne razpolaga ter da je organ pri odgovoru (prosilcu), v dopisu št. 091-18/2021-12 z dne 28. 5. 2021, zaprosil zahtevane podatke od Pristopa d.o.o., ki s temi podatki razpolaga.”

To je izredno problematično. Ministrstvo torej govori, da se je za oglaševanje na Nova24TV naknadno odločil Pristop, čeprav v izvorni oglaševalski strategiji tega medija ni mogoče najti. Hkrati spomnimo, da je ministrstvo že pojasnilo, da so do vključitve Nova24TV v medijski zakup prišli v pogovoru med agencijo in strokovno skupino Ministrstva za obrambo.

Iz uradnih zapisnikov sestankov sicer ni mogoče ugotoviti, kdaj naj bi se ta naknadni posvet zgodil, a lahko domnevamo, da je do njega prišlo med predstavitvijo strategije in začetkom izvedbe. A nato bode v oči seznanitev z metrikami ujemanja na ministrstvu za obrambo, ki je datirano z 28.5.2021. Se pravi skoraj leto dni dni po začetku oglaševanja.

Oglase so na tovarni sovraštva zakupovali vnaprej in v bizarno velikem obsegu. O realizaciji je neposredno poročala Nova24TV

Tako naj bi Ministrstvu verjeli, da je oglaševalska agencija Pristop 20.4.2020 Ministrstvu predstavila strategijo, v kateri ni bilo omenjenih spornih medijev, povezanih s koalicijskimi strankami SDS in NSi (Nova24TV, Domovina, Iskreni), nato 15.5.2020 začela z oglaševanjem na teh medijih in leto pozneje, 28.5.2021 pojasnila ministrstvu, da je pri izvorni strategiji spregledala “nadpovprečen indeks gledanja med ciljno skupino, ki jo nagovarjamo.”

Zahteva po pojasnilu skoraj leto dni po začetku kampanje je izredno zaskrbljujoče, saj meče slabo luč na skrbno ravnanje ministrstva, ki bi moralo bedeti nad porabo davkoplačevalskega denarja, a se očitno ni oziral na to niti po večkratnih opozorilih medijev in kritične javnosti.

Mediji in javnost so namreč takoj po začetku kampanje maja 2020 začeli opozarjati na problematično vključevanje propagandističnih trobil in ne glede na to, da je ministrstvo že takoj po začetku kampanje vedelo, da se to dogaja.

S primerjavo napovedi in poročila o dejansko izvedenemu TV oglaševanju lahko vidimo še eno v oči bodečo spremembo – izključitev javne televizije RTV Slovenija. Tudi ta izključitev v zapisnikih sestankov ni posebej izpostavljena.

A tudi to še ni vse – primerjalna analiza konkurenčnih meritev je pokazala, da ima Nova24TV izredno nizko gledanost. Izredno nelogično je, da bi oglaševalska agencija naknadno samoiniciativno v zakup vključila problematično televizijsko postajo s strankarskim predznakom in to utemeljevala s tržnimi statistikami ter jo hkrati “pozabila” vključiti v izvorno strategijo. Navkljub domnevno izmerjenemu “nadpovprečnemu indeksu gledanja med ciljno skupino, ki jo nagovarjamo.”

Opozoriti je potrebno še na problem izredno arbitrarnega določanja oglaševalskih proračunov, ki nima nikakršne veze z resničnostjo. Tako smo recimo lahko brali, da je UKOM za brošuro ob tridesetletnici slovenske osamosvojitve namenil 125 tisoč evrov davkoplačevalskega denarja, medtem ko je za medijski zakup promocije cepljenja proti koronavirusu odštel samo 56 tisoč evrov.

Tudi v primeru kampanje Ministrstva za obrambo smo že opozorili, da nakup ne reflektira tržnega deleža te madžarske tovarne sovraštva, ki jo na dan spremlja približno 2200 ljudi. Tako ima zakup desetih oziroma enajstih ponovitev oglasa na dan še manj smisla in kaže na dodatno problematičnost takega oglaševanja.

Megla na poteh trošnje davkoplačevalskega denarja

Že več kot leto dni opozarjamo na vedno bolj razširjeno prakso večih ministrstev, ki davkoplačevalski denar, s katerim se financirajo državne oglaševalske kampanje, brez kakršnekoli tržne logike usmerjajo v propagandistična trobila blizu strank posameznega ministra. Tako je bilo pri Ministrstvu za obrambo, Ministrstvu za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, Ministrstvu za kmetijstvo, Ministrstvu za zdravje oziroma Uradu vlade republike Slovenije za komuniciranje.

Praksa financiranja sovraštva in propagande se sistematizira, število primerov skoraj identičnega delovanja se povečuje.

Prejemniki oglasov in posledično zneskov davkoplačevalskega denarja so mediji, ki jih več virov povezuje s koalicijskimi strankami SDS in NSi, ki nimajo nikakršnega marketinškega potenciala in jih oglaševalska agencija, ki v principu vodi oglaševalski posel, v svojih strategijah ne uvršča med relevantne medije.

Očitno je torej, da se sprememba načrta zgodi po intervenciji Ministrstva, zapisniki o vodenju kampanje pa bi lahko odgovorili na vprašanje, kdo je človek, ki odloča o takem nesmotrnem zakupu.

Odločanje o spremembah in podrobnostih oglaševalske kampanje bi moralo biti jasno zavedeno, ne samo zaradi očitnega razloga transparentne trošnje davkoplačevalskega denarja, temveč tudi zato, da lahko upravljalci kampanje na podlagi zabeleženih sprememb ocenijo učinkovitost kampanje.

V dosedaj zbranih dokumentih kampanje ministrstva za obrambo smo lahko tako na večih mestih opazili neujemanja med načrti in izvedbo, ki so sledili logiki financiranja strankarske propagande. Nova24TV in Domovina, ki jih lahko na večih mestih povežemo s strankami SDS in NSi sta bili namreč naknadno vključeni v medijski nabor, brez kakršnikoli pojasnil oziroma razlag.

Problem za molčečo opozicijo

A če smo za trenutek iskreni – zadeva je sicer res problematična za stranki SDS in NSi, ki državni proračun razumeta kot strankarski bankomat, a pasivnost opozicije, ki pri vseh opozorilih od septembra 2020 ni našla pravega odgovora na to vprašanje, je še bolj šokantna.

Eden od zvestih oglaševalcev na tovarni sovraštva je tudi podjetje Panvita, ki je na večih mestih povezano s stranko Socialni demokrati (SD)

Delovanje koalicijskih partneric namreč ne bi bilo mogoče, če bi se opozicija, množični mediji in regulatorni organi resno začeli ukvarjati s tem vprašanjem, ki prerašča v sistemsko prakso na večih koncih.

Spomnimo – čeprav je leta 2018 takratni premier Marjan Šarec opozoril na problematičnost medijskega zakupa podjetij v večinski državni lasti in čeprav je SDH nato napovedal spremembe pravil oglaševanja, se ni zgodilo nič.

Še več – s prihodom nove vlade so se prakse financiranja propagande okrepile, postale še bolj očitne, hkrati pa je koalicija uvedla nove legitimizacije te prakse preko pravilnika o “uravnoteženem” oglaševanju, ki ga je sprejel in ga izvaja UKOM.

Nerazumljiv je tudi molk nadzornih organov, ki bi morali v oglaševalskih poslih videti dovolj indicev zlorab davkoplačevalskega denarja za konkretno preiskavo. Financiranje strankarske propagande po našem mnenju namreč prek državnih oglaševalskih pogodb poteka ravno zato, ker jih nihče ne problematizira, hkrati je z njimi najbolj enostavno kanalizirati javna sredstva v propagandistična trobila, saj krinko za to predstavlja posrednik – oglaševalska agencija.

Oglaševalska agencija tako igra dvojno vlogo – po eni strani briše poti javnega denarja, saj so v javnih zbirkah zavedeni samo skupni zneski, ki jih Ministrstvo plačuje za stroške kampanje, po drugi strani pa lahko prav agencija ponudi domnevno strokovno razlago plasiranja oglasov. Čeprav v konkretnem primeru oglaševalske kampanje Ministrstva za obrambo to pomeni, da nasprotuje lastnim strokovnim ocenam.

Odmev v Evropski uniji, molk v Sloveniji

Evropska komisija je v nedavnem poročilu o vladavini prava posebej izpostavila problem netransparentnih državnih oglaševalskih poslov v Sloveniji (poudarki naši).

Glede upravljanja državnih oglaševalskih sredstev ni bilo opaznega napredka. Kot je navedeno v Poročilu o stanju pravne države za leto 2020, za dodeljevanje oglaševalskih sredstev medijskim hišam s strani nacionalne, regionalne in lokalne oblasti ni preglednih in jasnih načel. Glede na nedavno preiskavo in druge vire je to stanje še posebej nepregledno pri občinskih medijih. Tudi oglaševanje, ki ga izvajajo podjetja, ki so v večinski ali popolni lasti države, se zdi nepregledno, saj podjetja pogosto zavračajo izmenjavo takih informacij s sklicevanjem na pravne določbe, ki varujejo poslovno skrivnost. Vlada je leta 2020 objavila priporočila za izvajanje oglaševalskih kampanj ministrstev in vladnih služb, v katerih je predlagala enakomerno porazdelitev sredstev med mediji, ne glede na njihovo uspešnost na medijskih trgih (MPM 2021).

Ugotovitve sledijo našim poročilom s tega področja, kjer že od septembra 2018 opozarjamo na problem netransparentnega financiranja strankarske propagande s pomočjo oglaševalskih pogodb. V zgornjem primeru ministrstva za obrambo lahko nadalje ugotovimo, da je celoten postopek vodenja kampanje in beleženje sprememb spet podvrženo netransparentnemu delovanju države, ki tako lahko davkoplačevalski denar neovirano preusmerja v žepe blizu političnih strank, ki jim pripadajo ministri.

Rdeča nit državnega oglaševanja

Če primerjamo oglaševalske kampanje različnih Ministrstev, lahko ugotovimo, da gre pri vseh analiziranih primerih za isti model delovanja – koalicijske partnerice v vsaki kampanji »poskrbijo« za dodelitev oglaševalskega posla propagandističnim trobilom blizu strank, v vseh primerih pa se ta trobila v kampanji znajdejo brez jasnih obrazložitev oziroma utemeljitev. Še več – oglaševalska agencija v bistvu nasprotuje lastnim strokovnim ugotovitvam in ponuja kritje za financiranje strankarske propagande.

Oglaševalska agencija oziroma izvajalec oglaševalskega posla hkrati poskrbi za ravno pravšnjo distanco med Ministrstvom in prejemniki davkoplačevalskega denarja, da lahko Ministrstvo v vsakem trenutku trdi, da z lastnim oglaševalskim poslom nima nič, čeprav se nato vsaj v enem primeru minister dokazano sam vtika v podrobnosti kampanje.

Državni oglaševalski posli so na letni ravni po uradnih ocenah UKOM vredni osem milijonov evrov, očitno pa jih koalicija razume kot državni bankomat za financiranje strankarske propagande. Pri tem gre za idealno situacijo, saj se upravljalci strategije igrajo z davkoplačevalskim denarjem, ki jih očitno odvezuje kakršnekoli osebne odgovornosti. Ne glede na želje ministra Tonina o »kar najbolj transparetnem ravnanju in seznanjanju javnosti o naših ukrepih in potezah«.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!