Državne oglaševalske pogodbe, v katerih proračunski porabniki javni denar preusmerjajo tudi v strankarska glasila in za to ne najdejo tržnih razlogov, predstavljajo eno od najbolj nenadzorovanih poti javnega denarja na račune pravnih oseb blizu političnih strank. Bodisi, da govorimo o Nova24TV, ki je povezana s stranko SDS ali o portalih Domovina in Iskreni, ki spadata pod sfero vpliva stranke NSi, lahko na večih primerih opazimo skorajda identično delovanje večih ministrstev oziroma javnih služb.
Od septembra 2018 opozarjamo na vedno bolj vseprisotno prakso neupravičenega financiranja medijskih podaljškov strank SDS in NSi, ki se je z zamenjavo oblasti leta 2020 razpaslo tudi po ministrstvih in državnih agencijah, hkrati pa v določenih primerih prehaja v vedno bolj absurdne poskuse legitimizacije, ki bi strankarska trobila dokončno privezal na proračunska sredstva.
Hkrati že dalj časa beležimo naravnost absurdno prakso zakupovanja oglaševalskega prostora, ki ga brez strokovnega posrednika izvajajo ministrstva in državne službe, kar odpira nove možnosti zlorab davkoplačevalskega denarja ter netransparentne in nesmotrne trošnje davkoplačevalskega denarja.
DARS in strankarska trobila
Tako je tudi pri Družbi za avtoceste republike Slovenije (DARS), ki predstavlja del koalicijskega plena. To lahko sklepamo po kadrovskih menjavah poleti 2020, kamor je koalicija nastavila podpredsednika stranke NSi, Valentina Hajdinjaka. Hkrati se je skoraj istočasno začelo naravnost bizarno zakupovanje oglaševalskega prostora z davkoplačevalskim denarjem na strankarskih glasilih in drugih podaljških koalicijskih strank SDS in NSi, ki jih opisujemo v nadaljevanju.
Ironično je dejstvo, da se tega zavedajo tako v koaliciji kot tudi v opoziciji, da gre takorekoč za nacionalni šport. Opozorili smo že, da so v preteklosti strankarska trobila sama napadla podobne oglaševalske dogovore identičnih akterjev in da so to počela v času, ko sama niso bila vključena v medijski zakup.
A prakse, ki jih DARS izvaja v aktualni vladni garnituri, presegajo najbolj temne napovedi o financiranju strankarskih trobil in izkoriščanju davkoplačevalskega denarja za netransparentno financiranje pravnih oseb blizu koalicijskih strank. Gre za popolno tržno norost.
DARS oglaševanje: Vse delamo sami
Na DARS so uvodoma pojasnili, da “družba DARS vseskozi s kampanjami, namenjenimi osveščanju in izboljšanju varnosti v prometu, sodeluje s številnimi slovenskimi mediji, ki pokrivajo celotno Slovenijo, kakor tudi z lokalnimi mediji, pa naj gre za televizije, radijske postaje, tiskane ali spletne medije, in v njih oglašuje. Na ta način želimo doseči čim večji in hkrati tudi čim širši krog ljudi, ki imajo različne preference in dnevno spremljajo različne medije.”
V Erarju lahko spremljamo trošnjo davkoplačevalskega denarja, ki ga DARS namenja za oglaševanje, zneski so po mnenju večih oglaševalskih strokovnjakov, ki so jih komentirali, izredno nelogični. Tako lahko vidimo, da je DARS madžarski tovarni sovraštva Nova24TV plačeval po šest tisoč evrov mesečnega pavšala, lokalni TV postaji Naš Kanal dobrih tri tisoč evrov pavšala, nacionalni televiziji prav tako…
Na vprašanja o logiki zakupa so na DARS pojasnili, da “družba DARS vseskozi s kampanjami, namenjenimi osveščanju in izboljšanju varnosti v prometu, sodeluje s številnimi slovenskimi mediji, ki pokrivajo celotno Slovenijo, kakor tudi z lokalnimi mediji, pa naj gre za televizije, radijske postaje, tiskane ali spletne medije, in v njih oglašuje. Na ta način želimo doseči čim večji in hkrati tudi čim širši krog ljudi, ki imajo različne preference in dnevno spremljajo različne medije.”
Hkrati so pojasnili, da “s komuniciranjem prometne varnosti in ozaveščanjem želimo namreč doseči čim večji krog ciljne publike, ki dnevno ali občasno spremlja različne medije. Zato objave v medijih sproti prilagajamo glede na vsebino (spremembe cestninskega sistema, nove vsebine prometne signalizacije …), lokacijo (obnovitvena, gradbena dela…), čas (zimska služba, turistična sezona) …”
Ko smo jih vprašali po spremljanju izvajanja oglaševalskih kampanj , so nam pojasnili, da “na podlagi povpraševanja prejmemo ponudbe in se nato odločimo za oglaševanje v posameznem mediju, tudi glede na namen, vsebino oglaševanja, pokritost in razpoložljiva sredstva za oglaševanje v posameznem letu,” izvajanje kampanj pa “poleg posredovanih dokazil o objavah, posamezne oddaje in medije tudi sami spremljamo.”
Skratka – DARS oglaševalski prostor zakupuje v lastni režiji, sam izvaja nadzor izvedbe in se pri tem opira predvsem na ponudbe medijev ter njihova poročila. Zneski DARS zakupa medijskega prostora, razvidni iz Erarja, na letni ravni presegajo sto tisoč evrov.
“To so subvencije, ne oglaševanje!”
Odgovore in podatke o izvedenih kampanjah smo pokazali večim strokovnjakom s področja medijskega zakupa, ki so bili nad odgovori in podatki šokirani. “To so subvencije, ne oglaševanje!” je podatke o medijskem zakupu komentiral eden od strokovnjakov.
Iz baze Erar smo za leto 2021 izkopali naslednje podatke o medijskemu zakupu:
| Ime medija | Strošek medijskega zakupa v 2021 |
| Javni zavod RTV Slovenija | 50.727,11 € |
| POP TV | 24.387,59 € |
| TV Idea in mreža regionalnih spletnih medijev | 14.918,84 € |
| TV Vaš kanal | 3.660,00 € |
| Nova24TV | 24.400,00 € |
Hkrati so nam na DARS pojasnili, da so oglaševalski prostor zakupovali tudi na portalu zavoda Iskreni in njegovemu spletnemu podaljšku Domovina in sicer v skupni višini 4.920 € za obdobje štirih mesecev (do decembra 2021). Transakcij v Erarju še ni.
Oglaševalski strokovnjaki, ki smo jim pokazali te podatke, so se strinjali, da gre za izredno nelogičen in tržno nesmotrn zakup oglaševalskega prostora. Že samo dejstvo, da je Nova24TV dobila isto količino denarja kot POP TV, pri čemer je gledanost Nova24TV zanemarljiva, kaže na to, da tržna logika ni igrala vloge, temveč je šlo “za medijsko subvencioniranje”, kot se je izrazil eden od strokovnjakov. A to še ni vse.
Z DARS so nam posredovali tudi poročilo o izvedbi oglaševalske kampanje televizijske postaje Nova24TV. Gre za dokument, v katerem so zabeležena posamezna predvajanja oglasa v avgustu 2021, v kateri je presenetljivo malo podatkov.
“Da televizije same poročajo o izvedenem zakupu, je prvi alarm,” je podatke komentiral eden od strokovnjakov medijskega zakupa. “Da tabela vsebuje samo podatke o času predvajanja oglasa brez izmerjenega dosega, je drugi alarm,” je nadaljeval, “pri čemer je najhujše to, da tabela sploh ne vsebuje podatkov o dosegu občinstva, kar je preprosto neumno.”
Tabela merjenja izvedbe oglaševanja na Nova24TV (.pdf, 127 kB)
“Poročanje bi moralo poleg časa predvajanja oglasa vsebovati tudi podatke o dejanskemu dosegu občinstva, ki je v tistem času spremljalo medij,” opozarja strokovnjak, ki še dodaja, da avgusta medije praviloma spremlja manjše število ljudi. “Da je DARS zadovoljen s tem, da so oglase na Nova24TV predvajali ob pol osmih zjutraj, je katastrofalno,” še opozarja.
Pri zgornjih medijskih zakupih je potrebno opozoriti še na mesta zakupa, ki se v letošnjem letu pojavijo prvič. Medtem, ko DARS redno oglašuje na javnih medijih in medijih glavnega komercialnega ponudnika (Pro Plus), se je sodeč po bazi Erar za oglaševanje na Nova24TV odločil prvič po letu 2017, na novomeškem TV Vaš kanal prvič, odkar Erar obstaja, prav tako za medije TV Idea.
Tudi višina sredstev za posamezno televizijsko postajo bode v oči. Da ima mediji skupine Pro Plus (POP TV in Kanal A), ki po gledanost spadajo v sam vrh slovenske medijske scene skoraj do evra identičen stroškovnik zakupa kot strankarska televizija Nova24TV z gledanostjo repa slovenskih medijev, je dvakratni absurd.
Najprej je to absurdno, saj se se morala cenika zakupa razlikovati glede na odstotek gledanosti, hkrati pa je absurdno dejstvo, da se je DARS pri kampanji na vseh glavnih medijih v državi, s katerimi je že pokril večino občinstva, odločil še za oglaševanje na lokalnih in negledanih medijih. V najboljšem primeru je del občinstva oglase videl dvakrat, v najslabšem je šel denar za oglaševanje na negledanih medijh v smeti.
Pa tudi to še ni vse. Glede na naravo oglaševalskih sporočil, ki jih DARS plasira v javnost, je izredno težko, lahko bi rekli celo nemogoče meriti učinkovitost kampanje.
Splošni pozivi k varni vožnji, prostoročnemu telefoniranju in drugi nagovori so namreč praktično neizmerljivi, saj je dvig kulture v prometu skoraj nemogoče povezati z oglasnimi sporočili. Če se ta prikazujejo na negledani televizijski postaji, še toliko bolj. Spomnimo – marca 2021 smo z objavo podatkov o gledanosti medijev v Sloveniji opozorili, da ima madžarska tovarna sovraštva obupno slabo gledanost tudi v najbolj gledanih terminih in da tako za plasiranje oglasov na tem mediju ni nobenega tržnega razloga.
To je še en indic, da gre pri zakupu za strankarsko pogojeno odločitev, saj naj bi DARS po lastnih besedah oglaševal kontinuirano in z željo po doseganju različnih ciljnih javnosti, kar bi se moralo odražati tudi v naboru medijev. Da se novi mediji pojavljajo prvič, je jasen signal, da ne gre za tržno, temveč politikantsko odločitev.
Kampanja za e-vinjete: Pol milijona evrov davkoplačevalskega denarja
Aktualne prakse Družbe za avtoceste republike Slovenije so izredno slaba popotnica za napovedano dvoletno oglaševalsko kampanjo za promocijo e-vinjet, ki jo je na javnem razpisu dobila skupina Pristop. Tudi pri kampanji za e-vinjete se namreč srečujemo z istimi vprašanji problema nemerljivosti rezultatov, naključnosti oglaševalskega zakupa in financiranja strankarske propagande.
Glede na aktualno razdeljevanje davkoplačevalskega denarja, s katerim je DARS financiral tudi znana strankarska trobila in medijske distributerje neonacistične propagande v Sloveniji namreč nakazuje več kot konkretno možnost, da se bodo prakse nadaljevale tudi v prihodnjih letih.
DARS pri tem ni nikakršna izjema – od septembra 2018 namreč spremljamo različne oglaševalske kampanje podjetij v večinski državni lasti in večih državnih organov, kjer se kažejo skoraj identični mehanizmi nestrmotnega trošenja davkoplačevalskega denarja, ki na koncu vedno konča tudi v dveh trobilih dveh političnih strank (SDS in NSi).
To je še posebej nevarno, saj je naslednje leto supervolilno leto, kjer bodo politične stranke potrebovale ogromne količine denarja za skoraj vzporedno vodenje treh predvolilnih kampanj (državni zbor spomladi 2022, predsednik jeseni 2022, občine zima 2022).
Opozicija ima na mizi več pozivov k aktivaciji, prav tako so o problematičnih praksah obveščene vse relevantne inštitucije v državi, ki bi jih moralo skrbeti, kako in za kaj politične stranke trošijo naš denar. Upamo, da se bodo kmalu lotili tega problema, saj časa do volitev ni več veliko.
Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!
