Načrt komunikacijske kampanje za oglaševanje e-vinjet, za katere bo DARS namenil skoraj četrt milijona evrov davkoplačevalskega denarja, kaže identične znake financiranja negledanih in negledljivih strankarsko povezanih propagandističnih trobil in odpira nova vprašanja o smotrni trošnji davkoplačevalskega denarja.

Kako bi DARS zapravljal naš denar?

V strategiji naprej pade v oči relativno uravnoteženo razdeljevanje davkoplačevalskega denarja po različnih medijskih kanalih (tisk, splet, televizija) in relativno skopo oglaševanje v tujini, čeprav naj bi bili tujci kritičen trg za promocijo.

Od problematičnih mest zakupa oglasnega prostora lahko najdemo madžarsko tovarno sovraštva Nova24TV in Lokalno mrežo radijskih postaj, v kateri spet lahko najdemo povezave s stranko SDS. Vključenost teh dveh medijev odpira nova vprašanja o nenadzorovanemu financiranju strankarske propagande z davkoplačevalskim denarjem, hkrati je zanimivo spremljati, katerih medijev v tokratnji kampanji ni.

Poleg Nova24TV se v zakupu pojavlja še en zanimiv igralec, ki ga dosedaj nismo srečali še v nobeni oglaševalski kampanji – Lokalna radijska mreža postaj (LRM). Na spletu lahko najdemo novinarske članke iz leta 2017, v katerem se vrstijo opozorila o povezanosti akterjev za to mrežo in stranko SDS, enega od glavnih igralcev Aleksandra Žišta pa smo nedavno našli tudi v oglaševalski zgodbi o prevarantskih prehranskih dopolnilih.

Celotna oglaševalska strategija DARS e-vinjete (.pdf, 7 MB)

Kdo manjka? Zanimivo je, da se tokrat v oglaševalski kampanji ne pojavljajo mediji iz ozvezdja NSi – tako v kampanji ni omenjen tednik Domovina niti medijska portala Domovina.je in Iskreni.net, čeprav sta v preteklih oglaševalskih kampanjah predstavljala reden nabor oglasnega zakupa. Vprašanje je – zakaj ne? Če sta bila medija “tržno smotrna” pri kampanjah večih ministrstev znotraj istih ciljnih skupin, čemu sta izpadli pri poslu s promocijo e-vinjet?

Vse skupaj nakazuje nadaljevanje trendov zlorabe državnih oglaševalskih pogodb za financiranje strankarsko povezane propagande in podčrtava nujnost ureditve tega področja, kjer znani igralci na znani način zlorabljajo davkoplačevalski denar za podporo strankarskih trobil.

Kje so tržni kvalifikatorji?

Od začetka preiskovanja državnih oglaševalskih pogodb opozarjamo na tržno nesmotrnost vključevanja strankarskih trobil v zakupe oglaševalskih kampanj javnih služb.

Od Ministrstva za obrambo do Ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, od Ministrstva za zdravje do Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano se namreč pojavljajo identični vzorci pojavljanja medijev, ki nimajo nikakršnih izmerjenih metrik komercialnega dosega, ki jih v nekaterih primerih celo oglaševalska agencija sama v zakup vmesti po posvetu z ministrstvom in ki na izredno sumljiv način zaračunavajo zakup svojega oglasnega prostora.

Tokrat je to zapisano celo v sami strategiji. Pri vrstici Nova24TV namreč sploh ni mogoče ugotoviti, kdaj in kako bodo potekali oglasi na televizijski postaji, v opombi pa piše, da “Ni meritev v AGB”. To pomeni, da s tržno relevantnimi metrikami sploh ni mogoče ugotoviti, koliko gledalk in gledalcev spremlja to televizijsko postajo, kar odpira novo vprašanje – kako bodo pojavljanje oglasov na tem mediju zaračunali?

Iz preteklosti lahko sklepamo, da bo šlo za tržno neutemeljen pavšal. Pri večih oglaševalskih kampanjah državnih organov smo namreč videli izredno nenavadno prakso razdeljevanja davkoplačevalskega denarja znotraj medijskega zakupa, ki ga lahko označimo kot “subvencioniranje medijskih praks”, s katerimi vlada nagrajuje svoja trobila.

Še več – brez tržno relevantnih statistik gledanosti in brez napovedanega zakupa oglasnega prostora na madžarski tovarni sovraštva iz strategije sploh ni mogoče razbrati, koliko oglasov bodo zakupili na tem mediju. To nadalje odpira vprašanje razporejanja celotnega medijskega proračuna, ki bi moral biti v strategiji razporejen do zadnjega evra.

Nedorečenenosti strategije

To pa ni edini problem z nedorečeno oglaševalsko strategijo, ki bi morala izredno natančno popisovati napoved oglaševalskega zakupa, saj bi ustvarjalci samo tako lahko spremljali učinkovitost dejanske izvedbe.

Naprej je problematična ciljna skupina, ki jo v strategiji opredelijo kot “posameznike 20-64 let; gre za raznoliko populacijo, ki največ uporablja avtoceste.” Po mnenju večih sogovornikov iz oglaševalske industrije gre za izredno široko in praktično neuporabno ciljno skupino, ki dopušča izredno široko zakupovanje oglaševalskega prostora. Medijske navade posameznih podskupin znotraj ciljne skupine se namreč tako razlikujejo, da lahko izvajalci v vsakem trenutku trdijo, da jo nagovarjajo.

Nato je problematično navajanje dosega posameznih medijev, kjer lahko na večih mestih zaznamo površno in napačno navajanje podatkov, ki je izredno nekonsistentno. Tako lahko na strani 70 v tabeli beremo drugačen nabor medijskih kanalov kot ga potem spremljamo v razporedu na strani 71.

Hkrati lahko pri spletnem zakupu spet opazimo površno navajanje mest oglaševalskega zakupa, ki večino spletnega zakupa prelaga na kontekstualne mreže brez jasnega navajanja spletišč (omenjeni so samo ključni portali brez navajanja imen), kar se je v preteklosti že večkrat izkazalo kot praktičen obvod za zakup oglasnega prostora na strankarsko povezanih in tržno nesmiselnih mestih.

Kako pavšalno se je agencija lotila svojega dela, je razvidno tudi iz predlogov oglasnih sporočil, ki jih v strategiji najdemo v sklopu “Kreativne rešitve”. Vsi predlog imajo namreč naveden spletni naslov www.e-vinjeta.si, ki pa od leta septembra 2020 ni več prosto dostopen, temveč ga je po javno dostopnih podatkih zakupil Dejan Mauer. Sklepamo, da je domeno kupil takoj, ko je vlada Republike Slovenije sprejela sklep o uvedbi e-vinjet, kar se je zgodilo konec avgusta 2020.

Nerazumljivo je, zakaj bi oglaševalska agencija skoraj dve leti dni po tem povezavo še vedno vmeščala v strategije oglaševanja in zakaj strategija ni narejena z aktualnimi podatki.

Smotrnost trošnje davkoplačevalskega denarja

Na tem mestu lahko odpremo še vprašanje smotrnosti državne oglaševalske kampanje za promocijo nakupa e-vinjet in vpeljevanje spletne komponente za nakup vinjete. Če namreč pogledamo nakupne navade voznic in voznikov, so vinjete dosedaj skoraj vsi kupovali na bencinskih črpalkah. Uporabniška izkušnja je bila izredno enostavna in povezana s prometom, kar je še dodano vplivalo na končnega uporabnika.

Res je, da je ena od teoretičnih prednosti e-vinjete pregovorni “nakup iz naslanjača”, a se je pri tem vseeno smotrno vprašati, če je bil manko te prednosti v preteklosti res omenjen kot problematičen in če so si ga ljudje res želeli. Četudi v račun vzamemo pandemijo koronavirusa, ki je omejila gibanje, še vedno ostaja vprašanje smotrnosti nakupa e-vinjete na mestu, kjer točiš gorivo. Ko pač ga.

V oglaševalski strategiji najdemo več problematičnih vsebin, ki se ne skladajo z dejanskim stanjem in so nedorečene, kar odpira smiselnost naročanja in plačevanja za take vsebine. Problem postane še večji, ko ugotovimo, da je strategija v bistvu edini način spremljanja in primerjanja dejanske in načrtovane izvedbe oglaševalskega nagovora.

To ni pomembno samo z vidika ocenjevanja učinkovitosti nagovora, temveč tudi (ali pa predvsem) zaradi spremljanja trošnje davkoplačevalskega denarja. Že večkrat smo namreč omenili vlogo oglaševalskih agencij kot črnih lukenj, v katere izginja davkoplačevalski denar, ki mu je nato nemogoče slediti. Oglaševalska strategija DARS s svojimi pomanjkljivostmi in spornimi deli vsekakor nakazuje možnost, da gre za “obvezen dokument”, ki ga nato ne bo nihče upošteval oziroma bo denar tekel mimo idejne zasnove.

Zgodbe pa še ni konec. Po pogodbi mora namreč izvajalec v roku treh dni po izteku mesečnega obračunskega obdobja izdati poročilo o izvedenem delu in morebitnih spremembah. Ker je prvi sklop oglaševanja predviden od sredine decembra 2021 do konca januarja 2022, to pomeni, da se bomo s tem problemom še ukvarjali.

Na drugi strani še enkrat opozarjamo na izredno pasivnost odločevalcev in drugih državnih organov, ki se za to področje ne zanimajo. Navkljub dejstvu, da smo v večletni preiskavi popisali več problematičnih praks večih ministrstev, navkljub dejstvu, da imajo v državnem zbodu že več mesecev več pozivov javnosti k sklicu sej na to temo, navkljub dejstvu, da o naših ugotovitah redno obveščamo vse nadzorne inštitucije, se prakse nadaljujejo brez omejitev.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!