Oglaševalska kampanja za promocijo e-vinjet Družbe republike Slovenije za avtoceste bo že peta v vrsti oglaševalskih kampanj aktualne vlade, kjer se kažejo več kot očitni indici, da koalicija z davkoplačevalskim denarjem zalaga strankarska trobila.

Kampanja je med večjimi – gre za četrt milijona evrov davkoplačevalskega denarja, ki mora biti porabljen v enem letu. Z drugimi besedami, kampanja se bo končala skoraj soglasno z volilno nedeljo za lokalne volitve, ki bodo zadnje v letošnjem letu.

Dokument strategije oglaševalske kampanje na večih mestih zbuja pozornost – naprej pri tabeli vključenih medijev, kjer se Nova24TV pojavlja brez utemeljene tržne logike, nato pri določanju ciljne skupine kampanje, nato pri predlogih vsebin.

Lahko bi rekli, da gre za ustvarjanje navideznega občutka nadzora nad trošnjo davkoplačevalskega denarja, kjer lahko ministrstvo v vsakem trenutku pokaže na agencijo in reče: “Oni imajo vse pod kontrolo!” A pri vseh kampanjah se vidi dvoje – da je oglaševalska agencija samo grešni kozel in da nad potjo denarja roko držijo oblastniki, ki ga neupravičeno preusmerjajo tudi v strankarska glasila.

Pri tem bi lahko začeli že pri osnovnem problemu – dejanski potrebi po oglaševalski kampanji. Glede na to, da gre za obveznost in ne za tržno odvisno storitev, bi ministrstvo oglaševanje lahko prepustilo trgu. Vinjete so priročno darilo, bencinske črpalke in s cesto povezana podjetja (zavarovalnice, AMZS…) že vrsto let odlično opravljajo nalogo nakupnega mesta, zato je trošenje davkoplačevalskega denarja za ta namen že v izhodišču vsaj nelogično.

Nadaljujmo s predlogi izvedbe (nepotrebne) kampanje, kjer se več kot očitno vidi, da je tako izvajalcu kot tudi financerju v neki točki vseeno, kako se bo denar porabil. Izredno široko zastavljene ciljne skupine, strokovne napake v strategiji in nepojasnjeno pojavljanje strankarsko povezanih trobil podčrtava že znane prakse.

Tokrat lahko pod problematično prakso opozorimo tudi na manko določenih medijev, ki so v preteklosti pri čisto vsaki oglaševalski kampanji predstavljali “zdravo jedro” zakupa. Če so bili (nelogično) dobri za ministrstvo za delo, ministrstvo za obrambo, ministrstvo za zdravje… zakaj potem tokrat manjkajo?

Odgovori, da se “strategije prilagajajo trgu” in da so “mogoče nekatere spremembe” ne zdržijo kritične presoje. Pomislite – dokument je za ministrstvo ena od redkih priložnosti, da spremlja izvajanje in nadzira rabo davkoplačevalskega denarja. Če dokument vsebuje netočnosti in ne pojasnjuje utemeljitev razporeda proračuna – kako lahko ministrstvo v teoriji spremlja učinke kampanje in njeno kvalitetno izvedbo?

A gorile tokrat ne najdemo samo v predlogih oglasnih sporočil, temveč gre za veliko hujši problem kulture molka, ki vlada na tem področju pri vseh ostalih. Neodvisne nadzorne inštitucije, mediji, poslanke in poslanci ob teh razkritjih večih kampanj molčijo in prijave ter opozorila ignorirajo. To je preprosto rečeno – norost.

Ne gre namreč za “teorije zarote” oziroma “pogovore ob šanku”, temveč za opozorila, utemeljena na večletnemu preiskovanju tega področja na podlagi uradnih dokumentov in dejanskih izvedb večih kampanj. In če se odgovorni za to ne zanimajo, zakaj bi potem od izvajalcev kraj davkoplačevalskega denarja pričakovali kaj več kulture?