Če hoče koalicijska stranka v Sloveniji iz državnega proračuna hitro in enostavno počrpati javni denar in ga preusmeriti na poslovne račune, ki spadajo v njeno sfero vpliva, mora narediti samo eno stvar – kupiti oglas na portalu, povezanim s to politično stranko. Ministrstvo objavi oglas v takem mediju, medij za opravljeno storitev izda račun in posel je sklenjen.
Pri tem ministrstvom ni treba dokazovati tržne smotrnosti zakupa in pojasnjevati razlogov za zakup oglasa – še več, na podlagi več državnih oglaševalskih kampanj ugotavljamo, da ministrstva javni denar za oglase na strankarsko povezanih medijih trošijo v nasprotju s strokovnimi predlogi oglaševalskih agencij. Lahko bi celo rekli, da so oglaševalske pogodbe samo priročen mehanizem in da z dejanskim učinkom oglasov na strankarsko povezanih medijih nimajo nikakršne povezave. Gre samo za to, da podjetje v sferi politične stranke dobi javni denar in da transferja nihče ne problematizira.
Medijska trobila v sferi koalicijskih strank tako predstavljajo nelojalno konkurenco slovenskim medijem, saj od njih nihče ne zahteva izkaza tržne učinkovitosti oziroma cene na določeno enoto, hkrati jim pri poročanju o izvedbah oglaševanja ni treba uporabljati tržno priznanih statistik. V določenih primerih zadostuje samo izdan račun brez poročil o izvedbi. Hkrati so medijska podjetja ena od najbolj enostavnih načinov kanaliziranja javnega denarja v žepe blizu strank, ki lahko potem s tem denarjem producirajo propagando ter pomagajo financirati strankarske aktivnosti.
Neznane poti našega denarja
Davkoplačevalski denar, ki ga država namenja za oglaševanje svojih storitev in produktov, že vrsto let zlorabljajo za financiranje medijskih podjetij blizu koalicijskih strank in kanaliziranje javnega denarja v žepe blizu koalicijskih strank.
Ministrstva in ostali državni organi v oglaševalske pogodbe namreč na izredno prikrit in nejasen način vključujejo medijska podjetja blizu strank NSi in SDS. Mediji Nova24TV, Demokracija in Domovina nimajo javno dostopnih podatkov o gledanosti oziroma obiskanosti, hkrati jih ni mogoče najti v tržno relevantnih raziskavah.
To je problematično zaradi določanja vrednosti oglaševanja v teh medijih, ki se torej določa pavšalno oziroma na neznan način, ki s tržnim dosegom posameznega medija nima nobene veze. Hkrati poskuša SDS na več različnih načinov sistematizirati in avtomatizirati usmerjanje javnega denarja na račune medijskih podjetij, ki so v njeni delni lasti, kar je spet v nasprotju s tržno logiko zakupa medijskega prostora.
Analize drugih kampanj najdete na https://www.dsavic.net
Oglasi državnih oglaševalskih kampanj tako predstavljajo mehanizem kanaliziranja javnega denarja v žepe blizu strank, ki z dejanskim ciljem oglaševalske kampanje nimajo nobene veze.
Kamen na kamen…
Praviloma gre pri posameznih kampanjah za manjše vsote, ki so v letu 2021 medijskim podjetjem blizu SDS in NSi skupno vseeno prinesli vsaj dobrih tristo tisoč evrov davkoplačevalskega denarja. Primerjava s preteklimi leti razkrije šokantno razliko, medijski zakupi na taistih medijih v letu 2020 oziroma pred tem so namreč bili precej nižji, kar nakazuje, da se za zakup ministrstva lansko leto in letos niso odločala zaradi dosega in vpliva teh medijev, temveč zaradi strankarske pripadnosti.
Toda dolga brada analiz državnih oglaševalskih kampanj v letih 2020, 2021 in 2022 prikazuje zaskrbljujoč trend. Stranki SDS in NSi pri čisto vsaki državni oglaševalski kampanji, ki jo vodijo kadri obeh strank, najdeta razlog za medijski zakup na strankarsko povezanih trobilih, zato pa praviloma ni nikakršnega tržnega razloga.
UKOM je s smernicami v bistvu zapovedal financiranje Nova24TV z našim denarjem.
Poleg tega je treba opozoriti še na uzakonitev t.i. uravnoteženega oglaševanja, s katerim SDS pravzaprav zapoveduje zakup oglasnega prostora na mediju, ki je v delnem lastništvu te stranke. Pravilnik UKOM iz leta 2020 namreč zapoveduje “uravnoteženo” oglaševanje za vse oglase državnih organov, kjer se v oglasu pojavi logotip “I feel Slovenia”.
Oglaševalski fondi javnih služb
Oglaševanje državnih ustanov je hkrati eden najbolj nerazdelanih mehanizmov trošenja javnega denarja, saj lahko ministrstva in druge državne službe na več načinov zakrijejo poti javnega denarja ter s tem omogočijo pretakanje našega denarja na račune blizu političnih strank oziroma drugih strankarsko povezanih akterjev.
Najprej so tukaj javna naročila in sodelovanje z zunanjimi izvajalci medijskega zakupa (oglaševalske agencije), s katerimi lahko javne službe zabrišejo poti javnega denarja v Erarju, saj se sled denarja izgubi na poti med javno ustanovo in oglaševalsko agencijo, ki nato denar nakaže medijskim podjetjem.
V več že analiziranih primerih smo namreč dokazali, da ministrstva in javne službe na različne načine vplivajo na oglaševalsko agencijo, ki nato na podlagi pritiskov spreminja načrtovane zakupe oglasnega prostora na način, da vanje naknadno vključi s koalicijo povezane medijske projekte.
Kaj priporoča oglaševalska agencija in kaj na koncu sprejme ministrstvo?
Hkrati se ministrstva in javne službe vedno večkrat odločajo za medijski zakup brez posrednika in tako sicer izboljšajo vidljivost poti javnega denarja, ki pa se hkrati pretaka brez tržne logike.
Večina oglaševalskih poslov države je tudi brez osnovnih oglaševalskih metrik, saj gre za kampanje, s katerimi javne službe promovirajo splošne vsebine, povezave s prometno varnostjo, spodbujanjem enakopravnih odnosov in drugih nemerljivih ciljev. Tako je nemogoče oceniti, kako učinkovite so kampanje oziroma kako učinkovita je bila trošnja javnega denarja, hkrati pa je ta splošnost še en razlog za kanaliziranje denarja na račune medijskih podjetij, povezanih s koalicijskimi strankami.
Požarna varnost in potres
Septembra in oktobra 2021 sta Ministrstvo za obrambo in Uprava RS za reševanje in zaščito zagnali dve oglaševalski kampanji za skupni projekt pod naslovom “Po potresu lahko tudi zagori” in za projekt požarne varnosti “Delujmo preventivno“.
Oglaševalski kampanji za oba projekta so zasnovali in z njo upravljali neposredno na Upravi, brez pomoči oglaševalske agencije. Tako so več medijem (RTV Slovenija, Pro Plus, Planet TV in Nova24TV) poslali povpraševanja za medijski zakup oglasnega prostora ter pridobili ponudbe in nato zakupili oglasni prostor.
Na kampanje smo postali pozorni po objavljenih transakcijah v Erarju, ki so decembra 2021 na račun podjetja NTV24.si d.d. prinesli dobrih pet tisoč evrov davkoplačevalskega denarja. Z zahtevkom za dostop do informacij javnega značaja smo od Uprave RS za reševanje in zaščito pridobili ponudbe, račune in poročila o medijskem zakupu, ki nakazuje šokantne podrobnosti nesmotrne trošnje davkoplačevalskega denarja za financiranje strankarske propagande.
Tradicionalne vsebine
Po besedah Uprave gre pri projektu Po potresu lahko tudi zagori “za tradicionalni projekt, v katerem sodelujemo z Gasilsko zvezo Slovenije, Slovenskim združenjem za požarno varstvo, Združenjem slovenskih poklicnih gasilcev ter Inšpektoratom za varstvo pred naravnimi in drugimi nesrečami.”
Projekt Po potresu lahko tudi zagori (oktober 2021)
Primerjava ponudb zakupa za kampanjo “Po potresu lahko tudi zagori” naprej šokira z visokimi popusti na Nova24TV in Planet TV, ki hkrati preseneča tudi z izredno nelogičnimi odstotki popusta – Nova24TV jim je priznala 85,57% popust, Planet TV pa kar 4000%, kar na koncu izredno izenači stroške po posameznih televizijskih medijih.
| Postaja | Ponudba** | Dejanski zakup** | |||
| Oglasi | Cena*** | Strošek* | Oglasi | Strošek | |
| Kanal A | 18 | 7.500,00 € | 1.639,34 € | 18 | 1.639,34 € |
| Pop TV | 7 | 7.380,00 € | 1.639,34 € | 7 | 1.639,34 € |
| Planet TV | 237 | 90.939,64 € | 2.000,00 € | 238 | 1.639,33 € |
| RTV Slovenija | 25 | 1.830,00 € | 1.830,00 € | 20 | 1.830,00 € |
| Nova24TV | 54 | 1.639,35 € | 1.639,35 € | N/A | 1.639,35 € |
*Z že izračunanim popustom / ** Brez DDV / *** Brez popusta
Uravnoteženo razdeljevanje denarja za medijski zakup na posameznemu mediju ni smiseln iz preprostega razloga – mediji nimajo enakega dosega, hkrati se razlikuje struktura občinstva. Uravnoteženo oglaševanje tako neposredno priznava, da cilj oglaševalca ni zasledovanje tržno relevantih ciljev, ampak prikrito subvencioniranje medijskih praks brez kakršnikoli tržnih razlog in metrik. Hkrati v oči bode popolnoma nelogična količina zakupljenih oglasov, kar spet odpira vprašanja o smotrni trošnji našega denarja.
Projekt Delujmo preventivno (september 2021)
O projektu Delujmo preventivno na spletišču Uprave aktualnih informacij nismo našli, projekt se je izvajal leta 2016. Vendar to ni vse. Projekt “Delujmo preventivno” so na Upravi RS za reševanje in zaščito v septembru 2021 oglaševali samo na Nova24TV, drugih medijev niso niti kontaktirali s pozivom po oddaji ponudb.
| Postaja | Ponudba** | Dejanski zakup** | |||
| Oglasi | Cena*** | Strošek* | Oglasi | Strošek | |
| Kanal A | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Pop TV | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Planet TV | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| RTV Slovenija | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Nova24TV | 88 | 2.868,85 € | 2.868,85 € | N/A | 2.868,85 € |
*Z že izračunanim popustom / ** Brez DDV / *** Brez popusta
Uprava nam do zaključka redakcije ni odgovorila na vprašanja, zakaj so v kampanjo vključili samo medij Nova24TV, po kakšnem ključu so ga izbrali oziroma zakaj so oglaševali vsebine projekta iz leta 2016.
Poročila o izvedenem zakupu
Oglaševalska kampanja Delujmo preventivno je potekala v septembru 2021, kampanja za projekt “Po potresu lahko tudi zagori” pa v oktobru 2021, medijske hiše so z računi praviloma oddale tudi poročila o izvedenem medijskem zakupu. Praviloma zato, ker poročilo za izvedeno oglaševanje na Nova24TV v septembru 2021 manjka oziroma ga v zahtevku po dostopu do informacij javnega značaja nismo prejeli.
Vendar je tudi pri ostalih poročilih izvedbe medijskega zakupa med posameznimi televizijskimi postajami opaziti velike razlike, ki nadalje podčrtujejo nesmotrno trošnjo davkoplačevalskega denarja za medijski zakup.
Medtem ko so Pro Plus, Planet TV in RTV Slovenija o zakupu poročala z industrijsko primerljivimi metrikami GRP, je Nova24TV za poročilo o izvedbi oktobrske oglaševalske akcije oddala tabelo z “oceno gledanosti”, ki jo je po lastnih besedah pripravila “na osnovi internih podatkov o gledanosti televizijskih programov in meritev s strani TVbeat, platforme za merjenje gledanosti programov.”
To je problematično iz več razlogov. Najbolj očiten razlog je neprimerljivost rezultatov oglaševalske kampanje, ki onemogoča oceno smotrne porabe davkoplačevalskega denarja. Medtem, ko lahko pri ostalih televizijskih postajah na podlagi poročila primerljivo ocenimo uspešnost medijskega zakupa, Nova24TV primerjave s konkurenco ne omogoča.
Nadalje je zaradi istega razloga nemogoče sklepati, na podlagi katere metrike Nova24TV določa ceno oglasnega prostora. Še več – primerjalna tabela zakupa oglasnega prostora pokaže, da Nova24TV svoj oglasni prostor ceni s približno enako ceno kot javna RTV, kar je glede na primerjalno gledanost obeh medijev naravnost smešno.
| Medij | Termin | Cena sekunde |
| POP TV | 18:00 – 23:00 | 216 € |
| Planet TV | 18:00 – 23:00 | 93 € |
| Kanal A | 18:00 – 23:00 | 56,6 € |
| RTV Slovenija | 18:00 – 23:00 | 35 € |
| Nova24TV | 17:00 – 23:00 | 29 € |
Končno – glede na obliko podatkov v poročilu kampanje bi lahko celo pomislili, da se oglaševanje sploh ni izvedlo in da je Uprava plačala neopravljeno storitev, saj poročilo ne vsebuje nikakršnih podatkov o času predvajanih oglasov ter dosegu, kar je pri poročilih tega tipa nekaj najbolj običajnega.
Zloglasni “I Feel Slovenia”
Z Uprave RS za reševanje in zaščito nam do roka sicer niso odgovorili na vprašanja o podrobnostih medijskega zakupa, izbora medijev in smotrne trošnje davkoplačevalskega denarja, a sumimo, da gre pri vključevanju Nova24TV v medijski zakup v obeh primerih za škodljivo prakso financiranja strankarske propagande prek državnih oglaševalskih pogodb, kjer drugega namena kot pretakanje javnega denarja v žepe blizu koalicijske stranke SDS niti ni.
V to nas vodi pojavljanje logotipa “I Feel Slovenia” na koncu oglasnega sporočila, ki ga je UKOM konec leta 2020 spremenil v formalizacijo pretakanja davkoplačevalskega denarja na račune medijskih podjetij povezanih z SDS.
Če primerjamo posnetke oglasa v kampanji iz leta 2021 “Po potresu lahko tudi zagori” in posnetek oglasa v kampanji iz leta 2020 “Kdor za požarno varnost poskrbi, je v prostem času brez skrbi”, ki ju je Uprava pripravila v istem času – mesecu požarne varnosti, lahko vidimo, da logotip “I feel Slovenia” v oglasu iz leta 2020 manjka.
Logotip “I feel Slovenia” manjka tudi pri oglasu za vajo v primeru rušilnega potresa iz leta 2020 ter pri oglasu “Naj prazniki zažarijo, ne zagorijo” iz leta 2022. Prav tako manjka na koncu oglasa za kampanjo “Potresa ne morete preprečiti. Lahko pa se nanj pripravite”, ki je bil objavljen februarja 2022. In končno. logotip “I feel Slovenia” manjka tudi v oglasu “Po potresu lahko zagori” iz leta 2019.
Povedano drugače – selektivno umeščanje logotipa v specifičen oglas in interni pravilnik UKOM, ki skoraj dobesedno narekuje vključevanje televizijske postaje Nova24TV v medijske zakupe oglasov s tem logotipom, nas vodi v prepričanje, da so ga na koncu oglasa umestili samo zato, da bi upravičili vključitev Nova24TV v medijski zakup.
Kampanja “Delujmo preventivno”
Še bolj nejasne so podrobnosti medijskega zakupa v sklopu kampanje “Delujmo preventivno”, ki se je prvič odvila leta 2016 in kjer je bila v septembru 2021 Nova24TV edini medij, na katerem je Uprava naročila zakup oglasnega prostora.
Nadalje je sumljivo tudi dejstvo, da Uprava septembra 2021 ni nikjer objavila novice o kampanji, čeprav splošno redno in zgledno komunicira prek več spletnih kanalov (spletišče, družabna omrežja Facebook in Twitter). Septembra 2021 so bili sicer na Upravi zaposleni z veliko protipotresno vajo SIQUAKE2020, ki so jo izdatno komunicirali po vseh svojih komunikacijskih kanalih.
Hkrati zmoti tudi frekvenca zakupa in strošek – čeprav so oglase za kampanjo “Delujmo preventivno” po računu sodeč predvajali samo deset dni, je strošek tega zakupa v primerjavi z zakupom “Po potresu lahko tudi zagori” večji za dobrih tisoč evrov.
Pa tudi to še ni vse. Za razliko od skopega poročila v primeru medijskega zakupa kampanje “Po potresu lahko tudi zagori” v primeru kampanje “Delujmo preventivno” med dokumenti, ki smo jih zahtevali od Uprave, ni mogoče najti poročila o izvedenem oglaševanju. Za plačilo je Nova24TV izdala samo račun, iz katerega ni razvidno, kaj pravzaprav zaračunavajo.
Odziv Uprave RS za reševanje in zaščito
Po objavi članka smo v ponedeljek, 21.3.2022, dobili še odgovor Uprave, ki je izredno zaskrbljujoč. Najprej je tukaj potrditev naše domneve, da je Uprava v skladu s pravilnikom UKOM za kampanjo “Po potresu lahko tudi zagori” namreč “pridobila predhodno odobritev UKOM glede oglaševalske kampanje, izbrala televizijske medije (RTV SLO, Planet TV, Nova24TV, POP TV in Kanal A), ki imajo nacionalni domet (pokrivajo celotno Slovenijo) za doseganje komunikacijskih ciljev, vsakemu izbranemu mediju namenila 20 odstoten delež načrtovanih finančnih sredstev in s tem dosegla nediskriminatorno obravnavo medijev.”
Gre za strokovno popolnoma neutemeljeno prakso, ki je bila po našem mnenju namenjena točno enemu cilju – da se javni denar nemoteno in brez kvalifikatorjev usmerja v madžarsko tovarno sovraštva.
Na vprašanje, zakaj manjkajo standardizirana poročila o izvedbi zakupa, pa Uprava odgovarja: “URSZR za izdelavo standardizirane oblike poročila oz. analize o izvedeni oglaševalski kampanji ni načrtovala finančnih sredstev.”
Odgovorov glede kampanje “Delujmo preventivno”, kjer so oglaševali samo na Nova24TV, nismo prejeli. A že odgovor glede prve kampanje je še en dokaz, da pri oglaševanju ne gre za oglaševanje, temveč so to paradržavne subvencije za financiranje strankarskih trobil. Alarmi bi morali zvoniti.
Igranje z ognjem
Na primerih zgoraj analiziranih kampanj lahko sklepamo o alarmantnem stanju na področju trošnje davkoplačevalskega denarja za financiranje propagande, ki za to ne potrebuje posebnega razloga. Poraba denarja za zakup medijskega prostora je v obeh primerih neargumentirana, hkrati so ponudbe in šokantni popusti signal za trošnjo zaradi trošnje same. V obeh kampanjah se madžarska tovarna sovraštva pojavlja brez utemeljene tržne logike, s pomanjkljivimi poročili o izvedbi oglaševalskega zakupa in popolnoma nelogično višino zakupa.
V primeru kampanje “Delujmo preventivno” obstaja celo utemeljen sum, da je Uprava RS za reševanje in zaščito plačalo storitev, ki je izvajalec sploh ni izvedel, saj v dokumentih manjka poročilo o izvedenemu zakupu, višina računa pa je v primerjavi z zakupom druge oglaševalske kampanje presenetljivo visoka glede na domnevno opravljeno storitev.
Če seštejemo zneske obeh kampanj, ki so z računa Ministrstva za obrambo RS potovali na račun madžarske tovarne sovraštva od septembra do oktobra 2021, gre za dobrih 5500 evrov. Skupno je v letu 2021 madžarska tovarna sovraštva iz različnih proračunskih naslovov prejela dobrih 150.000,00 evrov, večino denarja pa je bilo povezanega z medijskim zakupom. Tukaj so vključena samo nakazila, ki so jih proračunski porabniki izvedli neposredno in ne prek oglaševalskih agencij, hkrati v končni izračun niso vključeni tudi medijski zakupi podjetij v večinski državni lasti.
Navkljub analizi več oglaševalskih kampanj aktualne vlade, ki vse po vrsti izkazujejo skoraj identične mehanizme nesmotrne trošnje davkoplačevalskega denarja, pa to očitno ne zanima ne nadzornih organov, ne opozicije. Očitno gre za dovoljeno krajo davkoplačevalskega denarja, s katerim se strinjajo vsi.
Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!
