Javno naročilo za oglaševalsko kampanjo prehoda na e-vinjete je stalo dobrih četrt milijona evrov davkoplačevalskega denarja. S tem zneskom je DARS želel tujo in domačo javnost obvestiti o novosti in navdušiti ljudi nad nakupom obvezne e-vinjete prek spleta.
Med naborom televizijskih postaj, na katerih so se v decembru 2021 in januarju 2022 vrteli oglasi za e-vinjete, smo v strategiji kampanje zasledili tudi televizijsko postajo Nova24TV, ki nima tržno relevantnih statistik gledanosti, vseeno pa se pojavlja v vseh večjih oglaševalskih kampanjah ministrstev aktualne vlade. Glede na lastniško strukture in druge povezave z vladajočo stranko SDS tako obstaja sum, da gre za nelojalno konkurenco slovenski medijski industriji in preusmerjanje javnega denarja na račune blizu prej omenjene politične stranke.
Preverili smo, kako sta oglaševalska agencija in DARS utemeljila medijski zakup na televizijski postaji Nova24TV, kako sta izvajalca beležila uspešnost kampanje in kako problematična je uvrstitev televizijske postaje Nova24TV v medijski zakup.
Uspešnost TV oglasov
Več virov iz oglaševalske industrije nam je pojasnilo, da se uspešnost oglaševalske kampanje televizijskih oglasov meri s pomočjo uniformnega sistema za spremljanje gledanosti posameznih programov AGB Nielsen. S sistemom merjenja gledanosti posameznih televizijskih programov v določenem času lahko oglaševalec relativno natančno izmeri, koliko ljudi (za oglaševalce najbolj relevantna sta skupini 18-49 ali 20-59) je gledalo določen program v času, ko se je odvrtel oglas. Več ljudi vidi oglas, bolj uspešna je kampanja.
Sedemtedenska oglaševalska kampanja na televizijskih postajah se je po ocenah oglaševalske agencije končala nadpovprečno. “Kampanja E-vinjeta, ki je potekala od 18. decembra do 30. januarja, je bila po medijskih parametrih zelo uspešna,” rezultate v poročilu komentira agencija.
Uspešnost v tem primeru oglaševalska agencija meri s številom ponovitev oglasnega sporočila in številom ljudi, ki so videli oglas v času oglaševalske kampanje. “Kampanja se je zaključila nad planiranimi cilji in bila realizirana 135%. Skupno je bilo dostavljenih 2.732 TRP-jev in 1.487 Eq TRP-jev, kar je 46% nad planiranim. Skupni doseg kampanje je bil 90,1%. Gledalci so imeli priložnost oglas videti 30x v času celotnega trajanja kampanje, skupaj pa so se spoti zavrteli 7.204-krat,” še piše v poročilu.
Agencija lahko uspešnost oglaševalske kampanje oceni na podlagi poenotenega sistema merjenja, v katerega so praviloma vključene vse televizijske postaje. Enoten sistem omogoča primerjavo med posameznimi televizijskimi kanali ter primerljive statistike (TRP), ki odločajo tudi o strošku oglaševanja na posameznem televizijskem kanalu.
Na primeru večih kampanj opozarjamo na tržno nekonkurenčnost Nova24TV, ki ni vključena v primerljive metode merjenja obiskanosti/gledanosti. Več o tem
Nova24TV v ta poenoten sistem merjenja ni vključena, zato spremljanje uspešnosti oglaševanja na tej televizijski postaji ni mogoče. V tabelah o izvedbah oglaševanja ima Nova24TV ločen zavihek, v katerem sama poroča o datumu in uri predvajanja oglasnega sporočila ter dolžini oglasa. Skratka – oglaševalec ne more izvedeti, koliko gledalcev te televizijske postaje je videlo posamezen oglas ter posledično ne more oceniti stroška oglaševanja na tem mediju.
Strošek oglaševanja na Nova24TV
Očitno gre pri oglaševanju na Nova24TV za pavšalni zakup oglasnega prostora, na kar smo opozorili že v analizi kampanje Uprave Republike Slovenije za zaščito in reševanje. Glede na cene oglasnega prostora, ki jih je Nova24TV v ponudba poslala na Upravo, bi v teoriji lahko izračunali, koliko denarja je DARS namenil za oglaševanje na tem mediju.
Če za osnovo vzamemo maksimalne cene iz dveh identičnih ponudb, ki jih je Nova24TV poslala Upravi Republike Slovenije za zaščito in reševanje, lahko vidimo, da bi po tem veljavnem ceniku DARS za zakup oglasnega prostora na tem mediju v decembru 2021 in januarju 2022 moral Nova24TV plačati dobrih 25 tisoč evrov.
A glede na poročila o stroških mesečnega zakupa oglasnega prostora na TV postajah, kjer je v decembru izvajalec za to aktivnost skupaj zapravil 74 tisoč evrov, v januarju pa še dobrih 26, je to malo verjetno oziroma mu je Nova24TV uredila popust zakupa.
Hkrati je iz poročil predvajanj oglasov na Nova24TV na več mestih opaziti popolnoma nesmiselno zaporedno predvajanje istega oglasa v istem oglasnem bloku, kar še dodatno potrjuje našo tezo o nesmotrni trošnji davkoplačevalskega denarja.
Izračun o višini medijskega zakupa je teoretičen tudi zato, ker Nova24TV o zakupu poroča nestandardno in v lastni režiji brez preverljivih statistik, hkrati tudi agencijsko poročilo ne vključuje poročil o stroških zakupa na posameznem mediju, temveč samo končno številko celotnega zakupa na vseh medijih.
Logika določanja cene oglasnega prostora in zakupa na tovarni sovraštva ne obstaja.
Več
Zanimivo je, da se oglaševalska agencija v tej kampanji ni odločila za spletno oglaševanje na portalu Nova24TV oziroma je tega izvajala v sklopu oglaševalskega zakupa na mreži Google Display Network. Ker v poročilu niso navedeni vsi viri spletnih oglasov, lahko tako tudi na tem mestu samo ugibamo o dejanskih lokacijah oglaševanja in segmentiranih stroških.
Koliko je dejanska cena oglasa?
Navkljub vsem poročilom in ostalim dokumentom analiziranih oglaševalskih kampanj je tako zaradi netransparentnega delovanja oglaševalske agencije, nejasnega poročanja o izvedbi medijskega zakupa ter pomanjkanja standardov pri poročanju nemogoče izračunati, koliko oglasni prostor dejansko stane in koliko denarja oglaševalska agencija znotraj oglaševalske kampanje nameni za zakup na posameznem mediju.
Ministrstvo glede na pridobljeno dokumentacijo niti ne vidi vseh računov, ki jih agenciji izdajajo podizvajalci, kar spet odpira široko področje malverzacij z javnim denarjem, ki ga javne službe namenjajo za financiranje oglaševalskih kampanj.
Če k temu dejstvu priključimo že prej omenjeno skopo in nenatančno poročanje o izvedbi oglaševalskega zakupa brez tržno primerljivih statistik, lahko hitro ugotovimo, da gre za izredno netransparentno trošenje davkoplačevalskega denarja, kjer se lahko vsak akter v dobavni verigi odloči in priredi stanje v svojo korist.
Veriga megle
Začne se že pri poročilih medija, na katerem se izvaja zakup. Medij lahko agenciji in posledično ministrstvu očitno odda “doma narejeno” poročilo brez relevantnih statistik, agencija pa mu nakaže dogovorjen znesek, ki spet ni predmet tržno relevantnih postopkov, ampak gre za preprost dogovor o izvedbi in plačilu.
Oglaševalska agencija dodatno zamegli situacijo v agregiranemu poročilu ministrstvu, kjer niso navedeni stroški zakupa na posameznem mediju, temveč ministrstvo dobi samo celoten strošek zakupa in že prej omenjeno poročilo, ki vključuje “domače izdelke” brez primerljivih statistik. Opozoriti je treba še na skopo poročanje o spletnem oglaševanju, kjer je spet naveden samo kumulativni znesek potrošenega denarja in splošna statistika o virih oglasov.
A to še ni najhuje. Glede na primerjavo kampanj Uprave RS za zaščito in reševanje, kjer so se posli sklepali brez agencijskega posrednika, lahko ugotovimo dvoje – mit o “boljšem vodenju kampanje”, v katerega so vpletene oglaševalske agencije, ne zdrži. Popusti, ki sta jih Nova24TV in Planet TV uredila za Upravo RS za zaščito in reševanje namreč kažejo na moč pogajalskih izhodišč, ki jih imajo javne službe brez dodatne pomoči.
Drugič – sledljivost denarju in nepravilnostim se pri neposrednih poslih z državo lahko ugotavljajo hitreje, saj ima javnost dostop do vseh dokumentov kampanje (poročila in računi). Pomanjkanje enotnih standardov na tem področju, ki bi omogočili poenoteno primerjavo oglaševalskih poslov, učinkovitost posrednikov in drugih podatkov je samo še češnja na vrhu torte korupcije tega področja.
Smotrnost oglaševanja
Na koncu lahko vsem prej omenjenim problemom dodamo še izvorno vprašanje o dejanski smotrnosti oglaševanja večine državnih storitev oziroma produktov, ki jih analiziramo od septembra 2018.
Od Ministrstva za obrambo, ki z 1,2 milijona evrov davkoplačevalskega denarja vredno oglaševalsko kampanjo ni uspelo vplivati na trend zaposlovanja v Slovenski vojski, do Ministrstva za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, ki je oglaševalo “enakopravno družbo na delovnem mestu”, do kampanje Ministrstva za kmetijstvo in ostalih kampanj – povsod se kot izvoren problem pojavlja nedorečenost cilja oglaševalske kampanje, ki že v sami osnovi odpira možnosti zlorabe denarja.
Nato lahko na dejanskih izvedbah oglaševalskih poslov vidimo sistemski problem razporejanja davkoplačevalskega denarja za zakup oglasnega prostora – nekonkurenčna medijska podjetja dobivajo naš denar samo zato, ker obstaja politična zaslomba takega početja.
Hkrati se njihova nekonkurenčnost na več načinov zakriva – od nestandardnih poročil do ignoriranja pomanjkanja tržno relevantnih metrik, do pavšalnega poročanja o delitvi oglaševalskih proračunov in nelogičnega prikazovanja oglasov. Iz tabele prikazov je namreč razvidno, da se je oglas za vinjete ob več priložnostih večkrat vrtel znotraj istega oglasnega bloka, kar je izredno nesmotrno in popolnoma nelogično.
Četudi ima kampanja jasno določen cilj, lahko po poročilih hitro ugotovimo, da poročila o zakupu oglasnega prostora niso povezana s cilji oglaševanja oziroma da gre za oglaševanje produktov in storitev, kjer je uspešnost oglaševanja v bistvu nemogoče oceniti. Koliko ljudi je kupilo e-vinjeto zaradi oglasov? Ne vemo. Občinstva katerega medija so raje kupovala e-vinjete prek spleta? Ne vemo. Kolikokrat so se oglasi zavrteli po posameznih televizijskih kanalih? Ne vemo. Zakaj so se oglasi na določenem televizijskem programu odvrteli v določenem obsegu? Ne vemo. Koliko denarja je prejel posamezen medij za zakup oglasnega prostora? Ne vemo. Kako je agencija utemeljila zakup? Ne vemo.
Vemo samo to, da nas je dvomesečni manever televizijskega oglaševanja stal več kot sto tisoč evrov. In da je bil rezultat nadpovprečen.
Propagandisti v megli
Tako stanje ustreza samo negledanim in negledljivim propagandističnim trobilom, ki lahko tako na izredno enostaven način pristavijo svoj lonček in dobijo davkoplačevalski denar. Hitrost oglaševalskih poslov, počasnost pridobivanja dokumentov in njihova netransparentnost, pomanjkanje standardov pri poročanju o medijskemu zakupu – vse to so samo dodatni razlogi, da lahko davkoplačevalski denar relativno neovirano teče na račune medijskih podjetij blizu političnih strank.
Hkrati lahko s primerjavo več kampanj ugotovimo, da se vedno več javnih organov odloča za zakup v lastni režiji, kar še dodatno otežuje argumentacijo porabe davkoplačevalskega denarja, čeprav lahko po drugi strani na hitrejši način pridemo do dokumentov posamezne oglaševalske kampanje. A spet – primerjava kampanj Uprave RS za zaščito in reševanje ter kampanje za e-vinjete, kjer je Uprava oglaševalski posel izpeljala sama, e-vinjete pa je oglaševala za ta posel najeta oglaševalska agencija, kaže na nujnost razvoja in uvedbe standardiziranih poročil na tem področju.
Primerjava dokumentov obeh kampanj, s katerimi je Nova24TV dokazovala prikaz oglasov, namreč na zelo plastičen način prikazujejo velike razlike v podatkih poročanja, ki v nobenem primeru ne dosegajo industrijskih standardov. Razvidna je torej popolna odsotnost kakršnikoli standardov zagotavljanja poročil o kvaliteti izvedbe javnega posla.
Propaganda v Sloveniji torej lahko vedno računa na javna sredstva, ki jih z mehanizmom državnih oglaševalskih pogodb prejema na račune. Brez kakršnekoli logike in utemeljitve.
Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!
