Analize večih državnih oglaševalskih kampanj, s katerimi stranki SDS in NSi posredno financirata propagandistična strankarska trobila, so pokazale na več rdečih niti takega početja.
Najprej je tukaj neskladnost med načrtovanim zakupom oglasnega prostora, ki ga pripravi oglaševalska agencija in izvedbo oglaševanja, v kateri se vedno znova najdejo negledana in negledljiva strankarska trobila.
Nato je tukaj več poskusov zagotavljanja legitimitete financiranja negledanih in negledljivih strankarskih trobil in umik tržne logike zakupa oglaševalskega prostora. Od t.i. uravnoteženega oglaševanja s pravilnikom do floskul o širokem zakupu oglaševalskega prostora in molku odgovornih ter zmerjanju kritikov s fašisti – oblastniki na več načinov poizkušajo zagotoviti enostaven in nemoten pretok javnega denarja v žepe blizu političnih strank NSi in SDS.
Končno lahko pri večih kampanjah opazimo nesmotrno trošnjo davkoplačevalskega denarja, katerega edini namen je pretakanje v žepe blizu koalicijskih strank na škodo davkoplačevalcev.
Analize večih državnih oglaševalskih pogodb najdete na naslovnici spletišča
Uravnoteženo oglaševanje je tržni nesmisel, s katerim je skušala SDS legitimizirati financiranje strankarske propagande. Več o tem
A če bi mislili, da sistem deluje od vrha navzdol in da je vse v rokah parih posameznikov na vrhu strankarske prehranjevalne verige, se motite. Sistem namreč deluje od spodaj navzgor in zahteva sodelovanje večih posameznikov, ki morajo opraviti svoj del posla. Preusmerjanje denarja namreč zahteva verigo potrditev, sklepov in odločitev, ki ima ponavadi tudi papirnato sled, hkrati pa se lahko na izredno enostaven način prekine.
Za zadnjo zgodbo pred volitvami si poglejmo primer oglaševalske kampanje, ki se hkrati razlikuje od vseh dosedaj analiziranih kampanj ter potrjuje teorijo o političnih manipulacijah davkoplačevalskega denarja ter pritiskov na oglaševalske agencije, ki te posle izvajajo. Zgodbo smo poimenovali po manj znanem mitološkem bitju iz slovenske folklore – železna kura s trinajstimi jajci.
Slovenski les in železna kura oglaševalskih pogodb
Oglaševalska kampanja agencije Spirit in Ministrstva za gospodarski razvoj in tehnologijo, ki nosi naslov »Uporabimo les, izberimo slovenski les« se osredotoča na promocijo slovenske lesne industrije. Izvajalec oglaševalske kampanje je oglaševalska agencija D’Agency, ki smo jo že srečali v zgodbi oglaševalske kampanje za Ministrstvo za obrambo, v njej pa najdemo kadre iz bazena oglaševalskega konglomerata Pristop.
Zakup medijskega prostora je za glavnega izvajalca opravila agencija Pristop Media, v njej pa ni mogoče najdi klasičnih propagandističnih trobil obeh koalicijskih strank, ki smo jih dosedaj zasledili še v čisto vseh oglaševalskih kampanjah, ki so bile plačane iz proračuna.
Trobila so se v kampanjah večih ministrstev dosedaj znašla na več načinov, med drugim tudi s pomočjo logotipa »I Feel Slovenia«, ki ga agencija Spirit redno uporablja v svoijh promocijskih gradivih. A v oglaševalski kampanji »Uporabimo les, izberimo slovenski les« logotipa ni, prav tako v medijskem zakupu ni mogoče najti strankarskih trobil Nova24TV in Domovina.
Kampanjo agencije Spirit in Ministrstva za gospodarstvo tokrat izpostavljamo kot model dobre prakse, kjer financiranje trobil ni bilo prioriteta in kot primer smotrne trošnje davkoplačevalskega denarja za oglaševanje storitev javne uprave.
Poglejte načrt medijskega zakupa za agencijo SPIRIT (.pdf, 500 kB)
Je UKOM sprejel neveljaven pravilnik?
Na agencijo Spirit smo naslovili več vprašanj, povezanih z oglaševalsko kampanjo, hkrati smo od tega neodvisnega organa pridobili več dokumentov oglaševalske kampanje, ki izkazujejo zakup medijskega prostora in potek oglaševalske kampanje. Iz njih je razvidno, da se agencija aktivno vključuje v medijski zakup z nasveti in željami zakupa, hkrati pa v medijskem zakupu ne najdemo propagandističnih trobil.
Lidija Vinkovič iz agencije Spirit pojasnjuje, da »javna agencija SPIRIT Slovenija ni del nobenega ministrstva, ne organa v sestavi ministrstva in ne vladna služba, zato tudi nismo zavezani k uporabi teh priporočil, ki pa po javno dostopnih informacijah niso pravni vir, saj niso bili objavljeni v Uradnem listu RS, kar je načeloma pogoj za začetek njihove veljavnosti.« Kar je izredno zanimivo z vidika uporabe taistega pravilnika v primeru Ministrstva za kmetijstvo, ki se je v okviru kampanje Slovenski gozd pri plasiranju oglasov na trobilo Nova24TV sklicevalo prav nanj.
Lidija Vinkovič pojasnjuje, da imajo »kot naročnik (imamo) pravico predlagati medije, v katerih smo zaznali oglasne ali uredniške objave na tematike, sorodne sporočilom naše kampanje (lesno predelovalna industrija) oz. medije, ki imajo fokusiran dostop do določene ciljne skupine kampanje (nekatere publikacije dosegajo odločevalce in oblikovalce strategij na tem področju, strokovno javnost, graditelje, investitorje, …). Gre za predlog s strani naročnika, ki se ga izvajalcu ni treba držati (in ki ga izbrana agencija tudi ni upoštevala, glede na izbrani medijski načrt).«
Če to izjavo primerjamo z izjavami ministra Tonina o tem, kako se ministrstvo absolutno ne sme vpletati v oglaševalsko kampanjo, saj bi s tem kršil pogodbena določila, lahko vidimo, kako prozorne so laži ministra in kako velik je vpliv plačnika kampanje na samo izvedbo.
Poglejte vabilo agencije SPIRIT in njihove želje (.pdf, 500 kB)
Lidija Vinkovič dodaja še, da »so merilo preference izbora določenega nabora s strani naročnika prepoznanih medijev (so) predvsem izkušnje naročnika in pregled objav določenih medijev, v katerih je naročnik zaznal kampanji sorodne tematike (kot naročnik pa nikjer ne trdimo, da so to edini mediji v slovenskem prostoru, ki so najbolj primerni za izpostavitev sporočil kampanje, temveč končni izbor prepustimo izbranim medijskim agencijam),« kar spet postavlja na laž več ministrov iz vrst NSi in SDS, katera ministrstva so v strankarskih trobilih oglaševala brez takih izkušenj in tržno relevantnih dokazil.
Skratka – preusmerjanje davkoplačevalskega denarja v žepe blizu politične stranke ministra, katerega ministrstvo z javnim denarjem financira oglaševalski posel, se ne more zgoditi brez vpletenosti večjega števila ljudi. Hkrati gre za politično odločitev, ki mora priti z vrha ministrstva in kjer oglaševalska agencija samo zvesto sledi političnemu ukazu.
Kultura molka je del enačbe
Ko se torej sprašujemo o vzrokih za nastalo stanje preteklih let, kjer je več ministrstev v propagandistična trobila pretočilo več sto tisoč evrov davkoplačevalskega denarja brez tržno relevantnih kriterijev in razlogov, se moramo vprašati o delni odgovornosti vseh, ki so bili vpleteni v to nabavno verigo.
Kot je namreč razvidno iz primera oglaševalske kampanje agencije Spirit, ki je prav tako financirana z davkoplačevalskim denarjem, imajo namreč državni in z državo povezane inštitucije proste roke pri vplivanju na razporejanje javnega denarja znotraj medijskega zakupa, hkrati so k temu skorajdane zavezane z logiko smotrne porabe davkoplačevalskega denarja in izkušenj iz preteklih oglaševalskih kampanj ter primerjavami rezultatov.
Seveda je nato odvisno od dogovorov med agencijo in državnim organom, kako transparentno zavede so te spremembe in vplivi zavedeni v dokumentih.
V primeru agencije Spirit lahko te predloge najdemo zapisane na večih mestih uradne dokumentacije, v primeru oglaševalske kampanje ministrstva za obrambo logike sprememb ni zapisane nikjer. Najdemo le zaznamek o vpletanju ministra v obliko spletnega obrazca na spletišču ministrstva, kar je spet prvovrstni nesmisel.
Še več – iz dokumentov zaključnega poročila o oglaševalski kampanji Ministrstva za obrambo ni mogoče razbrati, kako učinkoviti so bili posamezni kanali, kjer so se prikazovali oglasi za Slovensko vojsko, Ministrstvo od oglaševalske agencije dobi samo pavšalno oceno in splošna priporočila, ki govorijo o korelaciji med televizijskim oglaševanjem in obiskom spletnega mesta, kar spet onemogoča jasno sledenje trošnje davkoplačevalskega denarja.
Poglejte končno poročilo kampanje Ministrstva za obrambo (.pdf, 600 kB)
Skratka – gre za sistemsko krajo denarja, ki se ne more zgoditi brez soglasja večih oseb, vpletenih v verigo. In po drugi strani – prakso lahko odgovorni izredno enostavno prekinejo z obstoječimi mehanizmi in vzvodi. Če to seveda hočejo oziroma če jim intimna izbira ni financiranje strankarskih trobil in domnevno posredno financiranje političnih strank na škodo davkoplačevalcev.
Uravnoteženi in neveljavni nesmisli
Dodaten alarm, ki bi moral odzvanjati še po volitvah, so izredno slabo zastavljeni in izredno enostavno obhodni mehanizmi, s katerimi je SDS skušal sistematizirati pretakanje davkoplačevalskega denarja v žepe blizu politične stranke in kjer je bila edina logika samo izredno prozorna koruptivna praksa, ki so se ji podredili tako tržna logika, smotrna trošnja davkoplačevalskega denarja in transparenten medijski zakup.
Po besedah Lidije Vinkovič bi namreč lahko delovanje Ministrstva za kmetijstvo in Urada vlade RS za komuniciranje, ki sta uskladili delovanje na podlagi dokumenta “Priporočil za izvedbo oglaševalskih kampanj ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb” označili za protizakonito, s čemer bi se lahko končno začeli ukvarjati tudi s pregonom takih praks.
To je navsezadnje pomembno tudi za prihodno delovanje države pri zakupu medijskega prostora. Kot smo namreč dokazovali na analizah večih oglaševalskih kampanj državnih podjetij in državnih organov so namreč ravno zaradi izredno netransparetne trošnje davkoplačevalskega denarja in širokega nabora virov oglaševalskih kampanj na tem področju zlorabe pravzaprav pravilo, NSi in SDS pa sta opravili izredno veliko delo na področju navidezne sistematizacije in legalizacije takih praks.
Predvolilna tema? Očitno ne!
Hkrati je najmanj nerazumljivo, če ne že kar škandalozno, da se o teh praksah ne pogovarjamo v predvolilni kampanji. Na burno in popolnoma neprimerno reakcijo ministra Tonina ob novinarskih vprašanjih na to temo namreč lahko hitro vidimo, kako občutljive teme so to in kako nepripravljeni so odgovorni na soočanje z dejstvi in vprašanja po pojasnilih.
Del odgovornosti tako pade tudi na pasivno opozicijo in medije, ki kar ne znajo potegniti za to rdečo nit zlorab davkoplačevalskega denarja in klobčič odviti do konca. Navsezadnje je to relativno enostavno, saj smo od septembra 2020 do danes analizirali skoraj vse državne oglaševalske kampanje in z uradnimi dokumenti na večih mestih dokazali nesmotrno trošnjo davkoplačevalskega denarja, netransparentno financiranje strankarske propagande in druge nečednosti.
Končen del odgovornosti bi moral pasti na ramena nadzornikov trošnje davkoplačevalskega denarja, ki dosedaj še niso zmogli energije za preiskave državnih oglaševalskih poslov aktualne koalicije. To je presenetljivo tudi iz vidika razširjenosti skoraj identičnih praks zlorab davkoplačevalskega denarja, ki jih lahko vidimo na večih ministrstvih in javnih službah.
A četudi predvolilna kampanja ni pravi čas za razglabljanja o smotrni trošnji davkoplačevalskega denarja, šokantnih praksah oblastnikov in molku opozicije, bi se morali vprašati, na kakšen način potem take zlorabe sploh začeti reševati? In če glede na hkratno zatečenost stanja in izredno enostaven mehanizem prekinitve takih praks lahko hkrati ugotovimo izredno enostavno možnost uvedbe in prekinitve takih praks – je regulacija sploh potrebna?
Javna skrivnost obvodnega financiranja strank
Dejansko gre pri državnih oglaševalskih pogodbah za sistem netransparentnih subvencij določenih medijskih podjetij, ki so povezane s koalicijskimi strankami. Ta mehanizem v slovenskem političnem prostoru zlorabljata samo SDS in NSi, pri čemer se pri prvi vidijo vsaj rudimentarni poizkusi sistematizacije tega področja, medtem ko slednja to počne brez kakršnegakoli argumenta in z enim samim razlogom – z davkoplačevalskim denarjem podložiti strankarsko-povezana trobila.
Pri tem bode v oči predvsem očitna komercialna nezanimivost teh trobil, saj jih ne prebira skoraj nihče – še več, trobila niso zavedena v niti eni tržno relevantni raziskavi branosti oziroma gledanosti, pavšalne ocene pa nakazujejo, da gre za vsebine, ki jih ne berejo niti pripadniki obeh prej omenjenih strank.
Zato se postavlja novo vprašanje – so strankarska trobila samo kulisa za obstransko financiranje političnih strank? Glede na lastništvo SDS v medijskih podjetjih in povezavami NSi z nevladnimi organizacijami, ki jih povezujejo donacije na račune, vezana trgovina in drugi posli, je to vsekakor problem, ki bi se ga morali lotiti na večih ravneh. Če je to seveda komu sploh v interesu.
Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!