Ko sem se septembra 2018 lotil preiskovanja oglaševalskih pogodb državnih podjetij, sem si zastavil izredno preprosto in naivno vprašanje: “Zakaj?” Zakaj Telekom Slovenije, Slovenske železnice, GEN-I in ostala podjetja oglašujejo na mediju sovraštva, Nova24TV, ki je poln laži, propagande, žaljivih vsebin? Prvi odgovor je bil še bolj naiven: “Očitno ljudje to berejo, tako da se tam podjetjem izplača oglaševati.”

Strankarska trobila praviloma podatkov o gledanosti in obiskanosti ne objavljajo. Ne moremo jih najti v tržno priznanih bazah podatkov, dostop do podatkov o gledanosti televizijskega programa in spletnega podaljška je zelo težak. Nihče tega od njih ne zahteva, še več – za strankarska trobila se v poročilih o oglaševanju dobesedno izumlja nove metrike, ki navidezno upravičujejo zakup.

A tudi v primerih državnih oglaševalskih pogodb, kjer je dostop do podatkov načeloma bolj enostaven, se človek sreča z večimi križi in težavami, ko si skuša odgovoriti na preprosto in naivno vprašanje: “Zakaj?”

Križi preiskovanja državnih oglaševalskih pogodb

Prva težava, s katero se srečaš ob preiskovanju oglaševalskih poslov, je megla, zavita v meglo. Do podatkov je namreč izredno težko priti predvsem zato, ker gre pri oglaševalskih poslih med zakupnikom oglasnega prostora in medijem ponavadi za poslovne skrivnosti, vmes je še posrednik v obliki oglaševalske agencije, ki še dodatno zamegli denarne poti. Skoraj edini način, da do podatkov prideš, je s pomočjo notranjih virov v podjetjih, ki opravljajo zakup.

Ta nedostopnost do podatkov je voda na mlin politikantskim financerjem medijskih podjetij, povezanih s koalicijskimi strankami, naj jim omogoča skoraj neomejene manipulacije z oglaševalskimi proračuni. Pomaga tudi, da gre v večini primerov oglaševalskih kampanj za velika podjetja, ki z oglaševanjem ne zasledujejo konkretnih poslovnih ciljev, temveč gre bolj za splošno obnavljanje zavedanja o blagovni znamki. Splošnost kampanj tako dodatno pomaga pri oglaševanju na tržno nezanimiv, a politikantsko povezanih trobilih.

Druga težava pri preiskovanju teh poslov je hitrost sklepanja in opravljanja poslov. Tudi ko sem se ob menjavi oblasti lotil državnih oglaševalskih poslov, ki so jih izvajali na večih ministrstvih in kjer sem vedno znova naletel na enak model preusmerjanja davkoplačevalskega denarja v žepe blizu koalicijskih strank, je bilo pridobivanje dokumentov izredno zahtevno in počasno v primerjavi s hitrostjo poslovanja. Ko sem pridobil vse dokumente, iz katerih so bile jasno razvidne manipulacije z davkoplačevalskim denarjem, je bil posel že zdavnej opravljen, zaključen in poračunan. Te kraje je fizično nemogoče sankcionirati v času, ko se dogajajo.

Tretji problem je verižna trgovina zakupa, ki političnim figuram predstavlja več enostavnih načinov za prelaganje odgovornosti. Od zloglasnega Pravilnika Urada vlade RS za komuniciranje do oglaševalske agencije – minister, katerega ministrstvo financira strankarsko propagando, ima vsak trenutek na voljo več izgovorov, s katerim lahko preusmeri odgovornost, si opere roke in hkrati nadaljuje z abotno prakso.

Dodaten problem je molk odgovornih. Od opozicije do medijev, od nadzornih organov do splošne javnosti – nerazumevanje tega področja, zapletene podatkovne zbirke, počasnost razvoja dogodkov in nedorečenost ključnih odločitev so namreč izredno nevarna kombinacija, ki pasivizira opazovalce in ubija javno pozornost. Brez pozornosti nihče od odgovornih ne vidi razloga za aktivacijo, na preprečevanju teh kraj davkoplačevalskega denarja ni mogoče na enostaven način priti do političnih točk.

Divji zahod oglaševalskih poslov

Za tako stanje je odgovornih več faktorjev. Prvi faktor je manko kakršnekoli standardizacije poročanja o izvedbi državnih oglaševalskih poslov. Pustimo ob strani določanje ciljev oglaševanja, s katerimi bi se lahko na koncu kampanje ocenili njeno uspešnost – standardov ni niti pri poročanju o trošnji davkoplačevalskega denarja, spremljanju sprememb in prilagajanju oglaševalske kampanje in drugih osnovnih elementov tega posla.

To je spet voda na mlin kanaliziranju denarja v žepe blizu koalicijskih strank, saj lahko v vsakem trenutku denar pride na račune medijskih podjetij, ki so na več načinov povezana s strankami koalicije. Še huje – ponavadi lahko odgovorna oseba kar sama določi, kolikšna bo količina tega denarja, saj smo v večih kampanjah videli postopke kreativne matematike, ki je služila za upravičenost zakupa.

Ker standardov ni, je s tem povezan drugi faktor. Skoraj nemogoče je oceniti, katere posle vodi “dober gospodar” in katere ne, saj jih je med seboj skoraj nemogoče primerjati. Vsako ministrstvo se namreč lahko samo odloči, kako bo vodilo posel, hkrati drži roko nad odločitvami oglaševalske agencije, ki bi vsaj v teoriji lahko pomagala z poenotenim poročanjem in izvedbo kampanje. V resnici so oglaševalske agencije zadnji pucfleki, ki se iz državnega korupcijskega kaosa na vse pretege trudijo narediti vsaj približen red in jim to več kot očitno ne uspeva.

Končno – že prej omenjena tržna komponenta oglaševalskih poslov pri državnih oglaševalskih poslih ne obstaja. Kampanje so že zastavljene tako široko in brezciljno, da je tudi po tej plati skorajda nemogoče ugotoviti, ali je ministrstvo denar porabljajo smotrno ali ne. Dejansko se tudi pri revizijah Računskega sodišča tega področja skoraj ne dotikajo, večino časa se ukvarjajo z računi za opravljene storitve. Z drugimi besedami – bodite koruptivni, a zahtevajte račun!

Gordijski vozel ali navidezen problem?

A zadeva je v praksi izredno preprosta. Zahteva namreč samo odgovorno osebo na odgovornem mestu, ki se zaveda svoje odgovornosti, spoštuje avtonomijo strokovnih organov in ne skuša čisto vsake priložnosti dostopa do davkoplačevalskega denarja zlorabiti za obvodno financiranje lastne politične stranke. Vem, zadeva je v praksi izredno komplicirana.

Koruptivne prakse bi omilili s standardizacijo oglaševalskih poslov na področju beleženja trošnje davkoplačevalskega denarja in učinkovitejšega ter predvsem sprotnega nadzora nad porabo našega denarja v teh poslih. Zahtevki do informacij javnega značaja, ugibanje o imenih dokumentov, v katerih so ali pa niso zabeležene poti porabe, zloraba mehanizma poslovne skrivnosti… vse to jemlje čas, energijo in fokus ter onemogoča sprotno preverjanje finančne porabe in zlorabe.

Pomagala bi tudi senzibiliziranost odgovornih na tem področju. Zavedanja o možnostih zlorab skorajda ni, od septembra 2018 do danes sem največ časa porabil prav za razlaganje osnov, ki jih človek potrebuje, če hoče razumeti osnovne silnice delovanja. Tukaj govorim o opoziciji, nadzornih organih, medijih… Problem obstaja tudi zato, ker ga nihče ne vidi.

Končno bi se lahko enkrat odkrito začeli spraševati o teoriji “desnih” medijev v državi, ki v večini primerov predstavljajo samo krinko za preusmerjanja denarja v žepe blizu politične stranke, ki si jih lasti. O teoriji “desnih” medijev, ki jih nihče ne bere, ki so brez uredniške politike in osnovnih novinarskih standardov.

Floskule o uravnoteženi medijski krajini, o potrebi po reprezentativnosti določenih mnenj, o “ugrabljeni” medijski sceni… namreč služijo predvsem zato, da lahko dve desničarski parlamentarni stranki upravljata z relativno dobro prikritim kanalom, v katerega se steka naš denar. Če vas to ne moti… potem je vse OK.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!

Podpri nas!


Danes je nov dan

Če so ti vsebine tega bloga všeč, ga podpri prek donatorske platforme Nov dan