Ena od največjih izzivov na področju financiranja strankarskih trobil in propagandisitčnih glasil je zagotavljanje financ za delovanje.
Ker trobila niso brana/obiskana in ker se tako ne morejo zanašati na tržna oglaševalska sredstva, sta se SDS in NSi v času svojega mandata na različne načine trudila, da bi jim javni denar zagotavljala s pomočjo oglaševalskih mehanizmov, ki s trgom nimajo nič. Enostavnost zlorab davkoplačevalskega denarja je tako neposredno povezana z odločevalsko pozicijo, ki je dosegala res bizarne višave.
Več o spornih oglaševalskih kampanjah najdete na https://www.dsavic.net
Tako smo lahko več let spremljali rabote z oglaševalskimi pogodbami državnih podjetij, o preiskovanju katerih sedaj na našo pobudo razmišlja tudi Slovenski državni holding ter mahinacije z davkoplačevalskim denarjem, ki je na ministrstvih in javnih službah namenjen za oglaševanje njihovih produktov in storitev.
Na te mehanizme opozarjamo od septemba 2018 in ugotavljamo, da je vse v rokah odločevalcev – da gre torej za obliko paradržavnih subvencij z javnim denarjem, ki jih stranki SDS in NSi namenjata za umetno vzdrževanje obstoja svojih propagandističnih trobil.
Za veliko denarja se izplača potruditi
Najbolj očitno je bilo politkantsko odločanje in spreminjanje strokovnih načrtov oglaševalskega zakupa, ki jih je za ministrstvo izdelala na javnem razpisu izbrana oglaševalska agencija za izbrano državno oglaševalsko kampanjo.
Tako se iz dokumentov več kot milijon evrov davkoplačevalskega denarja vredne kampanje Sodelovalnica na ministrstvu za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti jasno vidi, kako je ministrstvo »prilagodilo« medijski zakup, iz njega izločilo »opozicijske« medije in vanj dodalo »režimska« glasila, povezana s stranko NSi – v času, ko je to ministrstvo vodil Janez Cigler Kralj, NSi.
Na podoben način je postopalo tudi Ministrstvo za obrambo, ki je v kampanji za novačenje kadra za Slovensko vojsko na nepojasnen in nezabeležen način oglaševalski denar plasiralo v televizijsko postajo in spletni podaljšek Nova24TV, lastniško in vsebinsko povezano s stranko SDS.
O oglaševanju Slovenske vojske integralno poročamo v analizi projekta.
Pri obeh oglaševalskih kampanjah je šlo za več kot milijon evrov davkoplačevalskega denarja težke projekte, ki se zgodijo enkrat na mandat – priložnost je tako ena sama, denarja pa toliko, da se glavnim akterjem izplača »potruditi« s pritiski in nelogičnimi spremembami. A kaj narediti z oglaševalskimi kampanjami, ki so v domeni drugih javnih inštitucij in ki ne dosegajo tako visokih zneskov?
Inovativni Uroš Urbanija in mehanizem uravnoteženosti
Vrniti se moramo v oktober 2020, kjer Vlada potrdi »Predlog priporočil za izvedbo oglaševalskih kampanj ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb«, v katerem Urad vlade za komuniciranje Republike Slovenije med drugim predlaga, da »če s predpisi ni drugače določeno, naj se upošteva: nediskriminatorna obravnava medijev, ki ustrezajo ciljni skupini, in sicer tako, da se posameznemu mediju nameni največ 20 odstotkov sredstev, ki se namenjajo za oglaševalsko kampanjo. Če je takšnih medijev manj kot pet, se sredstva za oglaševalsko kampanjo mednje enakomerno razdelijo.«
Tako nediskriminatorno in »uravnoteženo« zakupovanje oglaševalskega prostora pa ni samo strokovni nesmisel, na kar je že takrat opozarjala oglaševalska stroka in mediji, gre namreč tudi za avtomatizacijo financiranja trobil, ki tako brez večjega truda pridejo do relativno visokih zneskov davkoplačevalskega denarja. Za vključitev trobila v oglaševalsko kampanjo tako niso potrebni tržni rezultati, doseg v javnosti ali katera od drugih tržnih metrik – denar pride do njih preprosto zato, ker obstajajo.
Kako so v preteklosti večkrat zlorabili ta mehanizem za financiranje propagande, pišemo v članku.
Četudi v Priporočilih piše, da morajo mediji »ustrezati ciljni skupini« se pri splošnih oglaševalskih kampanjah lahko javne službe vedno izgovorijo, da so njihove kampanje namenjene vsem – da torej podrobnejša segmentacija občinstva in medijev tako ni potrebna.
A tudi to še ni vse – tak medijski zakup poteka brez zunanjih partnerjev oziroma oglaševalskih agencij – ministrstva in javne službe zneske pošiljajo na račune podjetij, ki imajo v lasti strankarska trobila kar neposredno, iz svojih računov. To na eni strani sicer izboljša vidljivost transakcije, a na drugi strani omogoča še lažjo manipulacijo z javnim denarjem.
Nobena kampanja ni premajhna
Tak mehanizem je pripeljal do najvišjega zabeleženega zneska na področju javnega financiranja strankarskih portalov v času Janševe vlade – Ministrstvo za kmetijstvo in gozdarstvo jim je v okviru kampanje »Skrbno z gozdom« izplačalo kar 48.000,00 evrov davkoplačevalskega denarja.
Poleg te kampanje je na identičen način več drugih javnih služb v okviru svojih oglaševalskih kampanj denar plasiralo na račune strankarskih trobil – po naših podatkih so se takega mehanizma poleg Ministrstva za kmetijstvo pri večih oglaševalskih kampanjah poslužili še na Ministrstvu za zdravje in Upravi RS za reševanje in zaščito.
Kampanje popisujemo v članku ter opozarjamo na utečenost tega procesa.
A če sta UKOM in Uroš Urbanija s Predlogom priporočil poskusila zagotoviti kvazi-pravno podlago za financiranje strankarskih trobil brez relevantnega tržnega deleža, javnim službam tega pravilnika sploh ni bilo treba upoštevati.
V preiskavi oglaševalske kampanje javne agencije Spirit nam je namreč Lidija Vinkovič pojasnila, da »javna agencija SPIRIT Slovenija ni del nobenega ministrstva, ne organa v sestavi ministrstva in ne vladna služba, zato tudi nismo zavezani k uporabi teh priporočil, ki pa po javno dostopnih informacijah niso pravni vir, saj niso bili objavljeni v Uradnem listu RS, kar je načeloma pogoj za začetek njihove veljavnosti.« Skratka – šlo je za pravno prazen, a izredno učinkovit mehanizem, ki očitno deluje še danes.
»Oglaševanje ni bilo izvedeno v skladu z usmeritvami ministra«
Tako pridemo do aktualnih transakcij javnega denarja, ki so zabeležene v podatkovni bazi Erar. Ministrstvo za obrambo je v avgustu 2022 v dveh izplačilih na račune medijskega podjetja Nova24TV nakazalo 4.000,02 evrov davkoplačevalskega denarja.
Po besedah Ministrstva je šlo za oglaševalsko kampanjo »Uprave Republike Slovenije za zaščito in reševanje, (ki) prek različnih medijev izvaja ozaveščanje javnosti o preventivnem ravnanju na področju varstva pred naravnimi in drugimi nesrečami.«
Uprava je poleti 2022 predvajala TV spote na izbranih televizijskih postajah in sicer za kampanjo »Po potresu lahko tudi zagori« (na RTV SLO, POP TV, Planet TV, Kanal A in Nova24TV), za kampanjo »Ogenj ni igrača« (na Kanal A in Nova24TV) in za kampanjo »Varno kopanje« (POP TV, Planet TV in Nova24TV).
Naravnost bizaren izbor medijev za posamezne oglaševalske kampanje nakazuje več problemov trošenja davkoplačevalskega denarja – od nelogičnega pojavljanja ex-madžarske tovarne sovraštva Nova24TV do nelogičnega nabora medijev pri posameznih kampanjah, kjer je edina rdeče nit prav Nova24TV.
Ministrstvo je v odgovoru eksplicitno zapisalo, da je bilo »tovrstno oglaševanje je bilo izvedeno v lastni režiji URSZR in ne v skladu z usmeritvami ministra.« Gre za pomembno izjavo, ker so organi v sestavi podrejeni ministrstvom, kjer »usmeritve za delo organa v sestavi zagotavlja minister, ki ta organ tudi predstavlja pred državnim zborom in vlado,« ki bi imelo za posledico lahko nove kadrovske menjave zaradi neposlušnosti.
Ni sicer jasno, ali gre pri zadnjih oglaševalskih kampanjah za uveljavitev pravila uravnoteženega oglaševanja ali za preprosto tržno neučinkovito preusmerjanje davkoplačevalskega denarja v žepe blizu politične stranke, a primer trikrat podčrta preprosto dejstvo – pri proračunu državnih oglaševalskih pogodb gre v resnici za parasubvencije, ki ji posamezniki na odločevalskih pozicijah lahko prosto razporejajo brez nadzora in očitno tudi brez sankcij.
Sistemska mineštra sovraštva
Večkrat smo že opozorili, da gre pri državnih oglaševalskih poslih, kjer se davkoplačevalski denar steka na račune nebranih in negledanih strankarskih trobil, za sum obvodnega financiranja političnih strank in vsaj nesmotrno ravnanje z davkoplačevalskim denarjem.
Pravljicam o potrebi po financiranju »desnega« novinarstva ne verjame nihče več, čeprav je bil v preteklosti ravno to glavni argument, s katerim so propagandisti zagovarjali obstoj svojih trobil – navsezadnje sta SDS in NSi edini politični stranki v Sloveniji, ki sta kadrovsko in lastniško tako blizu svojim medijskim projektom, da jim pisci praktično sedijo v naročju.
Ravno uravnoteženo oglaševanje in neutemeljni medijski zakupi opozarjajo na preprosto dejstvo – slaba branost in gledanost teh strankarskih projektov jih dela nezanimive za zakupnike oglaševalskega prostora. Zaradi tržne nezanimivosti te monstrume sovraštva dr. Frankensteini umetno vzdržujejo pri življenju s preplačevanjem tržnega prostora in drugimi mehanizmi.
A zlorabe državnih oglaševalskih pogodb niso samo posledica vzvodov moči v rokah lastnikov propagandističnih projektov, temveč tudi posledica splošnega nerazumevanja področja medijskega zakupa, prepletenosti akterjev in hitrosti izvedbe poslov, ki jih skoraj vedno lahko analiziramo samo po tem, ko so že izvedeni in ko denar že odteče.
Zato se na koncu vrnimo na začetek in še enkrat opozorimo na dokument »Predlog priporočil za izvedbo oglaševalskih kampanj ministrstev, organov v sestavi ministrstev in vladnih služb«, ki nosi oznako 00700-23/2020/4. Gre za preprosto genialno potezo, ki skuša iz javnih služb narediti zasebno oglaševalsko agencijo z enim samim namenom – zagotoviti nemoten tok davkoplačevalskega denarja v žepe blizu političnih strank, je pa UKOM v petek na naše vprašanje pojasnil, da bo “Vladi predlagal spremembo priporočil”. Ta pipica javnega denarja za propagando se bo torej kmalu zaprla.
Kodifikacija parasubvencij ali regulacija tega področja
Glede na vse dosedaj popisane prakse državnih oglaševalskih pogodb, verjetno pa tudi oglaševalskih pogodb podjetij v večinski državni lasti, bi lahko rekli, da se oglaševanje spreminja v subvencioniranje medijskih vsebin. In če dejansko verjamemo desničarski logiki izpolnjevanja potreb trga, potem bi morali državne oglaševalske pogodbe tudi uradno prekvalificirati v medijske subvencije. A tukaj pridemo do novega vprašanja.
V intervjuju z dr. Sandro Bašić – Hrvatin smo se dotaknili področja subvencij in problema z njimi. “Ker se vsaj v Evropski uniji medijske subvencije delijo po zelo natančnih pravilih, ki od vpletenih zahtevajo zelo preprosto stvar. Če medijski trg v državi deluje, potem zagotavlja določene storitve oziroma medijske vsebine,” pojasni Bašićeva v intervjuju, kjer se dotikamo problemov medijske politike, odnosa med mediji in novinarji in med mediji in politiko.
Intervju z dr. Sandro Bašić – Hrvatin o medijskih praksah in problemih v Sloveniji najdete tukaj.
“Od teh vsebin so določene tržno nevzdržne in te vsebine nato država podpira z medijskimi subvencijami. A za to podporo stoji analiza, ki vključuje popis vsebin, strošek produkcije, ciljne skupine… in zaključni račun, v katerem dokazuješ, da so te subvencionirane vsebine dejansko opravile svoje delo, dosegle relevantno občinstvo,” še doda.
A tudi na tem mestu zakupi oglasnega prostora z davkoplačevalskim denarjem, ki so v režiji posameznih državnih organov padejo na izpitu smotrne trošnje davkoplačevalskega denarja. Strankarska trobila namreč niso vključena v tržno relevantne raziskave gledanosti oziroma branosti, kar onemogoča ocenjevanje učinka oglaševanja.
Stvar postane absurdno bizarna v večih oglaševalskih kampanjah, kjer smo z uradnimi podatki ministrstev dokazali, da gre za nelogično razdeljevanje davkoplačevalskega denarja, kjer velike medijske hiše (POP TV, Kanal A, RTV Slovenija) dobijo enako količino denarja kot Nova24TV. Zadeva ni absurdna samo s stališča cene oglaševalskega prostora, temveč tudi s primerjavo velikosti občinstva, ki spremlja te medije.
Presekati gordijski vozel
A če se bo koalicija ustavila pri preiskovanju oglaševalskih poslov prejšnje vlade in ugotavljanjem politične odgovornosti, bo s tem samo naredila uslugo propagandistom, ki bodo pozornost javnosti lahko znova izkoristili za lažniva opozorila o »napadih na opozicijske medije« in pritiskih na »novinarsko delo«.
Ravno to dolgotrajno ignoriranje sistemskih problemov, zaradi katerih na področju državnega oglaševanja nimamo vzpostavljenih niti minimalnih varovalk zlorab davkoplačevalskega denarja in ukvarjanje z bagatelami je namreč razlog za obstoječe stanje.
Dejansko na tem področju lahko pomaga samo razvoj zakonskih varovalk in predaja nadzorne funkcije neodvisnim organom (KPK, Računsko sodišče…), ki bi morali nato razviti svoje mehanizme za spremljanje državnih oglaševalskih kampanj. Higienski minimum bi bil zagotovljen že s sistematizacijo zapisnikov in jasnim beleženjem sprememb medijskega zakupa, ki nastajajo med načrti oglaševalske agencije in željami državne inštitucije, saj bi lahko tako v realnem času prišli do sprotnih informacij o trošenju našega denarja.
Virus v družbenemu organizmu
Z regulacijo tega področja sicer ne bomo odpravili zlorab davkoplačevalskega denarja, a bi jih po našem mnenju otežili do te mere, da se strankarskim klikam ne bi izplačale. Trenutno je namreč na tem področju vse prelahko zlorabiti davkoplačevalska sredstva, ki so popolnoma nesankcionirana in popolnoma nenadzorovana, kar ima za posledico vse prej opisane mahinacije pri večih državnih oglaševalskih kampanjah.
Zavedati se je namreč potrebno, da je v Sloveniji davkoplačevalski denar eden glavnih virov financiranja propagandističnih trobil, ki so v nekaterih primerih v svetovnem merilu prepoznana kot gnezda promocije neonacistične ideologije. Gre torej za mednarodno sramoto, ki pa mogoče sploh ni končni namen, saj več virov opozarja, da bi šlo lahko pri propagandističnih projektih »samo« za izredno dober način obvodnega financiranja političnih strank.
A ravno sum obvodnega financiranja političnih strank je razlog, da bo odpravljanje tega virusa v družbenem organizmu tako zahtevno. In ravno zato bi se ga morali njegove odprave odgovorni lotiti čimprej.
Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!