V preiskavah državnih oglaševalskih poslov vedno znova trčimo ob isti model zlorab davkoplačevalskega denarja, ki ga prek ministrstev in vladnih služb netransparentno kanalizirajo v negledane in negledljive medijske tovarne sovraštva in nestrpnosti.

Ena od bolj šokantnih ugotovitev pri preučevanju večjega števila kampanj se navezuje na popolno odsotnost kakršnikoli standardov poročanja in načrtovanja ter dokazovanja opravljenega posla. Zadnji oglaševalski posli Uprave za zaščito in reševanje niso izjema. So pravilo.

Papirnata sled in gozd brez številk

Vsaka oglaševalska kampanja je načeloma sestavljena iz treh glavnih dokumentov.

Najprej je tukaj opis komunikacijskega problema, ki ga skuša naročnik kampanje rešiti. V opisu problema se ponavadi nahajajo opisi potreb naročnika kampanja, opis javnost, ki jo želi nasloviti in proračun kampanje. Nato pride na vrsto komunikacijska strategija. V njej izvajalec kampanje popiše rešitve komunikacijskega problema, razloži razdelitev oglaševalskega proračuna in pojasni izbor medijev, ki jih bo vključil v oglaševalsko kampanjo ter oceni učinek kampanje. Končno je tukaj poročilo o izvedeni kampanji, kjer izvajalec kampanje popiše dogajanje med kampanjo, oceni učinke in jih primerja z napovedmi ter tako ugotovi učinkovitost oglaševalske kampanje.

Strategija služi kot izhodišče razumevanja komunikacijskega problema in napoved aktivnosti. Z njimi izvajalec kampanje napove svoje delo in plačniku omogoči komentarje ter morebitne popravke. Velikokrat se zgodi, da naročnik kampanje pozna podrobnosti ciljne skupine, ima izkušnje iz preteklih kampanj…, ki lahko pomagajo pri vodenju kampanje. Hkrati strategija služi kot dokument, s katerim lahko oglaševalec in plačnik na koncu kampanja primerjata napovedano in izvedeno prakso ter ocenita učinke. Če strategije ni, je ocena učinka praktično nemogoča, saj nimamo izhodišča, s katerim primerjamo izvedene cilje.

Končno pridemo do poročila o izvedeni kampanji. Ker se kampanja praviloma izvaja na večih različnih medijih, pridejo tukaj do izraza poenotene tržne metrike, ki jih prepoznava celotna medijsko-oglaševalska industrija in omogočajo primerjavo uspešnosti zakupa med posameznimi mediji. S temi metrikami lahko namreč na koncu kampanje ugotovimo, kje so oglasi dosegli ciljno občinstvo in kje ne, kako stroškovno učinkoviti so bili in kdo je pravzaprav prejel oglaševalska sredstva. To ni pomembno samo zaradi transparente trošnje davkoplačevalskega denarja, temveč tudi zaradi ocene učinkovitosti oglaševanja za prihodnje kampanje.

Rop davkoplačevalskega denarja: izdaj račun, ne mahaj s pištolo

Pri popisu večih oglaševalskih kampanj smo se večinoma zanašali na prej omenjene dokumente in primerjavo z dejanskim stanjem. Ugotavljali smo, da so se v medijskemu zakupu nepojasnjeno pojavljala strankarska trobila, ki jih ni priporočila oglaševalska agencija, da v poročilu o izvedbi kampanje ni bilo razčlenjenega porabljenega proračuna in tako ni bilo mogoče ugotoviti, koliko denarja je dejansko prejel posamezen medij in kaj je oglaševalec pravzaprav zakupil za ta denar.

Na podoben način smo sledili manipulacijam v drugih oglaševalskih kampanjah večih Ministrstev in vladnih služb, ki jih je izvajala oglaševalska agencija. Dostopnost dokumentov je bila pri kampanjah, kjer je s poslom upravljala oglaševalska agencija s podizvajalci omejeno, saj je agencija vladni službi praviloma dostavljala samo agregatne račune, ne pa posameznih računov za podizvajalce.

A tukaj trčimo ob prvi problem – skopost papirnate sledi na vseh področjih, od napovedi ciljev kampanje, poročanja o izvedenem oglaševalskem poslu ter oceni učinka, ki smo ga zabeležili pri večih oglaševalskah kampanjah, opozarja na velike možnosti tržno neprimernih manipulacij z davkoplačevalskim denarjem, hkrati pa pojasnjuje, zakaj je z državnimi oglaševalskimi pogodbami tako lahko manipulirati.

Pomanjkanje standardov na tem področju namreč onemogoča sankcioniranje kršitev, saj to pravzaprav niso kršitve. Zakon o javnih naročilih in druge pravne inštance namreč trenutno ne ločijo med smotrno in nesmotrno ter netransparentno trošnjo davkoplačevalskega denarja, dovolj je samo, da ima oglaševalski posel na koncu račun.

Oglaševalska kampanja kot parasubvencija

Kampanje Uprave za zaščito in reševanje Republike Slovenije, ki smo jih pod drobnogled vzeli kot zadnje, izvedene pa so bile po državnozborskih volitvah poleti 2022, sledijo slabim praksam iz let 2020-2022, v času Janševe vlade.

Od Uprave smo z zahtevkom do informacij javnega značaja zahtevali naročilnico ministrstva, račun podjetja N24TV.si d.d., na podlagi katerega je bilo izvedeno plačilo in vse morebitne dokumente, ki so bili priloga izdanim računom s strani podjetja N24TV.si d.d. za več oglaševalskih kampanj, ki so bile izvedene v letih 2021 in 2022.

Zanimiv je tudi strošek zakupa, ki je v vseh treh primerih do stotine evra enak, čeprav bi lahko glede na različen čas medijskega zakupa (oktober 2021 in julij 2022) sklepali, da se bo v ceni odražal doseg medija. Sklepali bi namreč lahko, da je gledanost jeseni veliko večja kot v času letnih dopustov, posledično bi moral biti strošek zakupa višji.

V dokumentih ponudbe za oglaševanje, ki ga je Nova24TV pripravila za Upravo največje napake niso pravopisne, temveč strokovne. Gre namreč za dokument, ki ne pove nič o dosegu medija, ki naročniku oglasov ne pojasni, koliko ljudi bo oglase videlo oziroma kaj bo za svoj denar pravzaprav dobil.

Pri računu bode v oči še odsotnost dokazil o izvedenem poslu – v preteklosti je Nova24TV namreč računom prilagala na roko izdelane tabele o času prikaza oglasov, ki že tako ali tako niso primerljive s standardnimi poročili sistemov za oglaševanje, pri analiziranah kampanjah Uprave za zaščito in reševanje pa še tega ni bilo oziroma nam teh dokumentov niso poslali, čeprav smo jih zahtevali.

Glede na skope dokumente bi lahko rekli, da smo davkoplačevalke in davkoplačevalci tovarni sovraštva s tremi oglaševalskimi kampanjami v roku nekaj mesecev podarili šest tisoč evrov davkoplačevalskega denarja, ne da bi točno vedeli, kaj smo za ta denar dobili.

Državne oglaševalske pogodbe so evropski problem

Da so razmere na področju državnih oglaševalskih pogodb z javnim denarjem zares problematične, vedno bolj opaža tudi Evropska komisija. V aktualnem predlogu medijske regulacije (European Media Freedom Act) lahko namreč v 23. členu najprej preberemo skladnost merjenja tržnega dosega posameznih medijev, ki bodo dostopna medijskim hišam in oglaševalskim agencijam, nato pa v 24. členu preberemo, da morajo biti davkoplačevalska sredstva podeljena na transparenten in objektiven način in da morajo javne službe objavljati letne podatke o medijskemu zakupu, ki morajo vključevati imena medijev in količino denarja, ki ga je posamezen medij prejel iz naslova državnih oglaševalskih pogodb. Evropska komisija posebej poudarja, da se ti ukrepi nanašajo samo na oglaševalske pogodbe in ne na medijske subvencije.

Če pogledamo analizirane oglaševalske pogodbe preteklih dveh let, lahko hitro vidimo, kako bi samo ta dva člena vplivala na spremembo medijskega zakupa ter financiranja tovarn sovraštva in propagande, ki smo jih popisovali v naših preiskavah. Ravno ta model netransparentnega zakupa oglaševalskih kampanj na medijih brez jasno določenih dosegov in brez poročil o izvedenih kampanjah je namreč predstavljal glavnino mehanizma, s katerim so koalicijske stranke preusmerjale davkoplačevalski denar v žepe blizu taistih strank.

Pri tem je treba poudariti ravno tržno relevantnih podatkov o dosegu prej omenjenih propagandističniih medijskih projektih in pomanjkanju popisa odločevalskega procesa, ki je botroval odločitvi o medijskemu zakupu v njih. Ne gre torej samo za vsebinsko problematične medijske projekte, temveč tudi oziroma predvsem za popolno odsotnost tržnih mehanizmov pri zakupovanju oglaševalskega prostora na njih.

Na potezi je koalicija

Predstavniki političnih strank aktualne koalicije so v predvolilnem času večkrat omenjali transparentnost državnega poslovanja in ureditev področja državnih oglaševalskih pogodb, med drugim so se k temu zavezali tudi v okviru zavez javni družbi Glas ljudstva, kjer so se podpisali pod naslednjo zahtevo: “Državno financiranje medijev mora biti povsem neodvisno od strankarske politike, mediji pa morajo razkriti vse javne finančne vložke ne glede na njihovo višino. Odobritev financiranja naj bo povezana s spoštovanjem delovnopravne zakonodaje in novinarskimi poklicnimi standardi. Neposredno financiranje občinskih medijev mora biti prepovedano, občine pa naj svojo pravico do javnega obveščanja lokalnih skupnosti uresničujejo na transparenten in nediskriminatoren način prek javnih razpisov. Oglaševanje državnih organov, javnih ustanov in podjetij v državni lasti naj upošteva pravila javnega naročanja in tržno upravičenost medijskega zakupa. Financiranje sovraštva in strankarske propagande z javnimi sredstvi mora biti prepovedano.“

Vidimo lahko, da zaveze ljudstvu v enem delu sovpadajo z načrti Evropske komisije na tem področju, tako da bi se morali tako civilna družba kot tudi mediji in navsezadnje predstavnice in predstavniki ljudstva v parlamentu zavzemati k transparentnemu državnemu poslovanju na tem področju.

Zanimivo bo torej gledati, kako se bo koalicija lotila pregleda in ugotavljanja odgovornosti za oglaševalske posle prejšnje vlade in hkrati, kako bo zagotovila transparentno delovanje na tem področju za prihodnost. Državne oglaševalske pogodbe so namreč na letni ravni po uradnih podatkih UKOM iz leta 2020 vredne blizu osmih milijonov evrov davkoplačevalskega denarja, višina oglaševalskih proračunov podjetij v večinski državni lasti pa ta znesek še presega.

Na tem mestu ne smemo pozabiti niti na novoustanovljeno državnozborsko preiskovalne komisije o ugotavljanju politične odgovornosti nosilcev javnih funkcij zaradi domnevnega nezakonitega financiranja političnih strank in strankarske politične propagande v medijih pred in med volitvami poslancev v Državni zbor leta 2022 s finančnimi sredstvi podjetij v državni lasti, državnih institucij ter subjektov iz tujine.

Po aktualnih razpisih sej te komisije lahko vidimo, da se bo komisija do konca letošnjega leta pretežno ukvarjala z načinom dela in da bodo priče zaslišane šele leta 2023, po našem mnenju pa bi se morala komisija ukvarjati tudi s pomanjkanjem nadzornih mehanizmov na tem področju in pomankljive standarde nadzora porabe davkoplačevalskega denarja, ki dopuščajo zgoraj opisane poteze.

Samo tako bi namreč lahko učinkovito preprečili sporne prakse in na tem področju poleg dobrih praks zakoličili tudi regulativo s kazensko odgovornostjo. Zlorab mogoče na tak način ne bi odpravili v celoti, a bi z varovalkami vseeno dosegli bolj transparentno rabo našega denarja in zamejili pretok davkoplačevalskega denarja v žepe blizu političnih strank. Trenutno je namreč to vse preveč preprosto. In vse preveč pogosto.

Raziskava je nastala v okviru zavoda Državljan D. Zavod deluje na področju človekovih pravic v informacijski družbi, praks množičnih medijev in aktivnega državljanstva. Podprite naše delovanje!